从来不打广告去年从中国赚走105亿这个法国品牌是怎么做到的？

发布时间：2025-07-29 15:13

文：秉文

随着时代的发展和人们生活水平的提高，很多人的消费理想和消费需求都产生了极大的变化。过去，由于条件的限制，人们对日常生活中会使用到的产品的要求并不高；而如今，为了满足人们日益多样的消费需求，各种产品都被进一步的细化，从而衍生出更加多样的产品，以满足消费者全方位的需求。而运动用品市场可以说是变化非常明显的一个领域。

说到运动用品品牌，可能大家都会想到李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等等，这些品牌的产品涵盖了服饰、鞋帽、配饰等等，种类多样。然而就在这些家喻户晓的运动品牌在市场中激烈角逐的时候，有一个法国运动品牌却“默默”地赚着钱，每年能从中国赚走上百亿的收入。这个闷声发大财的法国品牌就是迪卡侬。

说到迪卡侬，想必那些经常消费运动用品的朋友应该不会陌生。小到潜水镜、乒乓球，大到山地自行车、野营帐篷等，迪卡侬几乎承包了一个人从事任何体育运动所需的一切用品，而且价格也比较亲民，性价比非常高。简直可以说是运动用品市场中的“宜家”，因而也收获了很多中国消费者的青睐。

迪卡侬的历史可以追溯到上世纪70年代。1976年，米歇尔·雷勒克在法国北部的一个小镇上开设了第一家迪卡侬商店，最初只是一家普通的体育用品销售卖场。从创立之初，迪卡侬就定下了自助销售的模式。很快，这种无需导购、消费者可以自由选择的消费模式就受到很多民众的欢迎。但随着自身的零售力量越来越强，迪卡侬就发现了问题。由于品牌商们在价格和货品供应上的配合很难如其所愿，为了摆脱上游的制约，迪卡侬自上世纪80年代中期后，就开始进军上游环节和研发领域，并开始在全球范围内进行生产布局。在之后的几十年里，迪卡侬在世界范围内不断扩展。

迪卡侬在中国开设的第一家门店是在2003年的上海。但早在1992年，迪卡侬集团就已经进入中国，并陆续在内地的9个省市建立了生产基地。作为迪卡侬全球供应链中的重要一环，中国这个制造业天堂为其在欧洲的业务扩张提供了非常有力的支持。

迪卡侬的出现，打破了人们对体育用品普遍售价不低的刻板印象。一双沙滩鞋只要十几块钱，一双跑步鞋不到一百元，如此亲民的价格，给当时的中国体育市场带来了巨大的冲击。当然，中国有句老话叫“一分钱一分货”，所以难免会有人质疑迪卡侬产品的质量。实际上，迪卡侬产品的价格之所以这么低，很大程度上是因为它一直在尽力压缩成本。

当许多体育品牌都在市中心、商业区和其他地价较高的地方开设门店时，迪卡侬却选择在租金低廉的郊区等地开店。而这一选择也使得迪卡侬有足够的空间来打造一个集商城、休闲场所、运动场所于一体的大型购物体验中心。

此外，迪卡侬还拥有完整的产品生产链。迪卡侬的产品都是由其自行设计和生产的。迪卡侬作为法国第二大财团旗下的子公司，已经发展成一家集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团。因此，迪卡侬的产品就避免了一些代工厂、代理商等的层层加价，省去了很多中间环节。而其自有的物流部门也通过区域存储模式在区域层面提供配给，大大提高了工作效率，也降低了存储和运输成本。

另外，迪卡侬还从来不请任何明星名人代言，也不打广告，连包装都很简易。其他运动用品品牌都会斥巨资请代言人或者赞助一些比赛和大型活动，而迪卡侬从不刻意去做这种营销。它的成功一直都是靠自己高性价比的产品带来的好口碑。消费者的口口相传就是最有力、最有效的宣传方式。

截至2018年底，迪卡侬在中国已经拥有275家门店。而它的的目标是到2020年拥有500多家门店，这就意味着迪卡侬平均每五天就要新开一家门店。去年，迪卡侬的全球收入为110亿欧元，折合人民币大约990亿元，光中国市场就为其贡献了105亿元人民币的收入，占其总营收约九分之一。而在去年的世界品牌500强中，迪卡侬也成功跻身其中，排名第484位。而随着电商的持续发展，迪卡侬也将加大力度开拓线上市场，并努力实现在中国各项业务的数字化转型。这也是迪卡侬布局“未来零售”的重要发展战略。