广告策略与包装设想.doc

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1、龙珠光芒广告策略与包装设想一、 我们的态度1、 配合同致地产销售的节奏2、 把项目的风格包装到极致3、 把项目的卖点包装到极致二、 水木华庭热销的秘密1、 片区形象上升，周边好几个大型配套设施即将开工2、 靠侨城北，和关外楼盘包括部分南山楼盘相比，地段优势明显，价格并不高3、 依托桃源村，生活配套齐备，不出片区实现生活目的4、 该片区与中心区很近，不管是直线距离还是车程都不远；5、 水木楼盘外立面现代时尚、户型布局合理，对目标群心态把握到位6、 水木三本宣传小册，描述山上生活，很有感染力7、 水木广告一反龙珠项目太实的包装手法，避实就虚，形象很能迎合目标群三、 我们项目最主要的特点1、 第一卖

2、点环境（山、公园）2、 第二是区域（侨城北、前景、交通、配套）3、 第三是建筑本题（外立面、户型设计、建筑质量）4、 第四是园林规划（实用性和观赏性）5、 第五是人际关系（社区的单纯）四、 我们渴望给目标群一种什么生活观点：1、 源于环境的以“绿色”对抗城市“灰色”；2、 源于区域的以“低密度”对抗“高楼林立”3、 源于配套的以“放松”的心情对抗工作的“压力”；4、 源于交通的以“缓慢”对抗都市的“匆忙”5、 源于建筑的以“个性”对“抗格式化” 6、 源于工作的以“简单的生活”对抗“复杂的工作”7、 源于社区的以“简单的人际”对抗“复杂的社会”状态：1、 在侨城北，有一片未被城市惊扰的，远离城

3、市生活压力的大自然景色2、 10分钟车程，切换生活场景，一边是高效率的工作，一边是悠闲的生活步态3、 “缓慢”是这里的生活节奏，“从容”是这里的生活态度4、 在这片自然之林，有生活、有艺术、有美、有情趣，唯独没有压力5、 空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子、负氧离子6、 房子与身后的山和谐共融，形成美妙的节奏7、 可以听到鸟叫的声音，山风的声音8、 这里的孩子在山上上自然课9、 这里的老人在树林中度过一个下午10、 这里有单纯的邻里关系，和谐是社区亲情的永恒旋律11、 这里的人脱掉了西装领带，一派休闲作派12、 这里很优雅，充满笑声，既是生活的享受者，又是欢乐的创造者。五、 我们将支持什么样的概

4、念A、我们项目支持的利益点：1、 生活环境好2、 生活节奏慢3、 生活品质高4、 生活氛围浓5、 生活情趣多6、 生活感情深B、我们的建筑的特点：1、注重功能2、追求理性3、要求简洁4、造型突出5、注重个性6、做工精细7、材料高档8、清新自然C、我们目标群的渴望：自由、健康、真诚、真实、爱、清洁、自然、简单、丰富、放松、享受、回归、返朴归真D产品、环境、目标群的结合：健康、单纯、简洁、现代、清洁、E、结论这是现在很流行的北欧风格的简洁表达，正好和我们的产品外观对位，表里如一，因此我们坚持用北欧风情包装我们的项目。六、 我们提出什么样的概念语言侨城北，塘朗山下，简单生活家1、 把项目划定在“侨城

5、北”区域；2、 把项目和自然之间的关系充分表达出来；3、 把项目给予目标群的生活感受表达出来；4、 把生活观“简单”直接亮出来；七、 我们支持概念的理由目标群有需要：（见上）市场有需要：（见上）产品有支撑：1、 交通：简捷的回家路线2、 地段：简明的侨城地理3、 配套：简要的生活主题4、 建筑：简洁的建筑空间5、 环境：简易的健康方法6、 社区：简单的人际关系八、 我们推荐什么样的包装形式A、风格1、优雅、唯美符合目标群的职业特点，不要太COOL，不要太另类2、生态、质朴自然的清新感觉，符合项目整体感觉3、自由、轻松符合目标群的心理期望4、时尚适度超前，符合目标群的生活特点B、手法图片优先原则

6、，我们将根据周边环境拍摄大量原创图片，展示项目的内涵C、素材：1、 表现北欧木吉他、森林、房屋顶延伸联想：浪漫、自由、品位2、 表现自然草地、大山、森林延伸联想：健康、释放、进取、生命力3、 表现格调咖啡、书、绘画、音乐延伸联想：品位、浪漫、写意九、 我们为什么推荐这个名字推广名：挪 威 森 林报批名：森林花园-森态度花园-青青花园，当他们和挪威森林组合时，不会有差异比如在某些地方可以出现“挪威森林花园”1、 语出白领圣经挪威的森林，目标群熟悉该名字的意味，极其具有传播力2、 该名称贴近项目的两个关键价值点“北欧”“山林”，让人对项目的质感一目了然3、 该名字传播力量很大，可以一夜之间冲击目标

