看体育明星代言品牌形象 人气最旺非刘翔莫属
身处异国的刘翔到餐馆吃饭，拿起刀叉吃饺子的经历实在太别扭。正当失望之时，一听饮料和两个可爱的中国娃娃出现在他身边。
“怎么是你们？”
“来带你回家啊！”
“现在就走！”
辞旧迎新的日子一天天近了，可口可乐也推出了最新一款电视广告，“带我回家”的团圆主题应时应景，而主角当然还是人气极旺的体育明星刘翔。
不久前，2005年度体育明星形象代言年度人物评选在京揭晓。通过对中国体育市场的优秀营销案例进行总结，评选出最具影响力的体育产业品牌，该评选从一开始就把焦点牢牢锁定在了“体育明星”身上。代言可口可乐的刘翔、代言清华紫光的诸宸、代言康威的赵蕊蕊、代言联想的杨扬、代言合众思壮的姚明等等均榜上有名，借助体育明星的知名度和影响力树立品牌形象，增强品牌认知度，这早已经成为企业营销中经常使用的策略。
体育明星们积极健康、充满活力，而且其运动形象中自然传达着拼搏进取的顽强精神，再加上体育赛事规模庞大的受众人群、体育明星们狂热的“粉丝团”支持，无论是国际知名品牌还是力图打开国际市场的民族企业，都在琢磨“打体育明星的主意”。
但冷静下来仔细想想，选择体育明星为产品做广告也并非一好百好。举例来说，几年之前歌坛天后王菲曾经为某洗发水做广告，秀发飘逸，歌声动人，耗资不菲，可效果却令商家颇为尴尬——王菲的名气和吸引力远远遮盖了产品本身，以至于人们只记得王菲做了个漂亮的广告，却根本不记得洗发水的名字。这就是用名人来做广告的利弊所在，成功几率高，但相对风险也大。
随着体育明星代言商品的情况不断增多，这种喧宾夺主的情况也不可避免地出现了。在2005年度体育明星形象代言年度人物评选的颁奖现场，笔者随机询问了几位现场观众，请他们说出获奖的体育明星所代言的品牌名称，张冠李戴和完全不知的回答占了近一半。“就知道是体育产品，但具体是哪个牌子一下子还真想不起来了！”虽然这样的回答不少，但另一个现象是刘翔和可口可乐的对应关系却几乎没有人混淆。
这当然与刘翔极高的人气不无关系，但此外还有一条重要的因素不能忽视：再大牌的体育明星也要融入产品广告之中去，只有广告的内容与体育明星的特点有机结合，精心设计，自然表达，才能准确地传达出所代言品牌期望的传播效果。单纯依靠体育明星的名气，说几句豪迈的话语，摆几个生硬的动作，不光受众不买账，久而久之，品牌形象也会在体育明星的光环掩映下黯然失色。
