2023年美妆博主还能赚钱吗？

通讯：一八一二二七九四一九零

近日，“百万博主收不到广告”、“B站up主停更潮”等自媒体话题被推上风口浪尖。

而且范围集中在美妆行业，也有不少业内人士感叹“美妆博主流量不如以前”。

这些现象主要体现在:美垂转型下降，性价比降低，不如泛流量和生活方式的娱乐博主；对于产品单独或专业的口播视频和美容垂直视频，前5秒的完播率和整体完播率也较低；抖音平台直播销售顶级账号基本都是泛娱乐，比如疯狂的小杨哥，多余的和毛毛姐姐。之前的专业美妆垂类专家很难在榜单上找到踪迹。

在品牌端，广告预算也在收紧。

即使是过去“财大气粗”的国际品牌，去年疫情下还是愿意投放产品宣传博主，但今年也开始对红人机构有保roi的要求。更不用说一直精打细算的国产产品了，简直就是把“一分钱分成两朵花”的理念做到了极致。

作为一个营销灯塔行业，美容行业一直与美容博客保持着更频繁的合作关系。因此，早些时候进入美容行业的博客经历了一段时间，粉丝们可以接受“软”的订单。这就是为什么所谓的“美丽的下垂”被热烈讨论的原因。

这篇文章试图澄清三个问题。美容博主真的做不到吗？现阶段美容博主在美容行业扮演什么角色？高质量的美容博主是如何进化的？

为什么美垂流量在下降？

聚美丽询问了许多品牌媒体、美容博客和机构从业者，我们不否认“最近的内容数据和销售转型正在下降”的现象。

“过去，美容轨道的数据很好，但自今年1月以来，广告越来越少。在同样的数据之前，我的电子邮件已经满了。现在我终于有了一个电子邮件，并要求签署合同。”一位普通的小红皮书博客对聚美丽说。

一位品牌媒体吐槽道：“我们在3月份投了一段千万超头博主的短视频，花了120W才回到70W。”

“我们有数百万粉丝的同行博主，要么停了快一年，要么慢慢从美垂内容扩展到服装和情感领域。”一位成分党博主告诉聚美丽。

谈到数据下降的根本原因，大家的统一回答是:“观众审美疲劳。”

与此同时，一些人认为，抖音和小红皮书平台最近向泛流量或生活号码分发了更多的流量，减少了美垂轨道流量的分发。

“但本质上，这件事也是因为观众对美垂内容的审美疲劳，平台需要泛流量剧情号来吸引用户。”

事实上，自2017年以来，美容博主一直在微博和微信平台上发展，现在已经形成了一个多头模式，成为化妆品行业的重要关键角度和力量。

然而，经过一轮又一轮的“重组”，无聊的内容、短视频数据的下降和现场销售转型的下降已经成为许多美容博客焦虑的来源。

首先，在内容方面，在越来越多的进入者的情况下，美容博主的内容难以区分，创作空间不断降低。

举个具体的例子，虽然美垂博的内容已经从早期的主观评价和利用感受进化到今天的客观推理，也就是今天的“成分党”内容。

博主们也意识到，为了让用户听到“无聊”的专业美容内容，他们通常需要“使用”当前“流行”的内容IP，如“红黑名单”和“冒犯一个品牌”。但乘坐流量内容IP也意味着内容将受到一定程度的限制，不能完全“客观和公平”。

与此同时，当抖音等短视频平台追求“刺激”的用户反复看到同样形式的“成分派对”内容时，他们的注意力就会转移。

美妆博主，很难赚钱

许多博主和业内人士认为，恢复美垂流量下降的现象是由用户注意力转移、审美疲劳等环境因素引起的。

但业内人士也普遍表示，真正有内容能力的专业美容博主，都有顽强的生命力。

比如从B站起家的董子初、书瑶、从微博起家的小蛮小、深夜的徐老师，在抖音和小红书平台上依然获得了一定的粉丝吸引力和商业实现能力。

然而，一个不可忽视的现象是，美容博主正在告别“躺着赚钱”的时代。

首先，在用户方面，他们对铺天盖地的广告草内容产生了“抵制”的心理。“只是烂饭”这个词已经成为博主最不想在评论区看到的内容。

因此，珍惜羽毛的美容博主与品牌方合作的频率变得非常谨慎，在选择产品时变得越来越“苛刻”。

例如，美容博主罗王宇在4月6日晚发布的“反应不良评论”视频中提到，“关于罗王宇的不良评论，建议用户忽略无效信息，这对你最重要，不建议罗王宇死亡。”

