之禾、蕉下……深度拆解明星品牌的增长密码

挥别“惨不忍睹”的2020，2021年全国购物中心开关店比由0.78升至1.14。市场回暖，上行明显。

万千品牌来来去去，总有新品类追风而出，而生长期间的明星品牌，无疑是资本、商场、消费者眼中的幸运宠儿。

《2022中国购物中心年度发展报告》特别研究了时下三大走红品类的典型品牌，剖析其发展历程及商业模式，以小见大，看透商业逻辑。

以下为部分内容节选：

一、之禾：在巴黎大街和爱马仕“抢生意”，国产女装的高光时刻

2022年开春，爱马仕巴黎总店一旁的意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna（杰尼亚）期满撤店，ICICLE之禾高端女装品牌填补空缺。

◎ICICLE第二家巴黎精品店图片来源：ICICLE之禾官方公众号

1、敢和爱马仕“抢生意”，之禾哪来的勇气？

被冠以“国货之光”名号，之禾从低调起飞到拿下奢侈品必争之地，此间变化，既是国货品牌出圈的历程，亦是本土高端女装品牌登上国际舞台的缩影。

而助推之禾崛起的三大法宝便是：

■比肩奢侈品的讲故事能力与营销策略

■打通全产业链，化身“中国版Max Mara”

■集团化战略打底，抢进奢侈品必争之地

2、争抢“中产女孩”，之禾的竞争对手还有谁？

服装行业历来不是个“性感”赛道，但凭借高客单价、高复 购率、高坪效，高端女装品牌活成了一道靓丽风景线。

从消费端来看，中产崛起、高净值人群扩大两股力量，打开高端女装增长空间。“收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求，但时尚品位可能并没有想象中那样好，希望实现不那么费力的得体”，独立设计师品牌合伙人孔婕说道。

此外，富贵悠闲的家庭主妇亦是其主力客群，“相对国际大牌更加小众低调的之禾们，也能起到展示阔太太们姣好品位的作用。”

舒适实穿、不那么张扬地展示地位与财力，高端女装品牌正在“收割”女老板与阔太太们。

立于“大众女装”与“奢侈女装”之间的这片竞争地，高端女装仍在不断拔高城墙。

据Euromonitor统计，以2011和2020年中国女装市场CR50品牌为样本，我国中高端品牌服饰的占比由6%的分布增加至6.6%，中高端女装兼具高边际收 益和持续增长份额。

暗流涌动的竞逐之中，黄金地段、会员粘性、服装用料成为品牌比拼实力的关键。

■线下成盈 利重地，高端女装抢夺黄金地段

■深耕“会员经济”，夯实抗跌性

■聚焦品质，以面料打出“差异牌”

不难看出，从一开始就坚持不做代工模式，并宣称以设计端、销售端利 润反哺生产端以改善服装行业“微笑曲线”，之禾的野心无疑是“国货奢侈品牌”。

只是刚刚登上国际舞台，年仅25岁的它还需更多历练，以筑起与国际高端品牌竞争之底气。对此，国内其他高端女装们，亦然。

二、蕉下：一年净赚1.36亿，卖防晒伞比卖奶茶活得好

2013年蕉下面世之际，国内电商大潮涌动。开天猫店，进京东、唯品会，蕉下玩转线上渠道。线下探路始于2016年，上海落地首家直营店，至去年底累计开出66家门店。

中国一大防晒服饰品牌，脚跟立住，业绩渐稳。2019年-2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率150.1%；经调整净利 润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元，复合年增长率为162.6%。

资本闻风而来。蕉下成立9年内完成了3轮融资，创投界“大哥大”红杉中国，眼光犀利，最早出手。

一时间，蕉下风头无两。99元防晒口罩，349元太阳伞，429元防晒服......价格甩市场同类产品几条街，可追捧者疯狂依旧。

从防晒伞专业户，变成防晒界“顶流”，死贵的蕉下凭什么？

1、产品：品类迭代拓容，“爆款”策略加持

以“硬防晒”一路拓品，叠加着爆款策略，迈进了“大户外”领域。正如其在招股书所说，防晒产品只是其探索城市户外生活方式的起点。

（1）品类迭代扩容，从“小黑伞”到“大户外”

