直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响——基于顾客粘性中介与主播类型调节作用

摘要 本文基于社会临场感理论,构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型,运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现:社会临场感显著正向影响消费者购买意愿,直播间互动可有效提升消费者社会临场感;顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用,消费者的社会临场感知越充分,越能有效提升顾客粘性,进而刺激其购买意愿;不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用,真人直播具有正向调节作用,而数字人直播起到负向调节作用。

作者 徐新 杨燕

机构地区 南京特殊教育师范学院管理学院 浙江工商大学工商管理学院

出处 《商业经济研究》 北大核心 2024年第4期83-86,共4页 Journal of Commercial Economics

基金 2022年度中国残联课题(2022CDPFAT-27) 中央党校重点调研课题资助项目(2019DFDXKT112)。

关键词 直播带货 社会临场感 消费者购买意愿 顾客粘性 主播类型

分类号 F713 [经济管理—产业经济]

作者简介 徐新(1978-),男,贵州贵阳人,博士,南京特殊教育师范学院管理学院副教授,硕士生导师。研究方向:金融与经济;杨燕(1983-),女,山东聊城人,博士,浙江工商大学工商管理学院副教授,硕士生导师。研究方向:战略管理、技术创新管理。

网址：直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响——基于顾客粘性中介与主播类型调节作用 https://mxgxt.com/news/view/1636946

相关内容

明星带货主播特质与消费者购买意愿的关系研究:以社会临场感为中介
直播场景中信息质量和社会临场感对购买意愿的影响研究：主播和产品信任的中介作用
移动电商直播平台主播对消费者购买意愿影响研究
电商直播互动性对消费者购买意愿的影响研究
电商直播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响研究
知识型主播直播带货对消费者购买意愿影响——以东方甄选为例.docx
直播营销互动性对消费者冲动购买意愿的影响机制研究
网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究
直播带货对消费者购买行为的影响研究——以感知价值为中介
消费者对“东方甄选”直播带货产品购买意愿影响因素研究

随便看看