关于明星直播,你不能错过的十个关键结论

发布时间:2024-12-08 18:20

文 |三声  黎佳瑜

编辑 | 邵乐乐

直播电商是今年618大促的核心战场,明星直播是淘抖快争夺的战略高地。

淘宝最早从去年就开启“启明星计划”,邀请明星入淘直播。今年,刘涛入职了聚划算,汪涵开启了直播综艺带货。618期间,还有300位明星、4大卫视与40多档综艺入驻淘宝直播。

从4月至今,抖音已经接连打造出罗永浩和陈赫两大标杆。快手方面也邀请郑爽“入职”、华少开播,张雨绮担任快手电商代言人。

财经作家吴晓波对直播电商的定义更容易理清明星在直播中的作用:直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系,把“人”的要素前置为节点,进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。

相比素人主播,明星有更高效的流量聚集效应和信任关系。因此,「万能的明星」成为淘宝丰富主播结构、抖音直播电商“开闸放水”和快手提升货品水位的共同选择。

我们梳理了关于明星直播的十个关键结论,抛砖引玉,以期探讨这背后,消费链条的变化,明星IP变现的新路径和直播电商的演进方向。

1、品牌与广告方的预算正在向直播间倾斜

明星生意的本质是流量变现,而品牌与广告客户永远是流量变现的主要来源。随着直播的普及度和大众接受度的提高,品牌与广告方的预算正在向线上渠道,尤其是直播间倾斜。品牌自播、投放主播都已经成为营销标配,明星跟随进入就是必然。

如果未来直播电商的规模能够达到2.5万亿——这将会是一个占社会零售总额5%以上的营销场景,那么广告主们有什么理由不让明星走进直播间争夺流量呢?

2、明星是自带信任的流量,又对品牌有天然的吸附力

首先要明确的是,大部分明星是直播间里的“工具人”,缺少独立带货的能力。大部分明星直播间都需要一个或多个搭档/助理打配合,比如罗永浩搭伴朱萧木,陈赫首秀时邀请了主持人朱桢;李小璐直播首秀,产品讲解和叫卖环节基本上由其助理完成。

但是,明星是自带信任属性的流量。比起从零起步的素人主播,明星身份可以更快地在消费者间建立信任感和认同感,这也是“明星同款”能够带火一批产品的原因。薇娅、李佳琦也在通过明星化的运营,获取流量增量和信任能力,以摆脱“人型聚划算”的标签。

其次,自带信任的流量属性,使其天然与品牌的距离更近。面对同等流量级别的主播和明星,品牌会更倾向于后者,不仅可以做成交转化,还能用“明星带货”做事件营销,效果类似单次的广告代言。

明星空降品牌直播间

3、明星不再只是品牌的流量放大器

相比于广告的粗放式投放模式,以成交为导向的直播间需要精准的流量。

所以,“人设鲜明”的明星更受青睐,直播效果也更好,通过强人设吸引的流量足够精准——刘涛的“生活全能”人设决定了生活类产品占其直播间的主流;刚刚入驻淘宝直播的林允是小红书上的种草能手,带货首秀也以美妆个护产品为主。

这样的明星在直播过程中不再只是品牌的流量放大器,而是深入商品链条中从品宣、营销到销售的各个环节,为品牌提供销售场景,精准引导流量,并在同一个场景下完成品、效、销三重作用。

4、刘涛和罗永浩,就是明星直播里的“薇娅”和“李佳琦”

作为“聚划算官方优选官”的刘涛,一有货品优势,背靠着主打性价比的聚划算供应链;二有人设优势,居家、亲民的属性类似薇娅,选品得以覆盖全品类,从生活日用、食品、3C数码到生活电器都可以带货;三是流量承接与引导能力强。

其四场直播销售额全部过亿,最近一期销售额高达2.2亿。通过刘涛直播间成交的新客占比达90%。也就是说,在品宣与成交以外,刘涛还能为品牌提供引流沉淀到私域的效果。

老罗的直播间虽然场均翻车,但胜在稳定人设带来的流量够精准,中青年男性为主力的用户画像还能与其他直播间产生区隔。其次,老罗对于产品结构的调整迅速,在确立3C类是其最擅长的货品以后,又陆续增加了食品、美妆等品类。

罗永浩目前的成功,激发了更多电商玩家进入抖音做直播带货。用网红猫CEO张帅的话来说,罗永浩的出现,标志着抖音对直播电商的“开闸放水”。此后,带供应链入场、用人民币买流量,成为珀莱雅等品牌做抖音直播电商的基本思路。

刘涛和罗永浩,明星直播里的“薇娅”和“李佳琦”

