【深度】12万主播，百万级播放量，这个双十一不直播的美妆品牌没有活路

记者 | 张馨予 楼婍沁

编辑 | 周卓然

制图 | 初彦墨

“只有15000套，所有女生准备好了没有？3、2、1，来咯......下架了，再把所有货全部加给大家。还有2000！600！现在真的没有了。”不到30秒，李佳琦又在直播间卖空了一套护肤品。

不同于李佳琦那句广为人知的“所有女生”，“宝宝”才是大多数主播对消费者的称呼。而在这十几天，假如你能站在一个足够高的视角观察一切，你或许能看到近12万淘宝主播对着6英寸左右大小的手机屏幕说着“宝宝”，他们的声音透过数千万用户的手机扬声器响亮在各个地方。

在12万主播中，有近10万是像薇娅、李佳琦那样的淘宝“达人”主播，还有1.7万是品牌旗舰店直播间的主播。

淘宝方面表示，品牌直播成为双11期间商家最大的增长点。而在双 11 期间的直播购物场里，卖得最好的是美容护肤与美妆产品。

知瓜数据是一个淘宝直播数据分析系统，它对最近 30 天淘宝直播的销量 TOP100 商品进行分类后，发现占据最多的商品分类是“美容护肤 / 美体 / 精油”，排名第二的是“美妆 / 香水 / 美妆工具”。

这一时间段内，淘宝直播间销量排名前10的产品中有8个美妆产品，比如雅诗兰黛小棕瓶和Olay小白瓶，剩下两个产品是液体卫生巾和零食。

今年的双11，美妆品牌的战场在直播间内。

我们统计了71个品牌后发现...

一些数字或许能说明一些问题。

在10月21日——11月6日期间，我们在10月21日、11月1日、11月6日共3个时间节点的旗舰店直播监测了71个品牌和5位直播博主，发现美妆品牌今年在直播上的投入很突出。在10月21日，就共有56个品牌在旗舰店进行直播，其中雅诗兰黛直播间的观看量达到75.5万，美妆品牌的观看量平均值则是12.9万，但最末尾品牌只有2000多的观看量。

而在11月1日与11月6日，直播观看量排名第一的品牌分别是完美日记和Whoo后，它们的观看量分别为37.1万与34.4万。在这两日，直播效果最弱的品牌分别只有400和500左右的观看量。

观看量，或者说播放量，指的是一场直播的浏览次数，一位用户多次点进直播间也可累积多次播放量。

之所以选择这三个时间节点，是因为今年的双十一美妆大战从10月21日开始，这一天是天猫双11预售首日。

烈儿是有306.9万粉丝的淘宝主播，她感觉到，美妆品牌今年双11期间在直播渠道的投放经费的确有增加，“相比大概80%的美妆品牌都会在直播渠道增加投放经费。”

这一点在平台层面也得到了证实，淘宝对界面时尚表示，直播已经成为品牌商家的标配。

我们检测了薇娅、李佳琦、李湘、曹米娅 Miya 、冷小雪 Yoki 在 10月21日到11月6日的所有直播，这 5 位主播涵盖了头部顶级主播、明星主播和腰部主播（粉丝数在 10 万至40 万之间）。

在界面时尚监测的16天中，薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌，其中HomeFacialPro出场高达6次，M.A.C、御泥坊、凡士林和珀莱雅出现5次，美宝莲、兰蔻、阿玛尼、纽西之谜、爱敬和百雀羚则出现4次。

李佳琦直播间在16天中同样出现了129个品牌，其中Olay和薇诺娜出现的次数高达7次，花西子一共出现6次，美宝莲、资生堂和祖玛珑则与李佳琦合作了5次。

在薇娅、李佳琦这样千万级粉丝的直播间出现不容易。市场上流出的李佳琦直播间刊例价显示，10月21日、11月10日～11日这两个时段，美妆生活类产品正常佣金的一条链接价格为15万元，低佣金链接价格位20万元，无佣金价格还需另议。

对体量较大的化妆品公司而言，这样的价格或许还算实惠，更难的或许是在选品环节突破重围。毕竟想和顶级主播合作的品牌很多，而成熟主播对产品效果有较高的要求。

有些品牌的策略则是广投粉丝数150万以下的中腰部主播。界面时尚监测发现，10月21日至11月6日的16天内，兰蔻在粉丝数37万的主播曹米娅Miya的直播间投放高达12次。

增长黑盒Growthbox与知瓜数据就发现，除了兰蔻，Zeese、完美日记、协和旗舰店和梵贞也是投放中腰部主播数极多的品牌，而它们都出现在了淘宝直播销量TOP10榜单之列。

