“当你排除一切不可能之后，剩下的，无论你多么不愿意相信，那就是真相。”在智力与逻辑间穿行，阿瑟·柯南·道尔一直牵动着“大侦探”们的神经，这就是悬疑推理的魅力。
当悬疑与明星邂逅，流量嘉宾配以本土化经典案情，还原“犯罪现场”，让网友过了一把侦探瘾的同时，也成就了中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》。
数据显示，《明星大侦探》第三季收官流量突破30亿，豆瓣评分高达9.2。在网络综艺更加注重以实力筑建品牌的大环境下，《明星大侦探》一举拿下评分和播放量的双高，这不得不说是一场“逆天”的“操作”。
不过，在这场“第一网综”的守卫战中，《明星大侦探》之所以能够获胜，除了节目本身的品质过硬外，宣传团队的完美助攻同样功不可没。通过一整季的陪伴，《明星大侦探》的宣推团队用自己的方式诠释着“事在人为”。
电影级营销：找到定位，才算“到位”
不管是《歌手》的怀旧式营销、《演员的诞生》的话题式营销还是《中国有嘻哈》的病毒式营销，这些都是极具代表性的综艺营销方式。不过，凡物莫不相异，内容产品营销同样没有一套放之皆准的模式。
在《明星大侦探》的宣推负责人看来，一套营销模式的成功与否取决于它是否找到综艺营销的内核，契合了节目的定位，以至于可以在最大程度上实现与受众群体的互动，从而扩大节目声量，做到这个才算是“到位”了。
从第一季开始到第三季，《明星大侦探》的宣传团队在艺人话题、搞笑段子、服化道具等很方面作过诸多尝试，但观众的反馈表明剧情才是观众收看该节目的核心驱动力。
“《明星大侦探》有别于其他综艺节目，它介于电影和综艺之间，属于剧情综艺，具备综艺的部分，比如嘉宾搞笑、人设可爱、后期有‘毒’等综艺元素，同时它和电影一样需要靠核心的剧情来吸引观众。”《明星大侦探》宣推负责人分析道。
在明确了节目的定位之后，配合方向，《明星大侦探》首次在综艺节目宣推上运用“电影级营销”方式来操作，开创了综艺节目的电影级安利式营销新模式。借助与豆瓣电影、毒舌电影、独立鱼电影、有部电影、电影铺子等头部电影自媒体的合作，《明星大侦探》将节目的受众从综艺领域拓宽到了电影领域，成功对准了新的观看群体。
这场出其不意的宣推，也获得不俗成绩。通过打造好口碑、主推高能剧情，以及一系列的电影式安利，第三季收官流量再创新高，突破了30亿，远超第一季收官流量的22亿。同时，这种全新的营销模式也为前两季带来反输，实现流量再度涨幅，目前，第一季的豆瓣评分从最初的8.7涨至8.9。
戏精式营销：有一种存在叫做“以假乱真”
在大家为微博上突然出现的#NZND组合出道十周年#的话题感到疑惑时，它已经迅速蹿红拿下1亿左右的阅读量，并引得一众网友为这个组合摇旗呐喊，疯狂“打call”。
然而，这个声称出道了10年的组合，实际上并非真实存在于娱乐圈，而是存在于《明星大侦探》剧情世界的虚拟组合，虚拟组合中的每个人物竟还都有对应的角色微博，让我们大笑之余不禁叹服“会玩”！把节目中的二次元虚拟人物、故事代入三次元真实世界，打破次元壁，这就是《明星大侦探》的剧情式真人秀的营销推广。
“尽管NZND天团存在于剧情之中，但是我们策划的起点是把它当做一个真正存在的组合在宣传，策划的重点也是尽量用各种方式让这场活动看起来更加贴近真实。”《明星大侦探》宣推负责人告诉“广电独家”。
虽然是虚拟组合，NZND的在社交平台上拥有的应援待遇和讨论热度不逊于真实当红明星，应援手幅、打歌视频、话题运营等手段一应俱全。为了营造宣推效果，第三季的开播发布会也是以“NZND回归”为主题，节目中固定的NPC甄氏也被考虑在内，同时借力芒果各大节目官微、合作媒体、粉丝后援会来增大宣传声量。粉丝会在八组兔区屠版撕番位，组合超话里还有晒演唱会门票的、看演唱会拼房的、演唱会换座的、求黄牛票的、控评反黑的，组合在现实网络世界中的存在感之强，已经到了一种“以假乱真”的地步。