5、明星直播是直播电商里人、货、流量的「极致表现形式」

素人主播离品牌远,总裁直播离流量远,明星是最能够平衡两端的存在。明星直播则是直播电商里人、货、流量的「极致表现形式」。

三大平台都看重明星流量,并且在明星直播上投入了大量资源。但对于明星直播的需求点各不相同——

淘宝要明星背后的流量;快手要通过明星承接和撬动品牌货源;抖音要高举高打树样板,最明智的选择也是明星,陈赫这类由官方操刀的样板间,只是抖音分配流量的一个暂时节点。

6、淘宝需要通过明星直播获取更多的站外流量、填补头部主播空缺

目前,淘宝直播的DAU在2800万左右,这还是大量在站外采买流量的结果。而抖音直播与快手直播的DAU均已破亿,且今年对于电商直播的攻势明显。缺少流量红利、平台竞争加剧的淘宝,对明星这一“流量叠加包”的需求也更加迫切。

明星的战略卡位在于填补淘宝直播相对空缺的头部主播矩阵,是淘宝直播再造头部的一条捷径。目前在淘内,薇娅、李佳琦两大超头分食大部分流量,在此之下的头部主播稀缺,中小主播生存空间有限。自带流量优势的明星有更大的突围优势,淘系官方也会给予流量扶持。

在淘宝直播主推商家自播的今年,明星主播间还承担着流量中转站的作用。通过明星直播间吸引站内流量,然后用购买引导用户跳转,再借助关注领券等方式,将流量批量灌入商家店铺(尤其是品牌旗舰店),带动店铺粉丝增加。最终,这些新增粉丝将由商家沉淀到店铺直播间做深度运营。

“半个娱乐圈在淘宝直播”

7、对于抖音来说,明星直播是其快速打开直播电商局面的捷径

缺少头部标杆的带货主播是抖音此前的一大问题,这是由平台生态特性决定的。在平台掌握流量指挥棒、直播间以公域为主的生态中,很难浮现像辛巴这样的超级头部。

既然平台生态难以自然生长出“标杆”,那么将自带流量的明星/KOL为基础,辅以流量和资源倾斜打造超级头部,就是一个必然的选择。6000万签约罗永浩,就是抖音打造样板的第一次成功尝试。此后,抖音又成功打样了陈赫,后者是抖音粉丝量最高的明星。

罗永浩和陈赫的接连打样,也证明了抖音电商直播对于公域的高度依赖,以及平台对流量的绝对控制权——主播和品牌要不通过贡献优质短视频内容换取流量,要不砸钱氪金买流量。

8、快手做明星直播,可以说是缺人又缺货

在明星端,快手原本的明星生态并不丰富,千万粉级别的明星仅有6名。在货端,快手同样缺少健全的品牌生态。近期与京东达成合作,就是为了弥补品牌供应链的弱势。

邀请周杰伦这样的明星入场是为了弥补“人”的缺失,邀请董明珠和丁磊是看中两人背后的品质商品,以此提高品牌货的水位线。丁磊原本打算在抖音直播,后来被快手截胡,就是因为快手比抖音更需要丁磊。

如果要继续撬动更多品牌货源入驻,明星直播将有可能成为快手的一道杠杆。近日快手官宣郑爽成为“创新实验室合伙人”,以及张雨绮搭档辛巴直播,或许已经有类似的考量。

张雨绮搭档快手主播辛巴开播

9、直播缩短了消费链条,明星与品牌的关系是否会被重新定义

传统商业链路中,品牌的投放策略与渠道都是粗放式的,明星相当于品宣的“放大器”,利用自身的影响力与知名度,通过广告代言让产品和品牌触达更多潜在用户。

直播缩短了消费链条后,从品牌宣传、广告代言到成交转化都被压缩凝聚到了直播间,明星的作用也将覆盖品、效、销三个方面。

根据淘宝直播对“启明星计划”的规划,明星直播将重新定义明星与品牌的关系,双方的合作将通过高度浓缩的“播代言”模式走向轻量化。在此过程中,明星本身的商业价值也将被重新定义,其衡量维度将不只有声量,还将包括销量等等。

10、直播电商已经开始推动明星IP产业链发生变化

过去明星IP的产业链是以内容塑造明星,再通过广告变现,明星IP扮演的是流量放大器的作用。

直播电商创造出了新的消费场景,当消费者从种草到购买的行为都发生在直播间,明星势必要与直播间走得更近。

刘涛和林允以“入职”的方式加入平台做直播也证明了这一趋势已经出现。在此之前,从范冰冰、林允到赵露思等一众明星在小红书上发笔记为用户种草,就是明星IP产业链被新的消费场景和链路所改变的前哨。

考虑到影视行业承压,传统渠道曝光量有限,变现空间也有限,明星和传统经纪公司对直播的主动性也变得更强。

比如《夺冠》的联合出品方之一汉鼎宇佑传媒,就在去年成立MCN机构宇佑文化,操盘了叶璇、小李琳、杨迪等明星入淘直播,将其原本的品牌资源快速对接给这些明星主播。壹心娱乐CEO杨天真也宣布告别艺人经纪业务,转战电商直播,直播经纪会成为公司的“三驾马车”之一。

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