从31个案例看“外行”如何玩转美妆

文|聚美丽 Echo

今年七夕，海底捞上新了多款周边产品，其中最“吸睛”的就是此次主打产品——海底捞定制口红。据了解，该款口红一共推出了三个色号，分别为“红颜·椒”、“夏日·番”和“黄闪·姜”。淘宝显示，单支口红定价为109元，三支套餐定价为327元。

无独有偶，据天眼查APP显示，一点点奶茶关联公司生根餐饮管理(上海)有限公司发生工商变更，公司经营范围新增玩具、工艺美术品及礼仪用品(文物、象牙及其制品除外)、化妆品、服装服饰、办公用品等的批发、零售。

截图自企查查

海底捞、一点点开始卖化妆品，引发网友热议。

面对中国千亿级的化妆品市场，国际国内各行业都想来分一杯羹。本文将盘点近几年跨界美妆的品牌和企业。

奶茶、盲盒、游戏：联名美妆，拥抱Z世代

年轻人兴趣社交的货币——奶茶、盲盒、游戏，也在试图用联名美妆以进一步抓牢Z世代。

首先，一些“奶茶”品牌将跨界美妆视为与消费者的重要互动方式，试图通过跨界来增加Z世代与品牌的粘性。

“没有什么烦恼是一杯奶茶不能解决的，如果有，那就两杯”“秋天的第一杯奶茶，你喝了吗”……类似的话语在社交网络上比比皆是。奶茶，正在被赋予更多社交属性和内涵。

早在2017年，喜茶和奈雪就在摸索奶茶+美妆的跨界营销。2018年，喜茶联合L'OREAL PARIS巴黎欧莱雅推出HEYTEA COLOR(喜茶色)口红礼盒，该产品十分畅销。随后的几年里，倩碧、百雀羚、玛丽黛佳、科颜氏、多芬、Fenty Beauty都上了喜茶的“菜单”，喜茶也被网友戏称“不跨界会死”。

此外，鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色等茶饮品牌也在联名化妆品的道路上“乘风破浪”。

2019年6月，台湾品牌鹿角巷与资生堂联名推出了名为ARTISTARMAKE的期间限定彩妆;差不多同一时间，网红奶茶品牌茶颜悦色携手御泥坊打造了茶颜悦色面膜和茶颜悦色轻彩妆礼盒。

短短两年间，乐乐茶就与茱莉蔻、自然堂、欧舒丹、曼秀雷敦、酵色、百雀羚三生花携手推出了联名产品。日前，乐乐茶与Olay联名正式上线，微博上#喝奶茶用小白瓶变更白 话题阅读量超1亿，讨论数达1.8万。

截图自微博

除了“奶茶店”，潮玩品牌、游戏IP也开始纷纷跨界美妆，其中泡泡玛特的表现格外“亮眼”。

今年6月，泡泡玛特与橘朵合作，发布了PUCKY飞行系列联名彩妆，包括高光修容盒、眼线笔、眼影盘、眼影盘、定妆蜜粉以及唇泥等多款产品。该系列产品凭借高颜值，受到消费者的青睐。其中，唇釉在天猫官方旗舰店的销量更是超过了7w。

截图自淘宝

而这不是泡泡玛特首次跨界美妆领域。据不完全统计，自2019年至今，泡泡玛特合作的美妆品牌就有IPSA、欧莱雅小美盒、YSL圣罗兰、Za姬芮、小奥汀、丝芙兰、悦诗风吟、fresh馥蕾诗。

值得注意的是，据企查查数据显示，在今年6月，安徽泡泡玛特贸易有限公司成立，由泡泡玛特母公司100%控股，经营范围包含化妆品零售。

截图自天眼查

此外，穿越火线、王者荣耀、QQ炫舞、《剑网情缘3》、《诛仙》等游戏IP也跨入了美妆领域，携手美妆品牌推出联名款产品。

其中最有代表性的当属王者荣耀，2019年初，王者荣耀和MAC联名推出口红系列。次年4月，王者荣耀再度携手MAC发布了口红、眼影和限量迷你生姜高光产品。

奶茶、盲盒、游戏主要消费群体是Z世代，跨界美妆必然进一步增加Z世代美妆消费群体与品牌之间的粘性。

餐饮、零食：联名美妆，助力品牌年轻化

除了奶茶、盲盒、游戏这些联名大户，零食、餐饮界也涌现出一些“跨界美妆选手”。它们既想争取更多的年轻女性消费群体，也试图通过跨界美妆与同质化严重的同行区别开来。

2018年9月，上海知名老字号冠生园食品旗下大白兔奶糖与上海家化旗下美加净跨界合作，推出限量版大白兔奶糖味润唇膏，在首发日当天，限量的920支唇膏半秒即被抢空。次日，美加净官方旗舰店正式追加2万支唇膏进行预售，也在3分钟内就售罄。次年，尝到跨界“甜头”的大白兔又联名气味图书馆推出“快乐童年香氛系列”，开售5分钟就售出4000套。