当然，为角色设立真实网络人设这并不是“新招数”，但是《明星大侦探》却是玩的最“疯”的一个，从节目本身到整个宣传营造，再到粉丝配合，路人都会以为自己真的错过了一个天团。NZND系列宣传让观众经历了一次沉浸式剧情体验，强化了节目角色标签，是一场“戏精”追星狗的狂欢。
“这一策划是为了配合节目组强化打造‘系列案件’而设计。同时，通过策划，嘉宾对于剧情角色的还原度更高，他们的诠释让NZND天团人设立体起来，带着粉丝一起玩。”《明星大侦探》宣推负责人回忆说。时至今日，第三季节目都已落幕，NZND的超级话题却热度不减，依然保持在综艺榜TOP5。
创意营销：找到节目与观众之间的通路
在电影级营销和“戏精式”宣传之外，宣传团队还注重在创意海报、H5、视频等物料设计，话题制造和引导，周边衍生品的运营等方面，尽可能吸引用户的目光。
每周，《明星大侦探》都会围绕剧情设计海报，不仅将角色的性格和气质呈现出来，也植入剧情悬念，将海报打造为剧情悬疑的一部分。很多粉丝都会认真地去解读海报的含义，也能猜测出剧情的走向。有观众评价“看懂了海报，期期都是剧透”。就连何炅也在微博上发过海报“这竟然不是电影……”
为了增强观众的卷入度，《明星大侦探》节目在微信公众号“明星大侦探”上推出了一款线上同名推理游戏。“明星大侦探”的互动游戏里，观众可以深度参与到烧脑侦探季当中。观众在得到角色卡之后即可参与游戏，成为真正的玩家。公众号会根据角色给玩家推荐证据，玩家借助这些证据找到真凶。
尽管只是一款小游戏，可是线上玩家的参与热情超过了《明星大侦探》起初的预期。据了解，目前上线的四个案件推理游戏，累计超过100万用户参与，页面点击量超过800万，有时甚至会出现服务器崩溃的情况。
节目与观众之间的通路建设，与其说是营销手段不如说是一场深度体验。这些创意为观众提供了更多的代入感，这弥补了观众在节目中参与的局限，让观众在节目外也能收获不逊于观看节目的推理探案和新奇体验。
深度跨界：垂直渠道深耕
除了对内容的精准把握，宣传团队在深度跨界的突破则让这场创意营销有了更高的“段位”。在QQ-AR的扫描下，《明星大侦探3-末日蜜蜂》一集中出现了破案的关键信息。这场极富科技感的操作引发了网友的热烈讨论，在QQ-AR出现的两分钟时间里，弹幕数量就达到100多条。
在和UC的合作中，双方联合推动了“UC侦探季”的主题活动，打造出360度全景的模拟破案空间。观众利用现在的最新技术对破案实景有基础的了解之后，可以参与UC议站的线上讨论，回顾节目往期精彩看点。
此外，宣传团队还联合B站一起发起了线上视频的征集活动。经过观察各个平台的粉丝，团队发现《明星大侦探》的粉丝在B站的活跃度也很高，并且大多数粉丝的“动手能力”都很强，他们将明星们的表情、互动甚至是音轨，通过“脑洞大开”的二次剪辑形成无数个令人啼笑皆非的新剧情，不仅仅助长了节目粉丝的热情，也令更多动手能力强的网友一起加入到了这场创作狂欢。
《明星大侦探》就是如此通过制造一个又一个有热度的“讨论场”，不断在巩固已有粉丝的同时拓展新的受众。
“《明星大侦探》不同于普通的娱乐节目，它在节目内容上的特质决定了节目粉丝也是非常垂直的，我们更加愿意结合一些时下比较新的技术或者能突破时空壁垒的线上的活动去和观众一起‘开脑洞’。”《明星大侦探》宣推负责人表示。
在媒介环境变化的浪潮中，受众的审美逐渐疲乏。《我是歌手》总导演洪涛曾说，“我们亲手培养出了最挑剔的受众”。只有提升了受众的参与度与信赖度，才能确保受众的稳定度。《明星大侦探》宣推的策略和方式，强化了节目剧情及人设的影响力，提高了观众的参与热情，扩大了节目声量，这也为综艺节目宣推维度的创新提供了范本。返回搜狐，查看更多
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