从单一的伞具品类拓展至广阔的鞋服市场，蕉下的业务版图不断壮大，背后瞄准的是高毛利。

据招股书显示，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。

（2）爆品出圈，22款单品年销售额均超3000万元

以“小黑伞”出圈，但蕉下的爆款却并非只有“伞”。

目前，蕉下天猫旗舰店销量过万的产品有23款，涵盖防晒口罩、防晒帽、防晒衣、口袋伞等，其中“好卖”的是“腮红护眼角防晒口罩”和“贝壳防晒帽”，销量分别是10万+个、9万+个。

以此来看，蕉下在防晒和非防晒场景下均有较强的持续推出精选单品创新能力。

背后支撑是其“开发精选单品”的策略，即通过不断识别未满足消费者需求的城市户外场景，战略性地开发具有先进优化功能的精选单品，在细分品类中形成差异化竞争优势。

2、渠道：从线上到线下，增强品牌影响力

在小众的功能性品类内，蕉下打造了一个时尚品牌，爆款不断；而凭借着全渠道销售，这种品牌认知程度与渗透率，正在不断提升。

（1）线上销量领跑：DTC驱动，结合精选单品方法论

自2013年天猫开售，蕉下便实现了广泛的客户触达，线上渠道贡献超80%的销售额。

2019年，线上店铺及电商平台产生的收入2.86亿元，2020年-2021年则分别为6.12亿元、19.47亿元，年复合增长率高达160.9%。

亮眼成绩单，除了得益于DTC驱动的全渠道销售及分销网络，还有赖于品牌独特的精选单品方法论。

通过识别消费者的城市户外需求场景、推出创新性功能产品，提升消费者的品牌忠诚度及复 购率、培养增量需求，同时辅以成熟的供应链管理体系，推动线上销售。

（2）线下门店扩张：占据头部市场，扩大目标客群影响力

2016年，蕉下首家品牌直营门店落户上海，至2021年底已开设66家门店，覆盖23个城市。

据招股书，蕉下零售门店及其它线下渠道（如连锁商超、便利店、百货商店）所产生的收入，2019年-2021年分别达到3120万元、3180万元、6580万元，年复合增长率45.2%。

极具策略性地零售门店选址，呈现出以下几大特征：

■高线级城市成熟商圈：提升市场渗透率，树立城市户外品牌形象

■偏好大体量、时尚、高档mall：瞄准年轻高净值目标客群，营造年轻时尚品牌氛围感

■与女性时尚零售品牌为邻，营造高级时尚品牌氛围感

3、“疯狂”营销：明星、头部主播、KOL齐上阵，热度暴涨

目前，蕉下已打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系，亦构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等在线平台的营销矩阵，触角从明星延伸至网红、主播、社交平台内容种草等模式，深入触达消费者。

■明星合作，从“带货”到代言

■频现“抖快淘”头部主播直播间

■“血洗”小红书、微博、抖音

依靠三大出圈法则，蕉下成功登上了“中国一大防晒服饰品牌”之位。以2021年总零售额及线上零售额计，其分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

但大打营销牌、广告开支飙升，聚焦“精选单品”、被批患上了“爆款依赖症”，行至IPO门口的蕉下仍有众多争议。

从产品定位或营销渠道来看，蕉下都称得上是防晒赛道的“优秀课代表”。只是，能否一路打怪升级，稳居防晒“***”之位，不是易事。

三、Manner：难再佛系，被“逼着”活成瑞幸

近年来，咖啡赛道火热，Manner咖啡是其中疯狂扩张的一员。

仅2022年3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州开出200+家门店，平均每小时开店2.7家。启动外卖后，Manner也正逐渐“瑞幸化”。

打法大变，争议不少——Manner“小店”变“大店”，盈 利模型还跑得通吗？启动外卖，自带杯体验还有保 证吗？外界的质疑之点，同样是Manner焦虑所在。

可这种并非瑞幸模式短板造成的，而是咖啡后浪进阶为品类巨头必须跨过的坎儿。毕竟，从势头来看，瑞幸活得并不差。

1、Manner，被资本“催熟”

