抢先布局！2025护肤行业迎来这些巨变

作者/王美琪

编辑/陈金艳

2024年限额以上化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%，有业内人士预测，2025大环境会更难，精细化运营、抓住新机会很重要。作为化妆品零售核心类目，护肤市场温和复苏，欧瑞数据显示，去年全年护肤品零售额规模2959亿元，线上份额不断提升至43%。其中，抖音护肤强劲增长，线上渠道份额进一步扩大。

美妆网结合第一财经商业数据中心（CBNData）与巨量引擎共同发布《2024抖音护肤行业白皮书》，聚焦更具潜力的美妆消费人群，从行业动态到消费画像，分析2025年护肤品类趋势有哪些，美妆品牌的机会点在哪里，如何在当下环境中寻找新的增量。

01

人：美妆心智人群更具潜力

2024年抖音护肤人群画像中，女性占比77%，男性占比23%，中高消费力人群为主体，年龄在24-40岁是抖音护肤核心人群。而伴随价格升级与需求扩张，面部护理套装、液态精华、乳液面霜在2024年抖音护肤赛道拥有较高销量增长，贴片面膜、防晒霜拥有较快的价格增长。

图：源自白皮书

报告显示，美妆心智人群实现对美妆人群的精细化区分，具备更高护肤消费潜力，销售金额增长31%，销量增长11%。

据了解，美妆心智人群是指对美妆产品（如彩妆、香水、美妆工具等）有较高关注度和消费意愿的人群。他们通常对化妆技巧、流行趋势、品牌故事等有较强的兴趣，并愿意为美妆产品投入时间和金钱。

按照细分人群画像，报告将具有潜力的消费人群分为七类：一是美潮文艺咖，指18-30岁在中高线城市的中高端消费者，抖音超长待机，倾向于新锐品牌；二是悦己质享派，指24-40岁在中高线城市的中高消费者，决策重理性，偏爱国际平价、本土品牌；三是格调鉴赏派，指24-40岁在高线城市的高消费者，追求高品质生活，偏爱国际高端品牌；四是惠选生活家，指30+中低线城市的中低消费者，偏爱白牌美妆；五是好物狂想家，指18-40岁低线城市的中低消费者，对于折扣十分敏感，偏爱新锐品牌；六是合群拔草人，指30-40岁中低线城市的中低消费者，易被种草，偏爱本土传统品牌；七是理性刚需派，24-40岁的中低线城市的中低消费者，刚需派，偏爱新锐品牌与本土传统品牌。

图：源自白皮书

这个细分标准按照消费者的价值感-实用感、情绪决策与理性决策来划分。其中，美潮文艺咖占18%，更易被情绪决策，悦己质享派、格调鉴赏派价值感消费更高，也就是消费力更高。美妆品牌在制定产品消费人群画像时，可参照于此。

02

货：五大趋势引领护肤发展

当前，消费者对护肤品的需求正在发生显著变化：从基础变得更加精准，从日常护理升级为医美级修护，从功能满足上升到情绪疗愈，从单一场景变得多元场景。报告从功效、敏肌、医美、情绪、便携五个方面带来新的趋势，这将影响2025年的美妆护肤市场。

趋势一：功效护肤向精细化、复合化进阶。当前，抗老与美白相关功效是抖音站内最为热门的两大功效，趋势赛道下，紧致抗皱、提亮淡纹等细分功效攀升较快，功效护肤向精细化、复合化进阶，赛道细分差异值得进一步深挖。“精准护肤”市场稳定增长，货单价对销量的增长贡献较大。调查显示，超过40%的消费者愿意为“精准护肤”买单，尤其是格调鉴赏家。

趋势二：“敏肌”需求专研化，护肤功效向复合化进阶。2024年抖音“敏肌”专研护肤品增速为25%。温和、植物型强功效成分需求精细化，面部精华品类机会较大。

趋势三：护肤需求向医美进阶。2024年械字号成分备案数激增，重组胶原蛋白增加102%，海藻糖增加83%，医美级成分应用提升。

趋势四：“情绪护肤”理念渗透。超过八成的消费者对“情绪护肤”概念有较正确的认知，且96%的人表示愿意尝试情绪护肤类产品。针对“情绪型肌肤”问题产品概念、成分不断涌现，藏红花、β-内啡肽概念攀升；同时，产品设计向多元化感官体验迈进，通过丰富的感官互动，释放情绪负荷。

趋势五：护肤使用场景细分化，便携式独立产品包装需求旺盛。“次抛精华”、便携式包装快速增长，蕴藏受众对于功效产品的保鲜需求。与此同时，护肤细分品类下的产品包装差异化迭代。

03

场：抖音全域势能爆发

2024年，抖音护肤赛道继续保持增长，销售额在1000亿-2500亿元之间，同比增长41.06%。国货品牌表现突出，如韩束、珀莱雅、欧莱雅等，其中韩束同比增长124.97%，珀莱雅同比增长72.89%。

在护肤行业竞争日益激烈的背景下，品牌能否精准把握趋势赛道显得尤为重要。面对市场的不断内卷，品牌需要更加敏锐地捕捉消费者需求，以此实现差异化突围。

抖音作为超级流量平台，凭借其丰富的内容生态和精准的流量分发机制，为品牌提供了从种草到转化的全链路营销支持。通过抖音，品牌能够构建多触点联动的营销矩阵，实现品效合一，打通从种草到转化的全链路，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，打造爆款产品。

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