△图源：抖音

一位美容博主张，他还向聚美丽透露了他被贴上“烂饭”标签的担忧。“作为一名偏医学的美容博主，我不能像泛流量专家或明星直播那样频繁地播出。我的直播室内容更像是分享自己的好东西。假设本周推荐A霜，下周推荐B霜，粉丝很容易认为是烂饭。”

其次，许多美容博客也告诉聚美丽，目前的用户不仅对广告有“抵制”心理，而且对产品结果的时间要求也“越来越短”。纯口头广播科学的中长期视频内容只能吸引很小一部分用户。

“这无疑压缩了现场选择的范围。我们被迫选择一些可以在7天内生效的产品，如酒精和酸。一些更温和的产品，或28天的效果，会担心一些用户没有耐心用完，反过来指责我只是一顿糟糕的饭。”一位医疗护肤博客博客的小周告诉聚美丽她的担忧。

另一位科普博主贝卡透露，“当一个护肤知识点很少时，用户听到它是合理的。但现在有更多的博客，在内容严重同质化后，用户不愿意再听科普内容。用户不能听太深奥的内容。所以现在很多博客都像表演一样表演短片内容。我觉得有些博客不像美容博客，而是更像演员。”

在品牌方面，在过去的几年里，许多企业与博客合作做“产品宣传”广告，寻找顶级或有影响力的博客通过短片宣传他们的产品。

然而，自2022年成本降低和效率提高以来，各品牌开始倾向于以销售结果为导向的合作，并寻求具有投资回报率的博客作者。这使得许多仅仅依靠短视频实现的博客作者无法适应这种商业市场变化。

综上所述，品牌投放预算大幅降低，用户对广告的“脱敏”和护肤效果的“急功近利”心态不断压缩美垂的创作内容空间，也让美妆博主告别了“躺着赚钱”的时代。

与此同时，趋于饱和的美垂内容市场也在“疯狂”淘汰“不专业”的美容博主。

功效护肤品牌创始人关关告诉聚美丽，“一些早期美容博客可以发展的原因之一是他们年轻，皮肤状况年轻。因此，无论如何疯狂刷酸、高浓度美白等护肤动作，一开始都没有负面影响。但这种不科学的皮肤护理方法不仅破坏了他们的皮肤屏障，而且误导了一波年轻用户，导致逐渐失去信誉。”

△图源：抖音

如此典型的“不专业”美容博主，通常在早期由MCN机构“大规模孵化”，在洗稿、读brief、在刷数据三板斧的“加持”下，以“工具人”的形式生存至今。

由于其专业性低，在低纬度重复内容形式，盲目追求热点，这些长期处于“卷流”的所谓美容博主也容易走向极端和片面的方向。

比如红黑榜模式为了“黑黑”，短视频内容模式只靠主观评价来判断产品；直播带货的形式是通过压榨品牌价值，疯狂“破价”“搞促销”，获得销量。

这类博主的不专业性和带货的不稳定性在热度过后逐渐暴露出来，成为被市场淘汰的美妆博主，在用户口中“只是烂饭”。

美妆博主在行业中扮演着怎样的角色？

美垂数据下降，赚钱困难，成为许多美容博客焦虑的问题。与此同时，泛娱乐专家的高转型能力也在不断吸引品牌的注意。

那美垂红人真的不行吗？答案显然是否定的。

智云MCN机构内容负责人舒尔从流量价值和粉丝价值两个方向分析了美容博主在品牌营销中的关键隐藏价值。

在舒尔看来，美容博主吸引的大多数人都是对美容或产品感兴趣的人，他们可以根据皮肤类型或功效来区分粉丝。虽然泛娱乐专家吸引了广泛的人，但他们无法实现人群的准确性。

同时，根据内容筛选出的垂直人群可以实现准确的推送，并根据垂直内容准确优化交付策略。

例如，从评估方向和干货方向的数据来看，评估方向主要集中在18至23岁的年轻学生身上，而干货方向更容易吸引24岁以上的办公室职员观看，更适合实现商品。

因为评估项目的内容是告诉用户他们可以选择什么，什么可以省钱，所以它更吸引消费能力较低的学生。干货的内容需要专家思考和总结化妆品行业的专业知识，从而吸引更高收入的群体观看。