Manner的创始人韩玉龙是一位85后，咖啡爱好者。源于其“做一家纯粹的咖啡店”的简单理想，2015首家Manner在上海开业，产品以拿铁、美式等为主，单杯咖啡定位在15-20元左右，自带杯子再减5元。

凭着性价比，Manner吸引了附近的上班族和咖啡爱好者的目光，开业第一天就收获了1000元营业额。一个月后，日售两三百，月营收约10万元。

发展初期，Manner十分“佛系”，即便瑞幸疯狂拓店，它也没被打乱阵脚。然而资本入场后，其画风开始变得“激进”起来。

2018年10月，Manner获得来自今日资本的第一笔融资（8000万元），彼时其在上海仅开出7家门店，均是柜台或窗口店。随后2020年12月-2021年6月，又完成了4轮融资，最新一轮融资后，品牌估值28亿美元。

资本“疯抢”Manner，原因有二：一是小门店可复制性极高；二是品牌单店盈 利能力强。2020年，Manner的营收为2-3亿元，净利 润率在10%以上，上海门店全部盈 利。

有了资本“加持”，Manner迅速开启规模化扩张。2019年走出上海，进入苏州、北京、成都、深圳，全年开店48家，2020年开店50余家，2021年开店54家......

门店形态持续升级，从2㎡的“小档口”迭代为约200㎡的复合店型，包括3~10㎡原版门店、20~50㎡主力店型、80~100㎡咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+简餐+烘焙门店。

◎Manner部分门店图片来源：Manner Coffee官方渠道

2、Manner开店“怪癖”，傍着星巴克，抢滩中/高档mall，亦偏爱小角落

截至3月中旬，Manner已在全国12城开出378家门店，其中约76.72%门店分布在上海。大本营之外，Manner正加速进军“回流型”城市（即具有“年轻人回流特性”的地方），如成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州等。

随着门店规模不断扩大，Manner的选址“想法”亦开始有了些新变化：

■紧跟星巴克，错位竞争

■选址多样，爱入驻“小角落”

■抢滩客流高峰地，中/高档mall连开多店

3、Manner的“妥协”，放下身段上线外卖，砸钱搞联名营销

Manner，曾是咖啡界的一股“清流”，坚持多年不做外卖、不搞营销，以最低10元一杯的“自杀式”价格在市场站稳脚跟，并一直保持着快餐价。

此外，“叛逆”Manner，不同于星巴克、瑞幸等使用全自动咖啡机，为了更好口感仍以半自动咖啡机作为萃取设备，需要咖啡师完成制作过程。

◎Manner门店的咖啡师图片来源：Manner Coffee官方渠道

在这个过程中，咖啡师需要随时观察、调整萃取方案，这也要求他们必须能力过硬、水准“在线”。据了解，Manner在相当长的一段时间内只找有经验的咖啡师。直到疫情之后，才转变了招聘要求。

不仅如此，由于操作门槛更高，Manner咖啡师薪水比同行高出不少。据Boss直聘数据，在上海地区，Manner咖啡师的招聘工资是8000元-9000元，瑞幸为5000元-6000元，星巴克为4000元-6000元。

可囿于设备高成本，以及咖啡师人才储备难、咖啡师大涨薪之现实，Manner在终端人工环节需要付出更多成本，这也会制约其扩张开店步伐。

被资本催熟的它，似乎也逃不过被同化的命运，开始低下“傲娇”的头颅。

不仅首 次开放外卖，同时也舍弃“常规”营销套路，走私域社群运营与联名营销。

瑞幸之后，资本与市场都想再造一个本土咖啡连锁品牌。Manner虽与瑞幸一样走“小店+平价咖啡”的路线，但它没有烧钱补贴、疯狂营销，而通过压缩成本来实现真正的高性价比，比瑞幸更加“健康”，这也是资本为其疯狂的重要原因。

然而，随着资本力量的加入，Manner也开始变得“身不由己”，它不得不调整原有的节奏，加快开店，以适应资本的要求。曾经的“佛系少年”，如今也要开始随大流了……

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