抖音美妆DP第一，魔范璐玛做对了什么？

发布时间：2024-12-11 14:08

“别人老说抖音流量抓不住，一直变？我没觉得，它是有底层算法的，且越来越好。”

作者|刘佳艺

编辑|邱月烨

2021年，做了5年电商的大卓和逸飞做了一个重要决定——All in抖音电商，全面转向DP（抖音电商服务商）。

大卓和逸飞是头部DP魔范璐玛的创始人，这对媒体人出身的“夫妻档”对流量的变化非常敏锐，他们经历了微博粉丝运营时代——魔范正是“more fans”的谐音，随后在传统电商时代积累了一定的达人孵化和电商经验后，便进入了当前的直播电商时代。

▲魔范璐玛创始人大卓和逸飞

虽然直播兴起只有短短数年，但电商生态却已经翻天覆地。“3年，我们做抖音电商的时间已经‘足够长’了。”大卓也对中国美妆网感慨道，直播电商变化太快。

抖音电商正式成立虽然还不到3年，但第一批吃螃蟹的人已经尝到了甜头。据抖音电商发布的报告显示，仅2021年，就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发。作为抖音2021年度十大服务商和智囊团DP，魔范璐玛曾实现单月GMV破3亿的战绩，今年1月至5月累计帮客户在抖音平台达成9亿GMV，618带货GMV也突破2亿，超过了去年双十一。

从最早的抖音店播客户小米，到现在的巴黎欧莱雅、理肤泉、宝洁集团、逸仙集团、立白集团、OPPO等，魔范璐玛累计承接了包含抖音电商超品日在内的抖音平台超大型电商活动超过10个，已成为抖音电商品牌服务商中美妆行业的TOP1。

从后视镜的角度看，魔范璐玛踩准了直播电商爆发的时间点，并且在达播野蛮生长的阶段，独辟蹊径，用店播跑赢大盘。那么，魔范璐玛到底有何过人之处？在竞争激烈的赛道跻身风口，它洞察到了怎样的流量密码？

内容为王

“别人老说抖音流量抓不住，一直变？我没觉得，它是有底层算法的，且越来越好。”大卓毫不掩饰对抖音电商流量密码掌握的信心。

在大主播林立的时代，店播还未成为主流时，大卓就曾表到过这样一个观点：店播必须给品牌带来有质量的GMV。对店播的坚持，与魔范璐玛一直服务于品牌客户的基因有关。

“单纯想要卖货的品牌并不适合这条路径，传统品牌、或者白牌想要入局，需要对电商及渠道逻辑有基本认知，并维持自己的品牌调性。整个抖音电商生态仍是向好发展，投入是为了长期的价值收益，而不是劣币驱逐良币。”大卓说。

有趣的是，魔范璐玛最初进入抖音电商的新赛道，并不是主动选择，而是因为服务的客户小米。然而没有想到的是，仅通过1个月测试，小米抖音号就成为了当月涨粉冠军，在非大促期间日播单场GMV还突破1000W。

“当时我们是小米天猫、京东旗舰店店播的服务商，小米想要做抖音电商，我们当时也没有想到小米其实是抖音在探索直播电商这个过程中的一个重要案例。”大卓向中国美妆网回忆道。

2021年春节前夕，魔范璐玛的员工都已买好了回家的票，大卓却接到了一个电话：“你听说过完美日记吗？我们想在春节播抖音。”于是，完美日记便成为了魔范璐玛的第一个美妆类客户。如今，美妆已成为魔范璐玛最大的客户品类。

▲魔范璐玛打造的完美日记直播间

对于DP来说，一套真正的SOP流程非常重要，从复制高转化的标品主播，标品直播间核心技巧，到多维度的数据分析采集，这样才能保证成功案例的可复制。

经历了多个大品牌的成功案例积累，从前期人群资产分析、传播策略、明星达人联动、话题运营、短视频预热，到最后直播间的承接，魔范璐玛已形成了一套成熟的方法论“三力法则”，沉淀了一班经验成熟的执行团队，自有直播中心超1000平方米。

具体来说，“三力法则”即产品力、价格力与内容力。2021年，抖音电商在提出“全域兴趣电商”时，也总结出了一套公式，即“F（商家自播）A（达人矩阵）C（主题活动）T（头部大V）+中心场+营销场”。这与魔范璐玛总结出的“三力法则”相通，因为从产出来说，DP的核心产品就是短视频、直播间等中心场的打造。

大卓指出，产品力是品牌商业模式的核心，它要求品牌的产品“发育良好”，具备复购价值，拥有做长久生意的潜质；价格力则涉及到多平台、渠道的定价策略，有足够发挥的价格段空间；内容力是指短视频与直播的打造策略，与联结方式等，包括在商城中如何实现高曝光引流。

值得一提的是，内容力是DP产出最重要的一个环节，而由于魔范璐玛两位创始人都出身媒体，因此对内容具备先天的敏锐与优势。魔范璐玛也希望借助自身的方法论和执行经验，与更多品牌形成共创，为品牌商家在抖音电商平台的品销突破进行赋能。

