行业观察

原标题：行业观察 | 双十一美妆带货：品牌、平台和直播三方博弈白热化，热门产品成必抢资源 来源：财联社

今年淘宝双十一在直播间拉开帷幕。财联社记者了解到，围绕双十一如何以折扣换取销量这一主题，品牌、平台和直播三方的博弈进入白热化阶段。

在品牌端，大牌热门单品延续一贯强势表现，且逐渐成为各直播团队竞相争夺的“战略性资源”，与此同时，弱品牌、新产品的空间被大幅挤压；在平台端，天猫旗舰店依然是直播带货的主要下单渠道，且自身挺价态度坚决；但对于直播方而言，和竞争对手拉开差距的核心仍在于性价比，为提升竞争力也在另寻进货渠道，甚至与代工厂合作自产自销，此类尝试可能将对弱品牌构成一定冲击。

品牌方为保价送赠品 直播方为压价布局上游

作为历年双十一重头戏，今年美妆产品大多以送赠品方式揽客，原本直播惯用的超低价策略并不显著。有业内人士解释称，该现象背后是直播方与品牌方以及平台方的博弈，线上官方旗舰店的货源价格管控很严格，但如果从品牌方其他渠道进货， 还有进一步折扣空间。

李佳琦直播间买15ml送15ml雅诗兰黛眼霜，来源：截图

一些直播团队已经在往上游渠道甚至制造环节发展，以此获得更大的让利空间。上述业内人士告诉财联社记者，有快手直播团队今年推出单价仅200多元的羽绒服，用的就是夏季时低价收购的羽绒。他表示传统羽绒服厂商不敢过早囤积原料，担心压货，但直播团队深谙用户需求，具备包销能力，可以更早布局原料端。

同样，美妆产品的制作门槛也不高，成熟的代工体系已经让国内外众多明星、美妆达人迅速推出自主品牌。

作为化妆ODM领域代表企业，诺斯贝尔相关负责人向财联社记者表示，考虑到客户的感受，短期内不考虑自创品牌。对于其官网上展示的各类美妆产品，他介绍称主要提供给公司员工及如政府类的定制客户，并不对外销售。诺斯贝尔是青松股份（300132.SZ）的全资子公司，今年上半年营收规模为11.50亿元，接近珀莱雅（603605.SH），但毛利仅24.52%，与前者差距明显。

虽然头部ODM厂商暂不打算抢客户生意，但一些直播团队已经在尝试与ODM厂商合作，卖自主产品。上述业内人士表示，用户经过直播教育后，对品牌溢价逐渐敏感，除了国际知名品牌仍具备明显优势，那些相对较弱的品牌可能将受到冲击。

热门产品成必抢资源 美妆个股表现平平

10月26日，天猫美妆发布双十一首轮战报，显示国外美妆巨头仍是绝对主角。来自雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂和LG生活健康的5个品牌在首小时成交破5亿元。

这是最主流的双十一购物需求：趁低价体验贵价产品。财联社记者了解到，以上美妆巨头旗下的热门产品已经成为各直播团队的“战略性资源”，在今年双十一，薇娅团队推出的一款韩国护肤品曾是快手辛巴团队的主打产品，后者将这款护肤品推到品牌方渠道无法覆盖的下沉市场，也试图实现自身与品牌方的绑定关系。

除国外品牌，首小时破亿元俱乐部中唯一一家国产品牌是薇诺娜，后者运营主体贝泰妮已于10月23日公布上会稿，预计不久将登陆A股。

据财联社记者统计，10月20日-23日，共有6个国产上市（含申请上市）美妆品牌出现在李佳琦和薇娅直播间中，包括：薇诺娜、珀莱雅及旗下彩棠、上海家化（600315.SH）旗下玉泽、华熙生物（688363.SH）旗下润百颜和夸迪。

截至10月26日下午，仅淘宝起家的御家汇（300740.SZ）公布了双十一销售情况，称预售开启20小时内，旗下天猫各店铺预售超1亿元。值得注意的是，预售订单多来自其代理的城野医生、露得清等国外品牌，自有品牌御泥坊贡献靠后。

自双十一开幕以来，主要美妆个股中，珀莱雅、御家汇、丸美股份、上海家化均是先涨后跌，未走出独立于大盘的行情，仅华熙生物表现相对较好， 26日上涨3.01%。

在品牌方股价整体疲软时，化妆品包材商锦盛新材（300849.SZ）迎来2连板，为此，公司发布公告澄清订单量未因双十一明显增加。10月26日，财联社记者致电公司了解到，双十一的需求预计要提前2-3个月反应到公司订单上，但公司核实不存在这一情况。至于品牌方是否增加了对中小样包装的订单，从而满足自身直播送赠品的需求，该工作人员表示，还需进一步了解。

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