一年少卖1万吨，五芳斋门店缩水6%，流水线如何困住百年老字号？！

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一年少卖1万吨，五芳斋门店缩水6%，流水线困住了百年老字号？

每年一进六月，社交平台就会上演一出固定大戏——“粽子甜咸之争”。评论区里咸党甜党互不相让，左边喊着“咸蛋黄才是王道”，右边吵着“豆沙才是灵魂”，有时候你都分不清这是在讨论美食，还是在打一场立场之战。

但不管吵得多热闹，现实里的粽子市场，其实一年比一年冷清。最明显的信号，就是那个曾经端午节的“代名词”——五芳斋，这几年也有点撑不住了。

被流水线困住的，不只是产能

前阵子五芳斋公布了2024年的业绩报告，数据让人有点唏嘘：营收22.51亿元，同比下滑14.57%；净利润只有1.42亿元，也跌了14.24%。而且，全年四个季度，除了端午那段时间赚了点钱，剩下的全是亏的。

更雪上加霜的是，今年端午节前，五芳斋还被卷入了一场“创可贴门”：有消费者在社交平台晒出视频，说自己买的粽子里竟然发现了疑似血迹的创可贴，而这款粽子，是五芳斋为来伊份代工的。

你可以想象一下——一个靠节日大卖回血的品牌，在节前出这种食品安全事故，能有多致命。

它其实真的火过，甚至火得很意气风发

要说起来，五芳斋火起来，其实是有点传奇色彩的。

最早的起点可以追溯到1921年，一个弹棉花的兰溪人张锦泉，因为手头生意不景气，跑到嘉兴街头摆起粽子摊。结果没想到，用料实在、外观好看，还挺受欢迎，他干脆在张家路口开了间店，取名“五芳斋”。

后来五芳斋的粽子好吃到什么程度呢？别人直接学他，开了“合记”和“庆记”，就开在他旁边。三家店你争我赶，一起把“夹心粽”这个品类卷上了天花板，五芳斋也顺势成了夹心粽的代名词。

最风光的时候，是上世纪末到21世纪初。

1995年他们放弃“前店后坊”，全中国第一个做了粽子流水线，直接把年产量干到了百万级别；1999年又头铁抢下沪杭高速服务区的门面，一战成名。从那以后，浙江高速的每个服务区里，基本都能看到五芳斋的影子。

那时候，五芳斋在服务区一年卖粽子能卖5000多万，吓得当初拒绝入驻的同行后悔到现在。

2000年以后，资本也来了：公安局长转型做生意的厉建平入股，星河数码、双汇一起加码；有资源、有供应链，五芳斋一路飙升。到2022年上市，市值冲到50亿，这几乎是它命运的顶点。

但问题是，它一直没走出“粽子”这条单行道

说五芳斋卖不动了，也不是突然的事。因为它的问题，其实很多年就埋下了。

第一个问题，是“节令属性”太强了。

粽子这东西，说白了就是个节日限定。过了端午，谁还会想起它？所以五芳斋全年营收基本靠第二季度，其他时间就只能喝西北风。别说人家星巴克粽子难吃，起码人家主业是咖啡，不靠粽子活。五芳斋不一样，生产线、工人、门店全是固定成本，不能天天停着等节日吧？

第二个问题，是口味没有打动“真爱粉”。

几年前五芳斋确实火过一把。他们和广告公司合作拍了个短片叫《朋友们站起来》，文案、配乐、演技都在线，那阵子朋友圈、B站、微博刷屏了一整波，结果当天天猫销售额直接冲上2200万，创了历史纪录。

可热度过去之后呢？留下来的“回头客”并不多。你现在去看社交平台，年轻人说得最多的是：太油了、吃不下、味道一般。再加上“创可贴”事件、黑猫投诉上不断堆着的食品问题，这些都在消耗消费者的信任。

更要命的是健康风潮袭来，“低卡低脂”几乎成了新标准，一只粽子动辄三四百大卡，谁还敢多吃？你吃进去的粽子，是靠跑几千步才能减下去的代价。

第三个问题，是地域拓展被“限制死了”。

华东是五芳斋的大本营，江浙沪吃粽子的氛围浓，也习惯了“平时也吃”。所以这块市场份额基本就这么大了，想再拓展，只能靠其他区域。

但现实情况是，其他地方并不怎么吃这一套。2024年，华北、华中、西南等区域营收总和才6亿出头，占比不到30%。而且门店还在缩减，全国从700多家跌到了662家。

从这点来看，五芳斋不光没扩大版图，连根据地都在收缩。

粽子卖不动，不只是五芳斋的问题

说实话，不光是五芳斋，整个节令食品行业这两年都挺难的。

月饼、年货、糖果这些也都在下滑。2024年中秋月饼销量，比2023年直接跌了45%；“糖果一哥”徐福记也卖不动了，创始人干脆把股份卖给雀巢，全身而退。

原因其实也不难理解：人们的消费变得更理性了，送礼不再那么讲究排场，吃的东西也更注重健康。这种“只在节日刷存在感”的食品，很难在日常生活里站稳脚跟。

而且，曾经那种“好吃又稀罕”的情怀，现在被太多替代品冲击得七零八落。现在谁想吃糯米团子，便利店、外卖、小红书推荐，全都有。

你情怀卖贵点可以理解，但“既不好吃又贵”，那真的就很难让人心甘情愿掏钱了。

百年老字号，还能走多久？

现在再回头看五芳斋，真的有点“被流水线困住”的意味。

曾经靠工业化打赢了一场市场战争，但也因此错过了口味创新、品牌重塑、渠道延展的升级节奏。如今当流水线不能持续卖货，当品牌红利被社交网络不断冲刷，当消费者对品质的忍耐力越来越低，它就必须回答一个问题：

五芳斋，到底除了粽子，还能给人留下什么？

或许，未来它也可以像其他老字号一样，做文创、开副牌、卖衍生产品，找到粽子之外的第二增长曲线。但不管怎么走，第一步都得是重新赢得消费者的信任和味蕾。

毕竟，在“粽子甜咸之争”里，大家吵的是口味，但品牌能不能活下来，靠的还是产品力。

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