小红书新一姐，带货方式太超前了……

作者 | 珞珈山人

编辑 | 文定

自成立以来，小红书在电商领域的探索已近十年，平台的核心价值始终根植于其繁荣的UGC生态。

但这个众所周知的“种草”高地，长期困顿于如何将这种强大的心智影响力转化为可持续的商业闭环。从2014年推出的自营跨境电商业务“福利社”，到2022年初上线的自营项目“小绿洲”，小红书竭力尝试在社区内嫁接传统电商模式，然而 2023年10月，“福利社”与“小绿洲”相继停止运营，这两次尝试很难称得上成功。

也是同一年，小红书提出要大力发展“买手电商”，将其作为新的战略重点。2年后，现象级博主@李嗲Lydiaaa崛起，一跃成为小红书“新一姐”，为这次探索带来了独特的阶段性成果——看似“拆台”的“反向带货”，却轻松创造出单场破千万的销售数据，大有引领新风尚的趋势。

从“自建交易场”转向“赋能交易者”，在电商这条河摸了十年石头的小红书，正在尝试从社区内部有机地生长出一种更原生的商业形态。 但这种模式究竟能不能成功？可以持续多久？依然需要时间来验证。

小红书买手电商探索：从董洁的审美策展，到李嗲的科学验证

从自营电商转向“买手电商” ，与其说小红书电商在战术收缩，不如说这是一次深刻的战略反思。

从成立之初，重资产环节就不是这家公司的长板，其真正的核心优势在于内容与社区——每天近300万条“求链接”、“求购买”的评论背后所蕴含的巨大商业需求。但怎么把这些流量变现，进行体系化、商业化的承接，始终是个问题。

实际上，早在@李嗲Lydiaaa 爆火之前，小红书就做过“买手电商”这个方向的尝试，譬如早期以董洁、章小蕙等明星和资深KOL为代表的那一批主播。彼时，驱动这套模式的引擎是品味和调性。

以董洁为例，她的直播间风格温和、节奏舒缓，更像一场生活方式分享会。凭借独特的个人气质，她成功售卖了大量高客单价的设计师品牌服饰，例如单价高达5000元左右的开衫也能迅速售罄，单场直播销售额一度超过3000万元 。

这类买手的核心价值，建立在个人化的审美与生活品味之上。换句话说，其本质与过去的时装杂志一致，通过塑造精致的幻梦给消费者以承诺，“只要你买了这些东西，你就会拥有高尚的品味”。

虽然随着消费降级以及反思消费主义的浪潮，年轻人们逐渐对这套叙事逻辑脱敏，但这种模式验证了小红书用户强大的高客单价消费能力，为小红书从“自建交易场”转向“赋能交易者”开了个好头。

而@李嗲Lydiaaa 的出现，则标志着“买手”生态的又一次进化。她构建信任的基础并非主观品味，而是客观、可验证的科学流程，直播间被塑造成一个“大学实验室”，充满了文献、仪器、现场拆机和第三方检测报告，彻底颠覆传统直播带货的范式 。

这位小红书“新一姐”最具标志性的方法论包括：使用UV相机直观展示防晒霜的防护效果与残留情况；“解剖式测评”脱毛仪，甚至现场手搓模型讲解原理；以及贯穿全场的“缺点环节” 。

和高喊着“买它”的传统主播不同，@李嗲Lydiaaa 会反复强调“先别下单，我还没说缺点！”，主动为消费者的冲动情绪降温 。这种以“真测试、讲原理、讲缺点”为核心的“科学验证”模式，不仅让她单场带货超2200万元，更重要的是，它将信任的基石从“对人的品味的信任”转移到了“对方法的信任”，为“买手”这一角色赋予了全新的内涵与更广阔的想象空间。

这种所谓的“劝退式带货”，反而击中了当下消费者的心。

“劝退式带货”何以成功

一场用户心理与社区生态的共振

要解释这套看似“劝退”的逻辑为什么能跑通，就得先回头看看直播电商的前辈们。

在过去，主播们用来捕获观众的“钩子”实际上并不丰富。无论是用剧本演绎“老板给家人们派福利”，还是冷着脸疯狂拼手速一样“上链接，下一样”，又或者声嘶力竭地高喊“姐妹们，买它”，归根结底，都是靠情绪“上头”来刺激冲动购物。

