2020年度抖音美妆护理报告，TOP达人、TOP品牌花落谁家？丨年度数据报告—美妆网

新渠道的发展，为很多品牌的崛起和突围带来了绝佳的土壤。特别是直播渠道，政府鼓励，线上线下企业、达人、明星等纷纷涌入，无论是看直播还是做直播的，都在2020年迎来翻倍增长，一起发力，创造价值，获得机遇。其中，作为三大直播平台之一的抖音，截至2020年8月，包含抖音火山版在内的日活跃用户已经超过了6亿，因不断壮大的日活和各类明星的加入而频频出圈。乘着抖音渠道的崛起之势，美妆日化行业也在此蓬勃发展。源自巨量算数的报告显示，2019年抖音的美妆日化行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户；抖音美妆日化用户主动信息获取意识增强，搜索习惯逐渐养成。比如从视频数量上看，2019年抖音大盘同比增长192%，但是抖音美妆同比增长228%。从品类表现看，口红、面膜等成熟品类表现趋稳，粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类持续进化。从品牌表现看，国际品牌占据流量高地，而本土品牌引领爆发增长。比如从2019年抖音内容播放量同比变化看，阿芙涨了88倍，透真涨了15倍，花西子涨了45倍，珀莱雅涨了922%，完美日记涨了20倍。

2020年，每天看抖音直播至少一次的网民占了58%，美妆日化用户注意力向直播迁移明显，美妆直播成热门垂类，月看播次数5.5亿+。对抖音生态来说，2020年一边是平台活跃用户增长、渠道渗透率增强的红利，另一边是移动互联网流量增长见顶、获客成本越来越高、品牌忠诚度越来越低的挑战，品牌何去何从？如何提高在抖音渠道布局的效率？又有哪些企业和达人在这一年赢得漂亮？中国美妆网联合抖音直播和短视频电商数据分析平台蝉妈妈数据，带来2020年度（统计时间为1-12月）抖音美妆护理数据报告。

1、TOP20达人直播带货43亿+，韩国媳妇大璐璐、朱瓜瓜、大狼狗郑建鹏&言真夫妇为前三

在人即渠道的直播赛道，一个带货能力强的主播，就相当于千军万马，人效远超传统渠道。在2020年度抖音带货直播销售额TOP20达人榜（美妆护理类）中，TOP20达人直播了2443场次，共创下了43亿+的销售额，平均单场直播带货176万+。美妆护理直播带货前三的是韩国媳妇大璐璐、朱瓜瓜、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，分别带货6.6亿+、5.6亿+、3.4亿+。

美妆护理类直播销售额TOP20达人中，粉丝数1000-2000W的达人最多，有6人；其次是粉丝数0-500W的达人，有5人，第三是粉丝数2000-4000W的达人，可见并不是粉丝数越高，带货能力就一定更强，和达人的人设、内容输出、粉丝构成等相关。

如韩国媳妇大璐璐，以韩国媳妇的日常分享，加上其在韩妆分享中的地域优势，更具亲切感和信赖感，吸引很多宝妈、女粉关注，和美妆护理的目标消费群十分吻合，她凭借强大的粉丝号召力和带货能力，成为抖音直播十佳好物推荐官；朱瓜瓜则是势头最强劲的腰部主播，2020年初入驻抖音，短短几个月就成为“抖音电商一姐”，做了韩束、完美日记等多个热门品牌的直播专场，是人带货的典型代表。大狼狗郑建鹏&言真夫妇同样是抖音直播十佳好物推荐官，他们原本一个是职业歌手，一个是职业模特，后来打造“包租公包租婆”IP，不断输出特色、优质内容，粉丝数持续壮大的同时黏性也增高。此外，陈婷mm、陈三废gg是互相扶持的两姐弟，韩饭饭聚焦家庭搞笑生活、婆媳关系内容输出，光头男孩毛光光演绎“柜姐”、一人撑起一台戏……

从TOP20达人的直播客单看，最多的是100-200元的，占了一半，意味着抖音带货TOP达人带货的价值感高；其次是50-100元的，有9人；50元以下的缺位。

作为明星云集的直播平台，TOP20达人中有4位明星，占了20%，即排在第6的张庭、第10的王祖蓝、第19的陈赫、第20的朱梓骁，他们2020年直播带货的美妆护理产品分别为2.5亿+、1.7亿+、1亿+、0.9亿+。