“什么样的内容决定了什么样的观众。美容博主目前的流量很低，但这并不意味着他的人群价值和长尾流量很低。”舒尔总结道。

在众多业内人士的认知中，泛娱乐专家主要提供情感价值促进订单，更适合爆炸性产品，授权品牌的工作更适合美容博客，他们提供情感和实用共存的价值。

在聚美丽看来，一个高质量的新品牌或新产品，具有技术优势和品牌故事，可以更好地给消费者留下深刻印象。但要讲一个好的品牌故事，首先要讲一个技术故事。对于技术故事来说，它的真实性、完整性和新颖性都非常重要。

因此，在将这个“复杂”的B端故事传达给消费者的过程中，品牌需要找到专业的美容博主，共同创建C端内容。

能够充分阐述品牌故事和技术内容能力的账户更多地集中在美容博客上。泛流量的娱乐专家往往没有这样的说服力。

那么，能否输出一个完整的品牌故事和技术体系，找到与粉丝群体一致的博主，创造消费者可以接受的内容，已经成为品牌科学沟通体系的重要组成部分。

例如，薇诺娜有一本红宝书。当美容博主被brief中敏感因素的新颖表达所吸引时，她在与品牌提供大量补充信息，方便美容博主表达后，说服了一群肌肉敏感的用户。另一个例子是欧莱雅，每个产品至少有几十页的技术故事描述文档，包括非常完善的基本科学原则、技术应用原则和产品开发原则。

这些形式也更适合与具有专业内容能力的博主合作，输出新颖的品牌故事内容。

在业内，美妆博主更多地扮演着“承上启下翻译”的角色。

在美容博客与品牌合作的过程中，也帮助他们进行更好的内容建设，赢得更多的用户声誉和转型，提高整体沟通效率。

一般来说，对于美容博客来说，专业内容和粉丝的单一属性可以使工作室的商品匹配度更高，而基于科学专业的品牌合作的匹配度更高。泛娱乐专家和电子商务类型往往缺乏专业和科学的说服力，更适合与市场知名度较高的品牌或爆炸性产品合作。

除了在科学沟通环节中扮演“翻译”的角色外，美容化妆博客也是当今品牌舆论的诞生地。只有经得起专业科学红人的品牌，才能真正立足于市场。相反，品牌舆论危机将爆发（详情阅读：KOL负责，美容品牌失去发言权？）

在今天的化妆品行业，名人已经成为化妆品最重要的媒体和销售渠道。新产品的推广需要他们，日常产品的宣传需要他们，销售商品也需要他们，这使得名人在行业中的地位越来越重要，并逐渐开始掌握C端的声音。不经意间，这个品牌似乎处于弱势地位。

当一位美容博客发布质疑品牌的内容时，无论内容是否专业，逻辑是否合理，内容对品牌的负面舆论都是真实和具体的。

“所谓好事不出门，坏事传千里。在品牌准备回应的过程中，负面舆论不知道发酵到什么程度。先入为主的理念也会让消费者自动屏蔽品牌的反应，使品牌的负面形象难以逆转。”一位品牌公关负责人告诉聚美丽。

从机会主义到专业至上，美容博主的演变

虽然美容博主在行业中发挥着重要作用，但许多同行的进入和流量的紧缩使市场开始成为内部卷。这也迫使美容博客从早期的机会主义演变为专业主义。

在专业化的道路上，美容博主面临的一个问题是“如何让用户听到”。同时保持一定的商业实现能力”。

MCN机构的联合创始人安娜告诉聚美丽：美容博客应该保持科学推理，并积极改变内容表达的形式。

“过去，我们招聘美容博主的条件是口条清晰、表现力强、形象好。到目前为止，我们更多的是由孵化双一流大学高材生、研发师配方师经验等美容博主组成的专业团队。但由于这些博主从事专业科研，性格内向谨慎，我们会鼓励他们释放更多的天性，偶尔发送与生活相关的内容，在普及专业化妆品知识的同时丰富自己的个人设计。

”如何使用普通用户更容易接受的形式，科学推理？

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