快手与周杰伦分手：聚焦下沉市场，深挖存量用户价值

发布时间：2025-07-25 01:02

周杰伦与快手解约，转而投向抖音的怀抱，这一变动与其说是快手失去了周杰伦这位明星伙伴，不如视为双方在战略上的自然疏离。快手的转变轨迹，尤其是过去五年中的探索与抉择，清晰地映照出其战略重心的迁移。

回溯至五年前，快手携手周杰伦，外界普遍视此举为快手试图撕掉“乡土”标签，吸引一二线城市用户的重大布局。当时，一个关键问题悬而未决：周杰伦能否成为快手所期望的形象代言人？

时至今日，答案已不言而喻。尽管周杰伦的加盟为快手带来了一定关注，但快手的基本用户群体依然牢固扎根于下沉市场。据QuestMobile数据显示，截至2024年10月，快手三线及以下城市用户占比保持在58%，与五年前几乎持平。

与此同时，快手在高价值用户（月线上消费能力及终端价格均超过2000元）的拓展上遭遇瓶颈。截至同样时间点，快手高价值用户占比仅为15.5%，不仅低于全网19%的平均水平，也远低于抖音、微博、小红书及B站。

在快手的生态中，辛巴及其家族依然是不可忽视的存在。作为快手最大的MCN机构，巴伽娱乐覆盖的粉丝量高达6.09亿，其中，主播蛋蛋的粉丝量已破亿，与辛巴共同构成了快手粉丝过亿的两位主播。

尽管如此，有业内人士对“周杰伦未能改变快手形象”的说法持保留意见。他们认为，周杰伦作为娱乐明星，与辛巴的带货主播身份并不冲突，且明星战略更多旨在提升品牌形象和大众认知，而非直接改变用户结构。

快手的联合创始人宿华曾怀揣打造十亿用户产品的梦想，这要求快手不仅要稳固下沉市场的基本盘，还需吸引一二线城市用户。周杰伦的加盟，被视为快手“向上突破”的风向标。然而，现实是，以辛巴为代表的主播群体和下沉市场用户依然是快手的核心。

快手的这种“认命”，既是对抖音强大竞争力的被动应对，也是主动调整战略的结果。在抖音的持续压力下，快手的日活用户和电商GMV均远落后于对手。2025年第一季度，快手日活用户数为4.08亿，而抖音已突破8亿；同年，快手电商GMV为1.39万亿元，抖音则达到3.5万亿元。

2023年后，快手由程一笑主导，实施“降本增效”策略，并实现了上市后首次全年盈利。程一笑的“认命”，体现在快手重新聚焦于下沉市场和草根阶层，这既是顺应时代趋势的选择，也符合当前互联网平台战略收缩、聚焦核心的趋势。

曾经，快手试图通过引入周杰伦、成龙、陈坤等头部明星，以及整治内容生态，来拓宽用户基础，提升品牌形象。然而，这些努力并未显著改变快手以下沉市场为主的用户结构。周杰伦的粉丝中，三线以下城市用户占比高达68%。

相比之下，抖音在明星战略和制造红人IP方面更为成功，吸引了包括杨幂、迪丽热巴、罗永浩、董宇辉等在内的众多明星和网红，有效拓展了一二线城市用户群体。同时，抖音也通过扶持张同学、小杨哥等下沉市场主播，对快手构成了挑战。

面对竞争压力，快手选择“认命”，重新聚焦于下沉市场。这并不意味着快手完全放弃明星战略，但在引入头部IP上的投入明显减弱。例如，虽然李连杰和“野兽先生（MrBeast）”今年相继入驻快手，但后者的粉丝量远不及在抖音的影响力。

快手的“认命”，也是其日益保守战略的体现。在控制用户获取和留存支出的背景下，快手在争夺红人上的投入更为谨慎。与此同时，快手也在积极探索AI等新增长点，但这一领域仍处于烧钱阶段，未来前景尚不明朗。

尽管如此，快手在下沉市场的优势依然明显。中国三线及以下城市人口占全国70%，消费规模却仅占40%，存在巨大的增长潜力。波士顿咨询和麦肯锡的数据均显示，新线市场将成为未来消费增长的主要动力。

对于快手而言，如何在稳住基本盘的同时，充分挖掘下沉市场用户的增长潜力，成为其迫切需要考虑的问题。在当前用户增长几近天花板的短视频行业，快手需要找到新的增长点，以实现持续稳健的发展。