为了双11推广，美妆品牌卡姿兰还和烈儿合作拍摄了广告，在11月4日至11月10日，投放在全国各地商场、小区、写字楼共计十万块电梯智能屏。

一个被更多人谈论的案例是，金·卡戴珊的个人香水品牌KKW进入中国的第一步就是和淘宝主播合作。她在11月6日晚和薇娅连线30分钟，为KKW天猫国际的新店站台，吸引了超过1300万粉丝同时在线观看。金·卡戴珊应该对销售成绩挺满意，毕竟15000瓶香水在1分钟内就售罄了。

淘宝主播烈儿的直播间 金·卡戴珊和薇娅在直播间连线

打预售和促销组合拳

今年双11，美妆品牌的直播策略还有一个显著的变化，那就是越来越多品牌亲自上阵，在品牌旗舰店做直播。淘宝直播对界面时尚表示，今年双11美妆行业开播商家的数量同比去年增长超过200%。

巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁介绍，欧莱雅从去年6月份就开始布局品牌店铺直播，去年双11初有成效后，今年双11从直播间搭建到直播福利和活动设计都花了不少精力和投入。

对不少品牌而言，直播对销售的促进显著。

韩国美妆品牌Whoo后在双11开启预售6分钟，销售额就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。百雀羚双11期间店铺直播观看量增长约240%，总销售对比日常增长超1300%。

许多美妆品牌投入直播的基本规则，是在直播间投入大量的时间与人力。

根据界面时尚的观察，大部分品牌双11期间的直播时常会超过15小时，直播途中主播会经过多轮替换。有些品牌一天会直播三场甚至以上，实现直播时间将近20小时的效果。

美妆战场竞争激烈，品牌为了双11期间直播间有好的销售成绩，往往还会提前多日在直播时发布预告，提前预热。

界面时尚统计了71个品牌在双11期间天猫旗舰店的直播，发现13个品牌提前1～6天在直播间预热，36个品牌提前了7～14天，5个品牌提前了15～20天，有两个品牌甚至提前超过20天进行预热。最早预热的是Fresh，它在9月23日就开始预告双11有哪些产品了。

最直接的直播玩法是降价。许多美妆品牌一年都不会降价，双十一期间则会为了冲销量而给出折扣。例如Olay和巴黎欧莱雅会在直播间给出满减优惠券，算下来优惠力度不小。

不过，美妆品牌最常用的直播玩法还是主推套装+超值赠品的形式。许多品牌纵使在双11也不会给出较大的折扣，但是会给出超值的附赠礼品、小样。例如佰草集直播间里某款新品给出了买一送一的优惠，雪花秀直播间的正装套装则会大量附赠小样，实现支付1440元获得3360元产品的优惠效果。

除此之外，明星成为美妆品牌增强直播影响力最重要的变量之一，品牌都在争取最能带货的明星为自己站台。

双11预售前，雅诗兰黛宣布肖战成为亚太区彩妆及香氛代言人，还邀请他拍摄了雅诗兰黛微电影。而在双11预售第一天，25分钟内品牌销售额就超过了去年双11全天，当天雅诗兰黛中国仓的41万瓶小棕瓶眼霜甚至卖断了货。这相当于中国消费者在一天内买掉了小棕瓶眼霜全球销量的近20%。这一组数据，足以看出明星对产品销量巨大的促进作用。

一些美妆品牌能在直播间得到良好的销售成绩，也因为美妆是适合直播的品类。

根据淘宝主播烈儿的经验，美妆、美食和亲子产品拥有最高的复购率。美妆属于快消品，并且包含从爽肤水、精华、面霜、粉底液、散粉等许多种类的产品，消耗量很大。除此之外，消费者可以在直播间能很直观地看到主播使用产品的效果，从主播处了解产品使用心得。

除此之外，百雀羚对界面时尚表示，直播是品牌旗舰店里美妆产品和赠品唯一的实景展现方式，直播间的解说和展示能提升买点沟通效率。

几乎所有品牌旗舰店的主播都会对用户的实时留言进行答疑，承担了在线客服的职责，降低了消费者的思考时间，能够提升决策效率。直播间的Live互动还能嵌入利益点，例如直播专属优惠，提升产品的综合买点。

事实上，直播还可帮助提高客单价。对于美妆类目，直播能方便商家进行搭配推荐，推动消费者形成关联购买。满赠礼包等凑单型营销的实景展示，则有助于提升消费者凑单热情。直播还能提升消费者在店铺的停留时长，这能够提升加购几率。

直播效果因人而异，这里有几条建议

然而，由于每个品牌的消费者认知度、铺货量级等因素不同，尽管许多美妆品牌们都在旗舰店直播倾尽全力，但收获的效果却不尽相同。

那些投入直播早、优惠力度大的部分美妆品牌有着远超平均值的观看量，而另一些品牌没场直播的观看量可能只有其他品牌的几百分之一。这意味着每个品牌d的投入产出比需要进行更理性的计算。

那么，如何去制定一个正确的直播策略呢?