7、群，节约大量传播费用4、给人的想象空间很大，如：自然，清新，茂密的森林有尖角小屋，有方格子的窗。十、 我们为什么设计这个标志1、 楼盘的风格决定2、 目标群的喜好决定3、 延展的需要十一、 我们将怎样做现场包装重要性：1、 周边项目同时启动，肯定会做很大的宣传攻势，购房者有普遍的比较心理，因此来周边项目看楼的人一定也会到我们项目来看，做好现场包装，就等于让周边项目为我们做嫁衣。2、 目标群比较集中3、 项目不适合做大的广告攻势导示系统：完全符合风格的一致性原则十二、 我们将做怎样的样板房1、 设计风格：简约质朴2、 材质选择：自然原木，和避免使用玻璃和不锈钢等工业材质3、 色彩运用：以灰色深色

8、为主，避免使用大红大绿、飘浮的颜色4、 家具装饰：以布艺、藤等家具家什为主。北欧风情系列：两口之家三口之家十三、 我们将怎样做围墙第一阶段：展示概念和名称第二阶段：将概念向产品转换十四、 我们将做什么样的宣传资料举例：1、挪威森林楼书：满足售楼的基本功能； 2、简单生活训练手册：生活方式的全面展示；3、挪威森林物语：和山有关的都市生活情景剧，原因：1、 水木有经验2、 目标群有阅读习惯3、 项目优点需要引人去心理体验4、 我们项目的特点是小而精，不适合大规模的宣传攻势5、 楼盘本来就是精品楼盘，采用小而精的宣传手法才能与楼盘的形象相匹配。6、 避免使用大部头的制作方式，全部采用小手册的形式宣传

9、。7、 用我们的品位来与目标消费群沟通，用生活观念来与他们沟通。8、 “小而精”的东西既可以出位又可以做得有品位，还省下很多的制作费用。9、 多出印刷品，少做报纸广告，投入少，容量大，精美印刷又可体现楼盘档次我们的印刷品表现：楼书提纲：主题：与简单生活相关的项目支撑1、 区域篇在深圳，在侨城北，在塘朗山下，有一片“挪威森林”2、 配套篇生活需要在周边全部实现，让复杂的生活所需变得简单。3、 交通篇简单的回家路线，几个车站在身边，好方便4、 环境篇健康的简易方法。做山的朋友，做森林知音孩子、父母、朋友、自己5、 建筑篇空间的“少就是多”，生活更多实用、简约的建筑6、 园林篇以“树代草地”，以成树

10、替代树苗，简化园林成长过程7、 社区篇邻里关系简单，生活更多情趣；十五、 我们将做什么样的广告1、 摒弃常规广告做法，不做卖点广告，用我们的生活观念去打动我们的目标消费群；只要能让他们认同你的生活观念，就能让他认同“挪威森林”的价值；从选择一种生活方式选择一个生活小区。2、 他们受过高等教育，具有自己的文化品位和审美情趣，有一定的艺术鉴赏力；3、 个性鲜明，符合自己的品位和爱好，他们更注重“感觉”的东西；4、 保持闲适雅致的生活格调，他们买房的目的是为了缓解工作的压力，享受生活；5、 留有足够的想象空间，他们不喜欢别人告诉自己这些是什么；十六、 我们的广告节奏安排第一阶段：说山（结合区域说环境

11、）第二阶段：说生活（结合环境说生活状态）第三阶段：说热销（带出促销广告）我们的广告表现：十七、 我们建议开展一些什么样的活动1、目标受众是一群酷爱“体验生活”的人，营销活动的好处就是互动性很强；2、亲身体验过的事情留下记忆越多，收到的成效就会越好；3、与我们所宣传的生活、格调、品位相近的活动；4、营销活动一定要是目标受众感兴趣的“话题”，感兴趣的礼品；如CD、DVD等：A、木吉他伴奏歌曲演唱会（或比赛）对于受过高等教育的人来说，校园吉他曾经是他们最美好的青春，有最美好的回忆，最浪漫的初恋；（礼品就可以是木吉他等）B、煮咖啡活动咖啡有西方文化最深的烙印，也是现代生活品位的符号之一，但也只有现煮的咖啡才真正知道品位的高下；（礼品：咖啡研磨机、咖啡、电水壶等）C、小人书展览活动它记载了这一代人成长中意识，曾经一遍又一遍地感动过一代人，英雄梦、爱国梦是它们培养起来的。D、爬山活动、赛车活动等等。

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