体育赛事的商业赞助密码

写在前面：在中国诸多体育赛事操盘手中，魏江雷有着与众不同的职业履历，在惠普、联想工作多年后他在2015年加盟新浪，从一个体育“门外汉”成长为体育赛事领域的真正专家，并愿意不断将这些从实践中得来的经验和教训分享给从业者。这在他之前出版的《赛事金矿》一书中已有明显体现，如今我们也邀请他继续就日常对于赛事IP的所思所想所为，在懒熊体育与大家继续同步更新，欢迎大家收看「赛事淘金」这个专栏。此前已有「赛事淘金」的5篇相关文章：很多体育赛事历经了三年或者五年的磨砺，赛事主办者对办赛多少有了一些心得和体会，赛事也在当地有了一些知名度和拥趸，但却无法获得百万级的商业赞助。有的青少年赛事举办8年，总决赛或者嘉年华动辄5000或6000人参与，稳稳的中国最大，但依然无法获得商业赞助的突破。赛事到底如何获得商业赞助？笔者在2024年7月初和一个中国原创体育IP的负责人座谈了一下午。9年的办赛经验，参与赛事的人逾十万，赛事举办城市几十个，各种荣誉、嘉奖、领导的表扬无数，但仍然无法获得百万级的商业赞助。体育赛事到底值不值钱，能不能获得赞助商的青睐，体育赛事的商业赞助密码是什么？带着上述问题，让我们一起看一看如何让赛事增加价值并获取赞助。三个考量维度一个赛事如果已经成功且连续运作了五年，我们可以认为他具备了成功赛事的基本特征，既拥有比较成熟的竞赛管理、相对合理的赛程赛制、有一定的参赛者基础、有一些知名度，以及具备一定的商业价值。但一个具备成功赛事基础的项目要获得可观的商业赞助，取得商业成功并盈利，则需要更多、更广泛、更有效的赛事推广和赛事价值积累的手段。赛事的宣传和推广不同，赛事宣传是相对简单的信息披露和赛事介绍，多利用官方的渠道进行。而赛事推广是通过各种媒体、利用各种信息类型、各种传播方式进行传播，让赛事能名誉天下，积累其自身价值。然后利用赛事带来的影响力、赛事的覆盖广度和频次、让赞助商能获得品牌推广所需的平台和机会。一个国际化的重要赛事，往往历经多年打磨，具有独特的商业价值。而国际赛事的运营和执行方要面对的，是赛事商业化的挑战，把一个有价值的赛事IP，通过获取商业赞助的方式来实现和增加其商业价值。一个国际化商业赛事的宣传、推广和商业化需要以下三个部分的考量。第一部分：宣传和推广的策略第二部分：媒体矩阵和执行策略第三部分：赞助商的KPI达成和赛事广告价值实现宣传和推广的策略赛事宣传和推广首先要确认赛事的时间维度，即一个赛事的宣传推广周期是多长，赛事的商业权益执行有多久。尽可能的延长赛事推广的时间，能获得更多的关注，有助于赛事赞助获取和商业权益的实现。一个赛事从启动、发布开始，到比赛结束一般分为三个阶段：第一阶段：赛事前期预热。从发布会到赛前，为赞助商开启权益实施。而其中重要的是：1. 制定传播事件和策略：赛事发布会、赛事吉祥物的征集和发布、倒计时100天、倒计时30天、门票发售等都可以成为赛事宣传的关键节点和活动。在这期间，项目国际明星的打call、助威视频也可以成为赛事的传播事件2. 本地宣传和推广：充分利用赛事举办地的媒体为赛事发声，获取关注。充分利用举办城市的户外资源，进行宣发合作，获取户外海量曝光；利用政府影响力拉动当地报纸、电台、电视台参与项目宣传；吸引本地观众，为门票发售做预热3. 全国推广：利用媒体矩阵做全国推广，为赞助商提供品牌曝光机会：和门户网站（新浪、网易、腾讯）合作系列报道、采访；和短视频平台（抖音、B站）合作推出栏目，输出历届比赛精彩视频；和社交媒体（微博、小红书）大V合作打call联动4. 