多年的野蛮生长后，相差无几的口播词已经给看客们的耳朵包了浆，煽动的话术和同质化的表演式带货，对消费者的刺激越来越小，一不小心还会激发审美疲劳和信任危机。

尤其对于以Z世代为核心用户群的平台而言，这一代消费者表现出截然不同的消费心理。研究报告显示，Z世代极度渴望与品牌和影响者建立“真实的关系” ，并将“求真”和“向实”作为2025年的消费关键词，标志着消费者进入了“理性至上、品质觉醒”的阶段 。

换句话说，年轻人不喜欢“上头”了，你越努力让他们“上头”，他们越觉得你下头。

在这样的大背景下，@李嗲Lydiaaa 的“缺点环节”，反而成了一股清流。当整个行业都在夸大优点时，她主动、系统地揭示缺点，这种行为本身就传递出强烈的“与消费者站在一起”的信号。

她锚定的不是对个人品味的崇拜，或者在赛博空间里飘渺的共情，而是用数据和理性堆砌起来的深度信任，这才是这才是她的必杀技——真诚。

而小红书的社群氛围，又天然为这种模式提供了良好土壤。在这个“种草”文化盛行的平台，用户们本身就倾向于分享拔草经验、避雷、评测，然后求链接，一个把这些环节包圆了的直播间，搭配上@李嗲Lydiaaa 表现出的“严谨、客观”的人设，属实是长在了集美们的心巴上。

在这套语境下，“买手”的角色演变为其粉丝社群的“信任代理”，核心价值在于代替消费者去完成信息筛选、产品研究、性能测试等一系列繁琐、专业的工作。而粉丝们基于对这个“买手”的专业能力及人品的信任，购买其测评推荐的产品。

买手电商的潜在困境

基建短板与信任悖论

@李嗲Lydiaaa 的成功，看起来似乎为小红书的主播们揭示了一条新的发家之路。但要长期、可复制地走好这条路，无论小红书还是主播们，都还充满变数。

当初福利社和小绿洲的失败，就已经暴露过小红书电商“基建”的系统性短板。 在多个电商平台的关键环节，如今的小红书，依然存在进步空间。

举个简单的例子，无论天猫还是京东，消费者都能轻松地查看卖家的信用评级、店铺评价以及平台提供的相关保障情况，快递不见了有保险，出现纠纷有客服，出现质量问题，商家会受平台惩处，进一步影响其直接受益。

由平台方建立的这套系统，能给用户切实的“被保障”地感知，用户在下单购物的时候，并非只出于对某个“买手”、店家的信任，也是出于对平台能约束这些“买手”和店家的信任。这一点，不仅影响消费者的消费意愿，更影响平台声誉以及长期运营能力。

其次就是电商配套的物流与售后问题。小红书至少目前为止，依然缺乏深度介入物流环节的长期能力和积累，这是一个隐患。尽管商家使用的是第三方物流平台，但无论是退换货环节，还是对物流信息的及时查看跟进，以及对消费纠纷的介入和处理，都会影响用户对平台本身的使用意愿。

最重要的是，“买手”身份本身很容易出现信任悖论。 “买手电商”的根基是信任，这种信任来源于买手被感知的“独立性”和“客观性”。但商业化程度越深，“买手”越来越成功，越来越像一个“商家”时，信任感无疑会被稀释。

@李嗲Lydiaaa 的公信力建立在她“不偏不倚的客观实验者”人设上，如果她为了追求商业利益而高频度、大批量地推荐商品，或被用户感知到她可能因商业合作而对产品缺点避重就轻，无疑将导致一次动摇自身商业价值根基的“人设崩塌”。

这位“新一姐”的崛起，无疑为小红书的“买手电商”路线注入了一剂强心针，但要延续甚至复制她的成功，小红书电商只怕还得多摸几块石头。

参考资料：

1.小红书买手到底是什么“神秘组织”？ . 澎湃新闻

2.董洁成带货“黑马”，这会是小红书直播故事的新起点吗？. 界面新闻

3.边开直播边做实验，单场卖出2200万，小红书有了00后“一姐”. 电商在线

4.《2025中国消费趋势报告》发布 “求真”“向实”成为关键词.证券日报

网址：小红书新一姐，带货方式太超前了…… https://mxgxt.com/news/view/1602362

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