东鹏饮料的补水啦战略——多元化布局与市场挑战

01东鹏饮料的市场布局

在东鹏特饮的营收成功突破百亿元大关后，东鹏饮料并未止步，而是迅速着手准备新大单品“补水啦”的推广事宜。5月10日，东鹏饮料宣布其电解质水产品“补水啦”已正式签约电影《封神三部曲》中饰演姬发一角的青年演员于适为品牌代言人。这一举措无疑为当前备受瞩目的电解质水市场注入了新的活力，使得竞争愈发激烈。

▲ “补水啦”推出与代言

东鹏饮料推出“补水啦”电解质水，由演员于适代言，目标是通过这个行动增加市场份额。

电解质水，作为一种运动饮料，是根据相关标准将一组化合物溶解于水中制成的。它不仅能补充人体所需的水分，还能提供必要的电解质。在高温环境或剧烈运动后，适量饮用电解质水可以有效补充因排汗而失去的电解质。此外，运动后脱水时饮用电解质饮料还有助于机体水分的迅速补充和水合状态的改善。

▲ 电解质水的市场地位

然而，尽管电解质水对运动健康有益，但也不必过度神化其功效。没有高强度运动却大量摄入电解质水，反而可能因摄入过多糖分和钠而导致肥胖、高血压、心血管等疾病风险增加。

目前，东鹏特饮在销售体量、利润率和知名度方面仍是企业无可争议的领先产品。数据显示，2023年东鹏特饮单品销售额达到103.36亿元，同比增长26.48%，收入占比高达91.87%，在功能饮料市场直追当年的红牛巨头。

02产品多元化挑战与机遇

尽管电解质水、无糖茶等其他饮料产品的销量增速也不俗，但总体营收规模仍远不及东鹏特饮，占总收入的比重也相对较低。因此，有观点认为东鹏饮料在多元化产品方面尚未形成明显的第二增长点，过度依赖大单品东鹏特饮可能存在风险。一旦特饮市场出现波动或竞争加剧，公司的整体业绩可能会受到显著影响。

这或许正是东鹏饮料目前加大“补水啦”推广与营销力度的重要原因。最新一季报数据显示，2024年1-3月，尽管东鹏饮料的销售费用大幅增长52.53%，远超企业营收和利润增速，但除东鹏特饮外的其他饮料营收占比仍略有提升，从去年的8.13%增长至10.84%。其中，东鹏补水啦与低糖咖啡饮料东鹏大咖的一季度合计销售收入为2.4亿元，但并未单独披露补水啦的销售数据。这一数字在总营收中占比为6.92%，显示出东鹏饮料在多元化布局方面的初步成果。

▲ 补水啦的市场推广策略

事实上，东鹏饮料的多品类布局始于2023年，这一年可以被视为企业多元化发展的起点。除了拳头产品东鹏特饮外，东鹏饮料还推出了电解质水补水啦、咖啡饮料东鹏大咖、无糖茶饮料鹏友上茶以及鸡尾酒VIVI等产品，试图在多个领域取得突破。然而，由于起步较晚且消费者对东鹏特饮的认知较为固化，东鹏饮料目前尚未有任何其他品类饮料能够成为市场上的佼佼者。这也是企业当前面临的主要挑战之一。

相比之下，电解质水领域在疫情后得到了市场的广泛关注，且尚未形成一家独大的格局，这使得电解质水成为各大品牌竞相争夺的焦点。因此，东鹏饮料选择将“补水啦”作为下一个推广重点，旨在抓住市场机遇，进一步拓展市场份额。此外，有行业人士指出，随着东鹏特饮销量突破百亿大关，该产品可能会面临增长瓶颈。而借助其成功的经营模式和完善的销售渠道，东鹏饮料可以更有效地推动下一个明星产品的崛起，从而实现企业利益的最大化。

2024年伊始，电解质饮料市场便迎来了众多饮料大厂的布局热潮。元气森林、达能、佳得乐、健力宝、雀巢、统一、康师傅、东鹏、今麦郞、三得利等行业巨头纷纷加入，从不同角度加大投入。同时，众多中小企业也纷纷涌入，试图在市场中分得一杯羹。

东鹏饮料凭借东鹏特饮的稳健增长，对补水啦的推广策略展现出了豪气十足的一面。据观察者网了解，该品牌不仅邀请了当红明星作为代言人，还通过赞助全国性体育赛事，如篮球、网球等，来强化“打球就要补水啦，快速补充电解质”的观念。此外，在公交、地铁、高铁、梯媒以及热门影视剧等线上线下媒介平台上，补水啦的广告也频繁出现，力求扩大品牌知名度。

在定价策略上，补水啦似乎继承了东鹏特饮当年抢占红牛市场的低价策略。在天猫、京东等电商平台上，东鹏补水啦555ml24瓶装规格的活动售价仅为69元左右，单瓶价格不到3元，相较于外星人、统一、康师傅等品牌，价格优势明显。

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