明星效应与品牌合作的双刃剑

01明星效应与品牌合作

◇ 明星效应的广泛影响力

随着时间的推移，新年已经过去，但一部电影的热度却持续不减。这部贺岁档的催泪大片《你好，李焕英》，不仅让观众在影院中感动落泪，更让女主角张小斐走进了千家万户的视野。

近期，网络上广泛流传着张小斐在路演时的服装品牌图，这充分展现了她如今的火热程度。起初，她选择穿着Zara的服饰，然而随着电影《你好，李焕英》的上映和票房的持续攀升，张小斐的穿搭风格也悄然发生了转变。她从Zara转向了MaxMara，再到Prada，这一变化不仅彰显了她的火爆人气，更引发了广泛的商业效应。尽管张小斐并非这些品牌的代言人，但她的穿着无疑在公开场合为这些品牌做了有力的宣传。每当她身着这些品牌的服饰出现在聚光灯下时，无疑会引发一阵同款热潮。因此，众多品牌公司都争相邀请明星代言，以期通过明星效应来提升品牌的知名度和销售业绩。

◇ 海澜之家的代言人变迁

从林更新到周杰伦，海澜之家能否成功摆脱“土味”标签？

去年10月20日，海澜之家在社交媒体上连发三条微博，重磅宣布周杰伦担任其品牌新代言人，这一举措无疑将海澜之家与国民偶像周杰伦紧密地联系在一起，形成了备受瞩目的“国民CP”。此消息一经发布，便激起了广泛的关注，微博上相关话题#周杰伦代言海澜之家#在短时间内获得了惊人的5.4亿阅读量，引发了16.4万次的热烈讨论。这一系列举措不禁让人期待，海澜之家是否能够借助周杰伦的明星效应，成功摆脱其长期以来的“土味”标签，进一步提升品牌影响力。

海澜之家在营销上始终不遗余力，其“男人的衣柜”品牌定位已深入人心。然而，与品味和时尚这些概念相比，这个品牌更多地被贴上了“土味”的标签，甚至在代言人选择上也被批评为“能把任何男明星变土”。从印小天到杜淳，再到陈晓，海澜之家的“土味”形象一直受到人们的诟病。

为了改善海澜之家在品牌形象上的困境，该品牌在2016年做出了重要举措，邀请了林更新担任新代言人。在广告片的制作上，也摒弃了以往五彩斑斓的色彩风格，转而采用灰色系和性冷淡风为主调，以此营造出一种高级而质朴的氛围，从而成功提升了品牌的整体档次。

那为何在四年后，海澜之家会选择“返璞归真”，邀请略显发福的周杰伦担任新代言人呢？这背后可能的原因之一是海澜之家的库存困境。自2015年起，该品牌的库存一直维持在80亿以上，面对积压如山的商品，海澜之家采取的策略是剪标处理，并以低于正价的折扣销售。然而，从2020年上半年的财务报告来看，海澜之家的营收总额和净利润均呈现出负增长的态势，这无疑表明其销售情况不佳，甚至在亏本经营。

因此，海澜之家选择周杰伦作为代言人，正是看中了他的强大带货能力和深厚的粉丝基础。周杰伦，这位80、90后的共同回忆，其每张专辑的销售都曾掀起热潮。即便在今天，他发布新歌时，依然能轻松占据各大音乐平台的榜首位置，销量轻松突破百万，实至名归的“顶流”地位。

◇ 优衣库的代言人策略

优衣库在代言人选择上一直颇具眼光。自品牌成立以来，已与众多明星携手合作，其中不乏像孙俪、陈坤这样的实力派演员。他们分别代表着优衣库不同时期的市场定位，共同塑造了品牌亲民、时尚的形象。而在2017年，优衣库更是前瞻性地签下了井柏然和倪妮两位流量明星，旨在避免品牌走向“土味营销”的误区，进一步巩固和提升优衣库在市场上的领先地位。

这一策略调整无疑使优衣库重新站稳了年轻消费群体的阵地。然而，好景不长，随着井柏然和倪妮的分手，他们的代言合作也宣告结束。经过一段时期的沉寂，优衣库再次出击，选择了王源作为新的代言人。尽管外界对此不乏争议，但这一举动无疑展现了优衣库在年轻市场上的坚定决心。

值得一提的是，优衣库不仅注重代言人的外在形象，更致力于展现品牌的多元化和包容性。例如，他们曾选择年轻的女性探险家作为代言人，这一举措不仅成功地诠释了品牌的多样性，更彰显了其积极正面的社会责任。这种前瞻性的策略选择，使得优衣库在服装品牌中脱颖而出。

◇ 代言人背后的双刃剑效应

尽管代言人能为品牌带来显著的曝光度和流量，但这一策略同样存在风险。明星的流量可以助力品牌吸引粉丝和转型，开辟新市场，然而一旦明星陷入负面新闻，品牌也难免受到冲击。轻则遭受网友吐槽，重则品牌形象受损，甚至可能导致代言合作终止。例如，近期印小天因综艺节目走红，网友们翻出他之前代言海澜之家的视频，调侃其“土出天际”，这对海澜之家的转型无疑增加了难度。再如，年前郑爽事件爆发后，刚刚签约她的Prada品牌迅速宣布解约，以避免受到事件影响。

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