（风险管理）明星代言广告的六大风险（5页）

（风险管理）明星代言广 告的六大风险 明星代言广告的六大风险 据统计，2006 年上半年，央视一套晚黄金时间段（19 ：00－21 ：00）明星代言广告占 比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。连向来不屑于落 入明星代言的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次赶时髦巨资请韩国明星李英爱（2005 年度流行剧《大长今》的主角）代言 06 年度主打新品――农夫茶饮料，而经历 “高管事件” 后积薄发的伊利在连出两招（成为 2008 北京奥运会乳业唯一赞助商，2006 年度央视广告招 标重磅出击投入 2 亿元力压蒙牛）后，第三招即签单人气极旺的体育明星――刘翔。 但是，趋势一定是正确的吗？明星代言广告能给多数代言的企业带来更好的广告效果 吗？是不是更多的是不理智，是盲目跟从？是思维僵化？ 明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/ 尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。 理论上，利用明星广告代言有三大优点： 1 、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。 2 、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。 3 、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。 但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不 多见，类似 “成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克”堪称经典的明星广告屈指可 数。 要真正发挥明星代言广告的效应，企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来 的六大风险。 1 、对明星代言人的选择判断风险 利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。 但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密 的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的 判断和选择。 善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人 代表着 “美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的 “聪明，奋 发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕， 难道 “聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？ 活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言 E 百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的 “认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背， 有几个望子成龙的父母愿意买？ 大名鼎鼎的奢侈品牌 “CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。 “CHANEL”品牌代表着 “高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的 个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？ 连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、 “CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代 言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的 选择判断则更多。 2 、明星广告的创意制作风险 广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可 想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。 额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代 言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言， “花了数十数 百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许 多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是 “***明星，穿着×××运动鞋跑步， 然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。 额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的 寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙加难。 额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企 业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和 拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率 大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心

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