以魔范璐玛的客户为例，大卓解释道：“像理肤泉作为专业、科学、有效的护肤品牌，直播间整体画面就会偏干净静、简单，包括主播也会呈现出冷静、理性的态度；而美瞳品牌可啦啦就会将直播间画面做的极度清晰，将瞳色花纹、色彩突出展现。”大卓指出，直播间的场景需要与品牌品类、调性、风格进行匹配与调试，比如底妆类产品需要突出干净、服帖、匀称，彩妆类则是更突出色彩的明艳度。

正是这些被验证的经验与方法论，让魔范璐玛在整个电商代运营极度内卷的情况下，依然能够脱颖而出，并在行业亏损常态中实现盈利与正增长。近期，国内头部TP、上市公司若羽臣宣布对魔范璐玛完成了新一轮千万元级战略融资，未来将加强彼此在电商品牌服务上的协同合作。

图|若羽臣近5年核心财务指标走势

一个是头部TP，一个是新锐DP，二者此番动作重在互补。若羽臣专业化、系统化的客户服务经验，以及数据把控、分析能力将为魔范璐玛在抖音开拓更多可能性提供有力支持。而作为通过内容电商切入DP的魔范璐玛也已经筑起了自己的护城河，这一基因也将赋能若羽臣扩大头部优势。

底层逻辑

做抖音直播，投流是一个绕不开的话题。相比业内一些野蛮的投流方式，大卓认为应该从抖音电商的底层逻辑出发——“货找人”。

从消费习惯来看，首先，刷抖音和看直播的人大多数还是以消遣为主，不是以购物为主，所以要让商品在别人面前出现，也就是“货找人”的逻辑。但自然流量是有限的，要放大销量，“找”到更多的人，就一定要靠商业化的手段。其次，美妆产品对受众群体有一定的要求和细分，这就要求流量要精准，而不是泛的流量。简而言之，要提高整个流量的精准度。

“抖音核心的指标是GPM（平均每一千个PV下单的总金额，常用来衡量直播间流量利用效率能力），要让GPM足够高，这就要靠商业化手段去把账号的算法模型校准，再跟抖音的人群标签去做匹配，付费拉起一波，然后接下来自然流量也会跟着你。”大卓分析道。

大卓还认为，应该辩证地看待投流。“我不觉得是投放坏事，而且是必要的，只是说怎么让效率更高，让流量越准。从另个一个角度看也是‘抵抗生意的不稳定性’，市场不进则退，我们要维持生意的体量，增量附加了更多的意义。另外，营销费用在美妆整个生态体系里比重比较大，是这个生意的常态。现在直播电商竞争激烈，这个池子里有黑马型的产业带品牌，还有国际大牌的品牌溢价，想要寻求突破，就要找流量。我更愿意理解为营销预算的转移。”

“货找人”，这或许也是抖音电商底层逻辑中最强大的部分。“传统电商你想要什么需要搜，在抖音消费者就是随便逛，但又很精准的知道你要买啥，就把你要买的东西推到你面前。”

与淘系平台相比，抖音对于用户的维度设定、象限标签更精细化、专业化。大卓发现抖音电商后台的打标签算法非常神奇，它通过每天上亿人的互动、行为去学习、校准，通过成百上千个标签去匹配相应的内容。“在你打开抖音之前，那些内容都已经排着队等着你刷了。抖音电商是靠算法在进化的，就像一个孩子慢慢在长大，通过算法让流量越来越精准，做到真正的千人千面，这种电商形态的可期待性很强。”大卓向中国美妆网分析道。

结合抖音电商的底层逻辑，在结果上看，魔范璐玛的整套打法除了为品牌形成了一个销售波峰，也让店播的日播拉升到更高的流量层级。在这个基础上再通过更精准的人货场匹配，让品牌的自播GMV带上一个更高更稳定的量级，这也契合抖音电商“FACT+中心场+营销场”的概念。

当然，如今的淘系平台也开始在直播电商上不断发力，但大卓认为抖音的算法机制依然是其他平台无法复制的。正是因为这套独特的算法机制，在某种程度上实现了流量的公平性，才能涌现出东方甄选以及众多新锐的抖品牌，也不会出现李佳琦、薇娅等主播“寡头”。

大卓判断，今年下半年，抖音电商将进入各品牌跑步入场和充分竞争的阶段，届时，品牌都会在抖音赛道增长更大投入，转移更多核心团队，并在这个过程中形成自己的方法论和中心场。“比如他们会基于收益最大化原则，明确自己的产品、价格打法。因为相比淘系传统货架，品牌在抖音往往是矩阵账号式打法，往往一个账号只推少量SKU，来保证流量的精准度和转化率。并且，通过产品组合式链接定价来削弱用户比价意识，在这点上，产品的客单价就不会太低，进而保证收益。”

现在，魔范璐玛已经将业务重心完全转移到抖音平台。“抖音电商是老品牌寻求增量、新品牌追求爆发的新赛道。它有潜力成为中国电商第一平台。”大卓总结道。

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