如果明星真的像，他们直播间里说的那样生活

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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视频带货的鼻祖，并不是任何一个明星。

这件事如果细追起来可以追溯到2011年美拍时候，那个年代一个漂亮姑娘在短视频上也不用多说多介绍，自然就有观看者冒出头问：头发好好看，什么发色的？口红色号哪个？美瞳哪家的？小姐姐求教教护肤化妆！

光阴荏苒时光飞梭，这么多年过去了，通货膨胀都涨这么多了，2020年，当明星们纷纷转向直播带货时，她们的首选依然是美妆。

一份公开直播商品品类排行榜单显示，目前直播带货最受欢迎的产品包括眼影盘、男士保湿套装、面部修复油、面膜、精华、防晒、粉底液等。

为啥美妆护肤长期霸占直播带货榜首位置？因为美妆门槛低啊！利润大啊！只要想卖，总能找到一个大家听都没听过的品牌，用力推荐。

现在这视频美颜瘦脸效果，你可真看不出来卖货员是皮肤好还是灯光巧，是妆容精还是P得小，是酷拽潮帅还是面瘫扑克牌，因为她真不是我们认识熟悉的人啊！鬼知道她本人长什么样子是不是真的有效啊！

当看着各种明星、ex明星，诚挚地向你推荐品牌陌生、售价100上下的面霜、彩妆，跟你说这是她超爱的品牌，每天都在用，用起来真的很补水。

反正我觉得，她是想把水都补进我们的脑子里。

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除了化妆品，明星爱推荐的第二大品类就是吃了。

在明星的认知里，只要吃，就显得自己可爱又有温度，就能拉近自己和直播间观众的距离。

直播的明星，就没有不爱吃小龙虾的。他们还特别爱在线吃小龙虾，那些纤瘦的纸片人在线剥虾、在线狂喊——雾草好吃啊！

当然，他们也不仅直播吃小龙虾。需要直播卖什么，他们和他们的亲朋好友就爱吃什么。

比如从朱丹的直播间里，我们得知，她的老公，周一围和她共用一瓶润肤油美容，就是她正在卖的那一瓶。周先生一个人能吃完一盆羊蝎子，就是她正在卖的那一盆。

如果说某些！部分！一撮儿化妆品护肤品收的是智商税的话，那小龙虾收的是唾液费了。

我就问你有没有深夜看吃播的自虐症？看了吃播会不会很饿？饿了之后看到她推出了购买链接你会不会神不知鬼不觉地点击购买？

你买了那是因为你需要吗？不，是因为吃播的声音、画面、以及想象出的味道刺激得饿了。

如果现在给你个馒头，你也能就着画面啃下仨，不加老干妈酱的那种。

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除了美妆和吃，明星直播还能卖什么？

其实大部分明星，面对这个问题是一脸懵逼的。于是，各种凭借想象力飞翔的魔幻选品就诞生了。

比如此前战绩还不错的李湘，会忽然觉得自己可以卖貂皮，结果一件都没卖出去。

比如发胖了的歌手吉杰，会用力卖将近1000块的手表。我为什么要买吉杰推荐的手表，看着他变宽的脸，体会岁月是把杀猪刀吗？

消费者为啥要看明星直播，是相信你们这些当明星的见多识广，对生活品质有要求。真的当我们是人傻钱多无脑无情的付费机器人吗？

一个足以证明看直播卖货的消费者，正在变得理性的案例是，最近刘涛带货的成绩——

刘涛直播成绩

刘涛为啥这么能卖货？为什么最近一场直播观看人数能突破1500万？

就因为她直播间里的星巴克拿铁、电动牙刷、螺蛳粉价格低到仅需一分钱吗？

就因为原价16200元的Gucci Marmont经典斜挎包，直接被刘涛砍掉一万元吗？

就因为指导价116900元的长安新能源车，现价6块6吗？

我们是那么唯利是图的人吗？

当然是！

不过我们也是有其他追求的。

我在刘涛的直播间买了她推荐的护眼仪，不仅因为戳中了我的刚需，更因为我相信她有阅历、有判断、懂生活、懂格调。

为什么这么说呢，你翻翻她的个人短视频，不同于其他明星搞笑或者耍帅风格，刘涛是通过短视频和直播在分享自己的生活——瑜伽、撸铁、早餐、穿搭技巧。

她在直播带货里也带着完全独属于自己的风格：

直播的第一句欢迎词就是“欢迎来到刘一刀”的直播间，干脆直接地做好定位——我就是帮你砍价的！

场景上，不同于过去僵化的小格子直播间，刘涛直接将大家“带”到了自己家里，包括她的客厅、厨房等，她推荐你买的东西，很可能就已经在自己家先用着了，这么看上去是不是放心了许多？

刘涛现场直播图

形式上，你会看到刘涛是全程自己讲解，描述为什么选这个商品，具体的使用体验是什么，以及产品涉及到的具体卖点。讲母婴产品会附赠个人经验，适用于几岁的孩子，要注意什么，都可以娓娓道来。

