数字化营销时代，微博与奢侈品共建品牌社交生态

2021年4月7日，“数字燥物”首席营销官峰会暨2021上海国际广告节启动发布会在上海静安区拉开帷幕。

其中峰会主要聚焦“如何通过细分小品类引领大市场”，“如何通过数字化营销打造爆款，营造品牌年轻化，更好释能品牌魅力”，以及“新消费品牌的破局与造圈”等热议话题展开讨论。

与此同时，广告界重磅大奖则在上海国际广告节隆重揭晓。经过百位行业权威专家的评审，最终微博荣获2021最具潜力数字化焕新平台大奖，并助力品牌主DIOR收获2021最具潜力数字化焕新品牌大奖。

“为何微博能获此殊荣？”

这从微博奢侈品行业Fashion线营销总监芮文婷在峰会的演讲中便可窥探一二。她以实例佐证，从多角度、多维度分析了微博平台如何助力奢侈品实现年轻焕新和持续增长，以及不断打造破圈“爆款”，引领新的消费潮流，以下是其演讲的主要内容：

任何品牌在做营销推广前，最重要的一步就是找准目标客户群——他们是谁？他们在哪？怎样才能触达TA们，奢侈品品牌亦是如此。

如今，中国已成为全球最大的奢侈品消费市场，而且据报道，随着90、95后成为消费主力军，中国奢侈品购买者的平均年龄为28岁，同全球其他地方的奢侈品购买者相比年轻近10岁，赢得这一代年轻人的认可是奢侈品制胜的关键所在。

“这群年轻人到底在哪？”

截至2020年12月，微博拥有5.21亿的月活跃用户，其中30岁以下年轻人占比近80%，逾1亿的奢侈品兴趣人群，活跃着2.9万+个娱乐明星。微博通过数据、明星/KOL、内容、社交等连接品牌与消费者，为奢品品牌提供了与用户深度沟通的营销环境，已是奢品行业重要且有前景的传播渠道和增长引擎。

的确我们也看到，在2020年这一年，越来越多的奢品品牌拥抱微博数字化社交平台：30场+奢侈品秀展在微博直播、8个+奢侈品品牌在微博推广爆款、18个+奢侈品品牌在微博发布联名、22个+奢侈品品牌在微博官宣开店……微博日益影响着消费者奢侈品购买决策。

那么，微博到底是如何帮助奢品品牌触达目标消费者，与用户玩在一起、嗨在一起？接下来，我们就从“品牌故事、年轻化沟通、爆款打造”三部分来详细拆解一下。

品牌故事对奢品品牌非常重要。对于奢品行业来说，品牌故事、品牌力是他们的品牌护城河。

从明星代言到各类大秀、行业盛典、官宣开店等，奢品品牌正在线上社交平台打造更多维的品牌故事，从而吸引更多目标人群关注，进而转化为品牌粉丝，而微博正是这些奢品品牌将自身故事声量最大化传递的重要平台，微博帮助奢品品牌来巩固自身的“护城河”，打造品牌力的天然舆论场。

微博凭借极强的社交互动属性，在不同阶段、不同场景下，都能与消费者即时有效沟通，将品牌故事传达给目标用户。在前期预热时，通过挖掘活动内容，预埋热点话题，引发广泛讨论；在发酵传播期，借助平台独有的资源优势，调动微博时尚大号、明星、垂类KOL矩阵等，从权威角度解读品牌，加深消费者对品牌的理解，打破专业人士与非专业人士的界限，引爆品牌声量的同时塑造品牌口碑；在后期长尾阶段，更是对活动内容、热议话题进行二次挖掘，衍生时尚垂类内容，进一步放大奢品品牌价值。

以此次同获大奖的DIOR为例，在2020年后疫情时代尝试了数字化转型，开展了4场线上秀展直播。微博通过直播前预热，直播时互动热议，直播后回顾持续扩散，将DIOR品牌故事以社交方式在微博进行了社会化语言的沟通，话题声量连续引爆，最终秀展话题总阅读量达15.7亿，总讨论量超1100万，强势传递了DIOR的品牌价值理念，提升了年轻用户对品DIOR的关注和认知，有效沉淀了品牌资产。

