近年来，电影短视频营销蔚然成风，先在短视频上看预告或花絮，成为不少观众观影前的常态，然而“货不对板”、“预告即全片”等问题也在暴露，引得不少观众在影片评论区抱怨。像国庆档上映的电影《坚如磐石》，在短视频平台曝光的多个精彩片段都赢得了百万点赞，结果却没出现在正片里；在电影《不能错过的只有你》的一个短视频中，一位女观众在电影院戴着头纱独自落泪的画面，也被不少网友诟病“太过了吧”。
虽说一部电影想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用些特殊手段。但为何电影短视频营销越来越“卷”，观众却越来越“倦”呢？采访中，冰城某影院栾经理及电影宣发小姜表示，“卷”跟“倦”的背后，反映出了观众最不喜欢的一个字——“假”。
发布张国立跟苍蝇“对戏” 镜头刻意打上马赛克……
短视频故弄玄虚 正片“货不对板”
栾经理表示，《坚如磐石》是典型的“拼图式电影”，即电影院看一部分，短视频再看一部分，最终完成电影的拼图。这波操作也让电影收割了实打实的热度跟票房，记者看到，在某短视频平台的热榜中，“李乃文说刘锋得留一手”、“坚如磐石谁杀了朱丽”等相关话题都获得了高位热搜。不过观影后，很多观众因短视频内容并没出现在正片中而吐槽“货不对板”，让他们有了巨大的心理落差。
比如，其短视频账号中有一条标题为“论一个苍蝇带来的绝佳表演”的视频，张国立饰演的“郑刚”在餐桌上训斥“苏见明”时，意外闯入一只苍蝇，张国立即兴发挥大喊一句：“哪来的苍蝇！”记者看到，这条视频收获了409万的点赞、14万的留言、23万的转发。然而留言中不少人指出：“专门去电影院看苍蝇，结果没出镜。”
再比如，《坚如磐石》定档预告的短视频里，“黎志田”吃火锅那场戏，于和伟的台词是“他不能喊我狗杂种了，舌头割下去一半。”镜头一转，是厨师张开嘴的特写镜头，但被打了马赛克，当观众走进影院看到这一段时发现，镜头里厨师张开嘴、舌头还在，只是嗓子坏了，变成了哑巴……对于这些短视频中故弄玄虚的烟雾弹，观众们还是既气愤又无奈，直呼：“预告片成了‘预告骗’！”
“情绪营销”多靠“观众托儿”
或痛哭或爆笑，“演技浮夸”引反感
多年前，《前任3》凭借“哭泣营销”席卷近20亿票房后，诸多类似的场景也开始在电影短视频平台诞生。比如分手情侣看最后一场电影难掩悲伤、女生穿婚纱看电影当场泪目等等屡见不鲜。甚至哭泣营销也可以“卷”到狗狗身上。像中国翻拍版《忠犬八公》上映后，短视频中就出现了狗狗集体看电影并满眼泪光的场景。
栾经理称，如今电影短视频“情绪营销”的花样越来越多。观众想要“笑点”，片方就安排“笑托儿”坐在醒目位置狂笑不止，演技极其浮夸；观众想要“真诚”，导演就偷偷坐在角落，小心翼翼地观察大家的反应，紧张地紧握双手，直到看到全场笑声不断，他才露出笑容……这些或真或假的短视频虽然获得了上百万的点赞，但还是引起一些观众的反感。采访中，电影宣发小姜透露，短视频中出现的“笑托儿”或“哭托儿”，很多都是当地群演头子帮忙组织的，“片方要求越来越高，普通观众没点演技也不行。”
上映前突然撤档、转走“黑红”路线……
一些“非常规操作”引争议
对业内来讲，《坚如磐石》此次的“拼图式”营销属于“非常规”，但它并不是个例，比如2017年上映的《芳华》。原本定档国庆的《芳华》，在上映前五天突然撤档，当时大家一方面惋惜之前的宣发成本或面临巨大损失，一方面也有不少人质疑撤档是一场炒作。就在前一年，冯小刚的《我不是潘金莲》同样也定档国庆，也在上映前十天撤档。电影宣发小姜表示，一般来说，临时撤档会面临“临阵脱逃”的质疑，但当时《芳华》客观上却利用这次撤档获得了巨大的舆论热度。结束了上海路演后，导演冯小刚在次日凌晨发微博回应撤档更是登上热搜，之后《芳华》改到贺岁档，凭借极高的关注度一举获得14亿票房。
另外一部不走寻常路的电影是《天机·富春山居图》，电影上映后骂声一片，被嘲“刷新烂片底线”。栾经理表示，这些负面评价很多都是片方推动的。像影片官方微博称：“欢迎大家客观地吐槽，能给您快乐，是我们孜孜以求的。”电影导演也直接回应，称“成为网友的吐槽对象，是电影接地气的表现。”最终，该片上映两天票房即破亿，上座率居高不下，成为“自黑营销创造票房奇迹”的特例。
业内人士发声：
行业不该被短视频营销“拿捏” “内容为王”始终是硬道理
短视频正在成为电影重要的宣发渠道，比如仅今年暑假，《消失的她》《孤注一掷》能拿下30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开。不过，不是所有的营销都能带来口碑、票房的双丰收。过于模板化的宣传也会磨灭电影的特色，甚至会产生宣传与电影内容不符的情况，让走入电影院的观众产生被欺骗感。例如在七夕上映的电影《燃冬》，本身是一部讲述年轻人为了脱离痛苦而逃避现实的文艺片，但是为了迎合短视频的宣传模式，将其宣传成了一部三角恋的故事，导致受众错位和预期错位，反而影响了这部电影的口碑。
对此，包括栾经理、小姜在内的业内人士指出，有些短视频的过度营销和虚假广告是一个道理，把烂片包装成还不错、令人情绪反应强烈的电影，会让出品方不再认真做电影而是专注营销，也令真正做好电影的人心寒，带来“还不如随便拍一部”的心理。此外，这对观众的伤害也很大，会透支大家对电影市场的信任。他们认为，营销确实可以一定程度放大电影价值，但它不能破坏电影本身，否则就是本末倒置。因此电影行业不该被短视频营销拿捏，应将两者做到主次有序、互相促进。毕竟中国电影市场复苏不易，“内容为王”始终是硬道理。
龙头新闻·生活报记者：吴海鸥 王雪莹
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