语态上，不知道你有没有在观看带货直播时非常不舒服的点，比如我就非常不喜欢讲解人照本宣科地给我念产品材料表、厂商功绩单、买家好评都有啥，这些我不会自己去看嘛！

我需要的是你自己的使用体验以及从“我”的角度，像大姐姐一样，帮我选品，替我砍价，为我鉴别。

你听下刘涛直爽的嗓音，说“你想要啥！屏幕下方留言！给你去找来！还帮你砍到最低价！”

是不是很像你亲姐在说：要啥你说！姐都包了！

刘涛在直播间里的亲近大姐姐形象也不是第一次走进大众眼前了，还记得《花儿与少年》里，刘涛整理的行李箱吗？整个行李箱里各类物品都分类打包好，包里还放了方便辨识的图片，啥天气配啥衣服一看就知一拿就准！还有搭配各类衣服的墨镜盒，走路累了可以贴的膏药，茶包，攻略，工具包…只有你想不到，没有涛姐准备不到的。

图片来源于网络

当时蜂拥评论是，跪求刘涛同款姐姐，打包行李箱。

微博上也是满满的对刘涛的艾特，一位新手妈妈发微博称，急需各种母婴用品，请问6.10（直播活动上）能上一些吗？”

刘涛还真就回复了——“6.6那天没买到？那么多给宝宝的好东西，我再（帮你）看看啊。”

快看快看！看完了接着帮我砍到一分钱！

4

刘涛直播带货的成绩，不仅是明星直播带货经过若干明星叠加的尴尬的迭代，到了刘涛这里，艺人对于自己适合推荐什么，有了更立体的认识。

更是因为，刘涛背后站着国内最大电商平台。

这次聚划算百亿补贴66盛典，也就是6月6日那一天，理论上朋友们你们参加一次就可以买够一年的生活必需品了！包括电子类、食品类、美妆类。

刘涛现场直播 图

但是如果你没来得及，不要担心，继发5亿补贴的6.6之后，618的每一天都会有大额补贴给到消费者，禁不住想知道这么大额度与这么长跨时的条件下，刘涛又会给我们带来多少又便宜又实用的宝贝，搓搓手。

并且，消费者不用担心“谁有钱谁投放谁就说了算”，聚划算选品是有严格标准限制，比如此次聚划算百亿补贴66盛典有百位商家带着近1000款商品提报，但最终他们只从中挑选出了80多个参与。你不满意的，刘涛也不会满意的。

更何况，在刘涛之前，还有2层严格筛查。据悉，聚划算的选品团队与招商团队是独立运作的，具体选品流程上，聚划算内部分三轮：小二提报一轮，直播项目团队筛选一轮，最后再给到刘涛。

而讲究品质的刘涛自己还会浏览每个商品的评价，再跑去微博、小红书上进一步搜索相关内容，确保评价过关，她才愿意直播。在直播的全程，刘涛也会从弹幕，不断关注用户的反馈。

刘涛现场直播 图

除了严格的选品流程，为了让抵达她直播间的刀客们有更丰富的消费体验和选择，她还会有意识地去扩展选定一些新品类新产品。从首场符合刘涛人设的生活用品类，到第二场的燕窝，再到现在的大牌奢侈品以及数码产品，每次她都能给刀客带来新的惊喜。

第一财经数据中心复盘了刘涛带货的商品，符合对刘涛居家人设认知的，价格100元以下的商品，依然是刘涛的基本盘。

图片来源于第一财经商业数据中心

但超出大家预期的，是刘涛对1000元以上的投影仪、电视、手机等3C数码产品，展现出了极强的带货能力。

图片来源于第一财经商业数据中心

这背后更重要的原因，其实是聚划算平台给了刘涛更多的选品空间和可能。平台用专业的孵化能力，让商家看到了在刘涛直播间可以收获更高性价比的曝光和成交，并带来更多品牌用户，商家也更愿意给到好产品和更多的让利，聚划算也能够把好用、刚需的产品补贴到最低价，砍到用户的心坎里。

这是平台选品机制，与刘涛个性化筛选，以及对用户认知三者联动，共同推动的品类升级。

也正是因为这样丰富又精准的品类升级，以及带给品牌的有效曝光、拉新，才能带来刘一刀的地板补贴价。

才会有4场直播诞生了6个千万单品，71个百万单品的成绩，售卖了超过5000件的iPhone11，超过4268件的雅萌ACE变频美容仪，超过30000件的护眼仪。

请跟着我默读刘小刀四原则——站在消费者角度的选品视角、三轮筛选的严格的选品流程、四场直播不断升级的选品品类、以及最低低到一分钱的极具竞争力的聚划算选品补贴。

直播带货未必适合所有的明星，也不是一个明星就适合带所有的货。但在一个有人帮你砍价，没有人收你智商税的世界里，总有你喜欢的人，总有你喜欢的货。

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