事实上，部分品牌店铺直播效果不佳的原因显而易见。相较于头部或明星主播直播间，店铺旗舰店直播的内容相对平淡，节奏也略显拖沓。

许多店铺或许只将直播看作一种不得不加入的最新营销方式，一种“锦上添花”推介产品的渠道，因此直播间往往只是平淡地介绍产品，很难让用户产生兴趣。又或许，根本的原因是优秀的主播并不多见。

相比之下，淘宝主播的直播间要“闹腾”许多。烈儿曾在接受界面时尚采访时说，为了吸引粉丝进入并留在直播间，淘宝主播每天都会思考如何在直播时创造有趣的内容。

“有的时候我们会制造一些小剧场，比如开播的时候放一些好玩的小视频。或者做一些深夜秀，团队里的同事会做一些小表演，增加趣味性。”烈儿说。毕竟，淘宝主播直播事业的长远发展，建立在有粉丝、有关注度的前提上。

这意味着直播间是场景化营销的另一个阵地，而不仅仅是一个喊话式卖货渠道。

同时，美妆品牌应该明确自己的发展阶段和直播目标，并因此而制定策略。例如，新品牌的旗舰店直播间有利于做好售后和答疑，而投放主播则更有利于拉动销售。

因为虽然大多数品牌店铺忌“产品介绍式”的直播，但这种直播形式的确可以帮助新品牌更快抵达消费者。

Fenty Beauty是歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）和LVMH集团在2017年9月推出的美妆品牌，今年9月才正式进军中国市场，开设了天猫国际海外旗舰店。Fenty Beauty双11期间的店铺直播并没有什么特殊的玩法，只是介绍每个产品的色号和功效。

由于许多中国消费者对Fenty Beauty尚算陌生，而Fenty Beauty光是粉底液就有40个色号，详细的试色和产品介绍就显得很有必要。

除此之外，百雀羚认为，直播这样强互动的形式有利于引导方可关注店铺或主播，成为店铺粉丝。店铺直播间也可作为场景化营销阵地，传递品牌理念，成为新型品宣渠道。不过，这种方式通常对知名度已经较高的美妆品牌适用。毕竟，很少会有用户愿意进入一个从未听过的品牌的直播间。

而对于影响力尚未广泛打开的品牌，与中腰部淘宝主播合作是它们宣传品牌的一种选择。

冷小雪Yoki是一位粉丝数19.27万的淘宝直播。界面时尚监测10月21日至11月6日冷小雪Yoki的直播间发现，她合作的品牌除了Bobbi Brown、兰蔻、Olay等国际美妆品牌，更多的是知名度相对有限的本土品牌，并且不少本土品牌已经与她实现相对长期的合作关系。

在界面时尚监测的16天里，美康粉黛就在冷小雪Yoki的直播间出现了14天，经常有多个产品同时在直播间被介绍，有几款产品几乎常驻她的直播间。除此之外，其他几乎常驻的本土美妆品牌还有珂洛帝斯、透真、颐莲等。

影响力尚未广泛打开的本土品牌，借助主播的长期推荐，以及与知名大牌一起“露脸”的组合效应，即便销量增长有限，也能取得提高知名度的效果。

另外，品牌应当配合主播做好铺货和库存准备，不要出现运营和直播承诺不匹配的情况。毕竟这种合作关系建立在对彼此口碑的押注上，相当于主播用自己作保，为粉丝争取促销额度。

而直播间的属性决定了主播会同时推荐多个品牌，这对品牌有时能起到积极作用，但偶尔也会造成一些负面效果。

11月初淘宝主播雪梨上了微博热搜，因为她在直播时无意间暴露了工作行程表，其中有一项是“刷单”。即便雪梨如果在商品销量上造假，也只是对个人店铺的服饰进行刷单，但这样的消息很可能会挫伤雪梨直播间整体的可信度，连带雪梨直播间出现过的雅诗兰黛、YSL等品牌也会受到影响。

最近争议更大的类似事件是李佳琦直播间的现场“翻车”。他在直播中推荐了一口不粘锅，在演示煎鸡蛋的环节时，鸡蛋却粘在了锅底。而当翻车事件一再出现，消费者也许会质疑他推荐的其他产品是否也有足够高的品质。

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