2、新锐国货表现抢眼，海洋诗韵、TST平均单场带货效率高

聚集了大量年轻群体的抖音平台，自然成为很多品牌扬名和走量的布局重地。其中，新锐美妆品牌凭借着产品的高颜值、高性价比和新互动，走在很多传统品牌之前。

在2020年度抖音商品销量TOP20品牌榜（美妆护理类）中，新锐品牌占了一大半，其中完美日记遥遥领先，将其后品牌拉开较大的距离；排在第二的是微商起家的明星自创品牌TST；紧随其后的，是被完美日记母公司逸仙电商收归旗下的小奥汀和拿下2020年度天猫彩妆国货冠军的花西子。珀莱雅则和朱瓜瓜、熊宝、衣哥、毛光光等带货TOP达人都有合作，且不断探索更多样的直播形式。

值得关注的是，TOP20品牌榜中涌现不少差异化明显的新锐品牌。比如AOEO成立于2019年，创始人是95后，2020年通过抖音短视频、小红书等社交媒体平台的内容种草出圈，多次跻身抖音带货TOP榜。冰泉以口香牙膏的差异化概念，携手头部主播带货突围。海洋诗韵打出专注科研美肤的概念，传递高功效感。USMILE是电动牙刷中的国货黑马，以卓越的设计感脱颖而出……

从直播投入看，TOP20品牌中直播场次遥遥领先的也是完美日记和小奥汀，分别为18400+、11400+，高频渗透；平均到单场直播的销量，最高的是海洋诗韵，其次是TST、AOEO。从关联视频数看，最高的依然是完美日记，其次是半亩花田、卡姿兰。从平均商品销量看，最高的是AOEO，其次是花西子、小奥汀，USMILE排在第四；最低的是雪玲妃。

3、韩国媳妇大璐璐一骑绝尘，7家品牌旗舰店跻身TOP20小店

2020年10月9日起，抖音直播全面禁止第三方商品链接，直播间只支持抖音小店的商品添加，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。此规一出，虽然主播小店商品的丰富性有所降低，但抖音的流量红利、无需跳转的购物体验、更少的电商服务费等，依然吸引主播、商家开设抖音小店。

2020年度抖音小店销售额TOP20榜（美妆护理）中，韩国媳妇大璐璐小店以2.5亿+销售额一骑绝尘，是唯一过亿的抖音小店；销售额5000万-1亿的小店有11家，数量最多；3000-5000万的有8家。上榜的美妆品牌旗舰店有7家，占了35%，销售额排在前列的是珀莱雅官方旗舰店，其次是欧诗漫旗舰店。

从TOP20小店的关联直播数来看，数量最多的小店是完美日记官方旗舰店，超过了1万家，排在第二的如嘉贸易是4700+；平均到每场直播的销售额，最高的小店是韩国媳妇大璐璐，其次是白白叶叶小铺、cici茜、厂长带你护肤。

从TOP20小店的直播转化率看，平均转化率是4.43%，超过这个平均值的小店有8家，占40%；其中转化率最高的是cici茜，其次是龙鑫化妆品、厂长带你护肤。

4、TOP20商品国际品牌占一半以上，平均单次直播销售额TST最高

2020年度抖音直播商品销售额TOP20榜（美妆护理）中，国际品牌数量占了一半以上，其中后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒以1.1亿+的业绩位列榜首，遥遥领先，将其后商品甩开很远的距离，这也是唯一过亿的商品；4000万-1亿的缺位；3000-4000万的2个；2000-3000万的3个；1000-2000万的最多，有14个，占70%。

从TOP20商品的销量来看，最高的是JM蜂胶水母燕窝珍珠急救面膜，件数为18W+；最低的是普若丝芙胶原蛋白面膜，仅1500+件。

从TOP20商品的关联直播次数看，花西子空气蜜粉以3000多场遥遥领先；其次是400多场的AOEO山茶花洁面乳。平均到单场直播销售额，最高的是TST冰肌如玉修护冻膜，其次是谷雨光甘草亮白套装、后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒、TST活酵母新生面膜乳。

5、TOP20商品榜0-50元产品最受欢迎

从单个链接的销量表现看，2020年度抖音销量TOP20商品榜单（美妆护理）中，基本上是国货产品的天下。从热销的价格带来说，0-50元的最多，占了一半以上，以高性价比取胜，且在产品类型上涉及口红、唇釉、口香牙膏、洗脸巾、固体香膏、电动牙刷、漱口水，既有消费升级型细分品类的下沉渗透，如欧亿姿洗脸巾、浪天电动牙刷，也有卖点十足的成熟品类的创新升级产品，如冰泉口香糖牙膏、和风雨男女士香膏、参半乐活益生菌漱口水；其次是50-100元的，占了30%；100元以上的仅占15%。

从产品类型上看，销量TOP20商品榜中数量最多的还是唇釉/口红，其次是电动牙刷和底妆/定妆产品；其他上榜的产品类型，基本上都是品牌主推的爆款，差异化优势明显，如完美日记天鹅绒红丝绒唇釉、AOEO山茶花洁面乳、小奥汀眼线液笔、colorkey珂拉琪空气唇釉、花西子空气蜜粉等。

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