探讨网红营销中美容视频博主的可信属性、类社会互动和信任对消费者购买意愿的影响,Humanities and Social Sciences Communications

数字平台的日益普及使影响者营销成为最具成本效益的营销工具，特别是对于年轻的数字原住民消费的产品而言。除其他产品外，还包括化妆品等与时尚和美容相关的商品，其在线营销创造了一个名为“美容视频博主”的特殊类别的影响者。通过应用来源可信度模型，本研究调查美容视频博主的可信属性（可信度、专业知识和吸引力）是否有助于消费者建立对他们的信任，以及追随者的信任是否会带来理想的营销结果（增加购买意愿）。先前的文献以零碎的方式使用来源可信度模型。然而，这项研究通过调查所有三个可信属性，增强了社交媒体影响者对购买意愿影响的整体框架。具体阐述了美妆视频博主与粉丝之间培养信任的重要性，探讨视频博主的可信属性对消费者购买意愿的影响。此外，美容视频博主定期进行准社会互动，以增加与观众的亲密程度，从而影响消费者行为。本研究解决了新兴市场背景下准社会互动后果的有限研究，探讨了美容视频博主重复互动对消费者行为的影响，有助于以准社会互动为前提来全面理解购买意图。该研究针对每天使用社交媒体平台的 16 至 45 岁年龄段消费者进行。通过 SmartPLS 软件使用结构方程模型，对 357 名北印度受访者进行了统计分析。该研究探讨了印度背景下美容视频博主对消费者购买行为的影响。结果表明，美容视频博主的可信度特征有助于影响消费者行为。研究结果还显示，信任在一定程度上调节了美容视频博主的可信属性和消费者购买意愿的影响。此外，结果表明，如果顾客将美容视频博主视为可靠的信息来源，他们的购买决策可能会受到美容视频博主重复的准社会互动的影响。该研究的结果有助于帮助化妆品公司的工业营销人员和从业者战略性地利用影响力营销来增加市场销量。

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