以往，奢品品牌的目标客群往往是有经济实力的、年纪较长的成熟消费者，但随着90后、95后年轻消费群体的崛起，带来了全新的消费习惯和路径，奢品行业风向已经开始朝着年轻化方向发展。

牵手年轻人喜欢的代言人，推出时尚个性潮物，用趣味有梗的展现和互动形式，与他们深入沟通，已成了奢品品牌深耕年轻化的标准打法，其中年轻人喜欢驻扎的社交平台——微博也正成为奢品品牌进行年轻态沟通的重要社交阵地。

微博通过对奢品官微粉丝人群、时尚媒体粉丝、圈层KOL账号粉丝、搜索/提及奢品品牌用户、奢品合作明星粉丝等数据挖掘分析，帮助品牌快速锁定目标TA及他们感兴趣的内容，从而进一步结合潜在消费者喜爱的明星、关注的圈层、关心的热点等，定制互动话题，以微博娱乐生态调动年轻星粉对品牌的关注，提升用户对品牌年轻化印象。

这点在180多岁的@TiffanyAndCo蒂芙尼 选择00后流量小生@THBOYS-易烊千玺为品牌代言人体现得尤为明显。

@TFBOYS-易烊千玺 在微博上拥有8700万+关注者，“粉丝大本营”超话社区有近千万的“千纸鹤”（易烊千玺粉丝昵称），微博是其与粉丝互动最重要的渠道，日常宠粉行为不断。Tiffany以代言人易烊千玺为切入点，在微博直接上线官宣主话题#易烊千玺代言蒂芙尼#，瞬间吸引粉丝围观，同时广告曝光从开机、话题页再到超话社区，覆盖粉丝追星全路径，将蒂芙尼与易烊千玺强绑定。最终话题总阅读量20亿左右，Tiffany官微粉丝更是暴涨10万+，值得注意的是，其中18-25岁和18岁以下的粉丝占比大幅提升，Tiffany品牌年轻化已深入粉丝心中。

“对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说，它在适当的时候必须革新自己，而爆款就是它重塑自己的最重要的武器之一。”可见爆款对于奢品的重要性，而GUCCI常年位居奢侈品前列，便是离不开其打造的大量爆款。

除了提高品牌声量、借势明星影响力圈粉Z世代外，微博还有一点常常被忽略，那就是其通过强大的话题内容运营能力帮助奢品打造社交爆款。

如何定义社交爆款？借用行业定义来说，是指在短期内调动大规模的社交资源，集中火力去推一个单品，这个单品的推广效果往往会非常显著。

以今年春节期间，GUCCI与哆啦A梦跨界推出联名系列款为例，全程借势多位当红明星热度，将IP联名系列破圈触达至多个饭圈，并通过粉丝发酵，引起更多路人的关注和参与；更有趣的是，微博创新玩法，让参与互动的用户可获得带牛角的哆啦A梦图标，吸引大量哆啦A梦忠实粉丝参与到GUCCI活动中，实现两大IP强绑定，活动期间，在讨论GUCCI产品的用户中，有13%的用户被哆啦A梦xGUCCI联名系列种草，#哆啦A梦xGUCCI联名系列#话题阅读量超5亿，最终登顶“年轻人购物风向标”——微博潮物榜，成为当季爆款单品。

写在最后

我们希望奢品品牌更高频率在微博预埋、发布优质内容，这些内容会沉淀为品牌自身的社交资产；微博通过内容管理、舆情监测的手段，助力品牌将这些资产运营好，再借助海量媒介精准推向更多潜在目标人群，这就是微博与奢品品牌正在共建的社交内容合作生态。

网址：数字化营销时代，微博与奢侈品共建品牌社交生态 https://mxgxt.com/news/view/1582288

相关内容

数字化时代社交媒体对于奢侈品牌营销的促进作用研究
数字化时代，品牌如何撬动微博营销“新增长”
中国奢侈品牌数字化转型与用户行为趋势洞察
基于8P模型的奢侈品牌在中国的数字营销策略评估.pptx
[艺恩]：奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察
艺恩数据：2024奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察报告.docx
从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程
微博明星营销，社交媒体时代的品牌推广新策略
Social First时代，奢侈品品牌如何撩动年轻人的心？
【营销周报】「奢侈」品牌，重新成为「艺术」品牌｜SocialBeta

随便看看