此外，必胜客联名气味图书馆推出的榴莲香水、可口可乐×菲诗小铺全系列彩妆、旺仔×自然堂”气垫雪饼“、Samyang三养×Tonymoly火鸡面系列彩妆等都在不断打开我们的脑洞。

除了联名化妆品，一些品牌还试图涉足化妆品行业，推出产品。在2016年联名气味图书馆后，泸州老窖于2017年7月正式推出“顽味”香水，首批上线2万瓶，上市几天便售罄，直接带动了官方旗舰店941%的销售增长。并且引发大众讨论，赚足了消费者的眼球。据了解，该款香水目前仍在其官网搭配桃花醉果酒售卖，定价为336元。

目前颜值经济当道，美妆产品的曝光量和流量不容小觑。餐饮、零食企业/品牌跨界美妆，不仅会给其带来可观的曝光量和流量，也会帮助一些“老字号”企业/品牌触达年轻消费者，实现品牌年轻化。

药企：深度跨界，直接入局美妆

相比上文提到行业的“小试牛刀”，药企在美妆行业的跨界则更加常见，也更深入。据报道，近年来云南白药、华润三九、片仔癀、马应龙等医药企业纷纷向“大健康”转型，化妆品是其中的关键业务。这些医药企业的“跨界”大致可以分为两种类型：推出系列产品或者孵化独立品牌。

相比而言，选择推出系列产品的企业更像是在试探大众的反应，为进一步地布局美妆赛道做准备。其中比较典型的就是华润三九，它于2019、2020相继推出“999恋爱止痒三口组”口红套装和致爱系列眼影盘，但却只送不卖，引发大众讨论。#999口红真香#在微博上阅读量超1738万，讨论数超4.4万。另外，#999出眼影了#在微博上阅读量超7946.4万，讨论数达8145。

截图自微博

而孵化独立品牌或者成立独立公司，是大多数医药企业会选择的方式。因为设立新的品牌可以提升其专业定位并为其长远发展做好铺垫。

而药企跨界美妆中的“异类”——马应龙，就是孵化独立品牌、成立独立公司的典型。自2009年推出首款眼霜产品之后，马应龙于2012年组建了主营化妆品研发销售的湖北马应龙八宝生物科技有限公司。与此同时，马应龙孵化了眼部护理功能性品牌“瞳话”。2019年，马应龙推出口红产品，一时间引发网友热烈讨论，并登上微博热搜。

然而，根据马应龙今年3月公布的2020年财报，去年马应龙在化妆品业务版块有所下滑。数据显示，其营业收入为6530万元，同比降低20.22%，净利润为864万元，同比减少12.82%。近期也有媒体报道，瞳话正考虑将布局在武汉地铁站内的29台自动售货机打包出售。这些迹象足以见得，马应龙的跨界美妆之路遭遇了不小的挫折。

而实际上，依托于医药背景，药企在技术储备、质量安全、功效验证上的优势也是不容忽视的。

值得注意的是，福瑞达和华熙生物这两大“玻尿酸生产商”凭借研发和原料优势，已渐渐从“幕后”走向“台前”，并为大众所熟知。

福瑞达相继孵化了玻尿酸护肤品牌RELLET颐莲、微生态护肤品牌Dr.Alva瑷尔博士和彩妆品牌UMT，近两年发展迅猛。在今年的618中，瑷尔博士的全渠道成交额超1亿元，颐莲的全网累计成交额也超8352万元。

而华熙生物旗下功能性护肤品牌润百颜在今年618中的全网累计成交额更是达到了2.3亿。此外，功能性护肤品牌QUADHA夸迪、MedRepair米蓓尔、BM肌活和头皮健康养护品牌佰奥本集的发展势头良好。

纵观奶茶、潮玩、游戏、餐饮和医药企业/品牌的跨界美妆领域的方式，可以发现不同领域跨界美妆、同一领域的不同企业/品牌跨界美妆的效果都各不相同。

其中有些“跨界选手”能够凭借跨界美妆叠加品牌效应、制造热门话题，并且能够实现流量、销量转化品效合一的效果。但不可否认的是，很多品牌的跨界美妆之路也并非一路坦途，甚至布满“荆棘”。

毕竟时代只会奖励“第一个吃螃蟹的人”，同质化的跨界营销、破除消费者“成见”、竞争激烈的美妆市场都是“跨界美妆选手”要面临的问题。

但值得深思的是，“联名”和“做美妆”是两个截然不同的概念。有分析认为，产品联名的本质是不同品牌间互相借力，寻找并利用对方的商品或品牌的共性，联合创造更高的品牌热度和价值。而“做美妆”(孵化美妆品牌或推出美妆产品)则更强调专业性，需要企业/品牌深耕化妆品行业。

在跨界美妆越来越普遍化的当下，跨界的方式和深度对品牌/企业的影响越来越大。未来化妆品行业将涌现哪些“跨界选手”，聚美丽也将持续报道。

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