邀请重量级运动员、和知名嘉宾入住社交媒体，代运营其账号和内容，为赛事打call并获得流量第二阶段，是比赛期，是赛事直播的关键时期，和赛事相关的和精彩剪辑、短视频推广也非常重要，是赞助商赞助权益实施的主阵地。2. 赛事直播大屏平台：包括CCTV5，5+；BTV体育，五星体育，广东台体育频道。迄今为止，央5依然是体育赛事直播的不二之选，这与其官媒的江湖地位、制播的能力、平台号召力都密不可分。央视之后，北京电视台体育频道，上海五星体育，广东电视台体育频道是当仁不让的赛事直播优质平台3. 赛事互联网直播平台：咪咕，腾讯，爱奇艺，优酷，新浪等。近年来咪咕体育在赛事直播上不断耕耘，已经有了和上一波平台逐鹿中原的能力4. 短视频类平台：抖音，快手，小红书，B站5. 官媒融媒体：人民网、新华网、央视网。这些官媒的互联网平台是国企央企很看重的传播阵地第三阶段，是赛后的推广和长尾传播期。从赛事结束到一个周期末（日历年）的赛事相关内容传播，也可以帮助赞助商达成KPI。毕竟，在赛后产生的品牌传播也会贡献品牌收益。1. 赛事VIP的赛后采访和宣发，为未来赛事铺垫2. 赛事花絮，精彩集锦的短视频平台发布和再传播3. 赛后深度报道：除了传统体育媒体，新兴的体育财经媒体的宣传，能为赛事商业化成功添砖加瓦4. 赛事参评各大奖项，让赛事价值得到背书媒体矩阵和执行策略体育赛事都要构建自己的媒体矩阵。体育赛事的媒体矩阵可以进行分级构建和管理。一般分为五级：T1. 第一级为大屏电视媒体，广告价值高，客户认知好T2. 传统主流融媒体，国企和央企客户青睐，合作形式灵活，媒体资源丰富T3. 短视频和视频平台，是主要的互联网视频内容传播阵地和赞助商权益达成的核心平台T4. 社交媒体和门户网站，是完成互联网推广的网页浏览量KPI的主力T5. 本地媒体，助力赛事门票销售和赛事衍生品售卖1. 第一梯队T1：CCTV5和5+；北上广电视台体育频道；地方卫视（上星频道）：依然是快消品，3C电子和汽车企业的重要广告投放平台，赛事的收视率和播出时间是重要考量；冠名节目和栏目是电视台的重要收入，也是赛事商业价值积累，赞助商权益实现的需要载体2. 第二梯队T2：传统媒体的融媒体平台，主流声音和正面传播力度的保障：人民网、新华网、央视网、广播电台及其网络平台。国央企赞助商较为重视的传播推广平台3. 第三梯队T3：短视频和视频平台：传播重要KPI视频播放量VV的主要达成阵地：抖音、快手、小红书、B站等4. 第四梯队T4：社交媒体和门户网站，贡献独立访问用户UV（触达人数）和网页浏览量PV：微博，微信公众号、腾讯网、新浪网，网易等。其中微博话题#性价比较高，易于计算网页浏览量（微博话题量）的传播工具5. 第五梯队T5：本地的户外媒体、电视台、电台、纸媒等，为门票销售和衍生品售卖服务合作策略：赛事运营方需要和第一梯队媒体达成战略合作。1. 和T1媒体达成战略合作，充分利用T1媒体参与赛事发布，比赛播出等核心内容传播；媒体播出时间，收视率为核心KPI2. 和T2媒体达成合作意向，向其提供内容，配合其频道、栏目、报道需求；支持其商业变现3. 充分利用T3和T4互联网媒体达成商业赞助的核心KPI：例如可以比肩娱乐节目的双百亿传播量：既100亿视频播放量VV量，100亿网页浏览量PV量4. 利用本地媒体营造赛事氛围，助力门票和赛事衍生品的售卖赞助商的KPI达成和赛事广告价值实现的四个主要方向1. 电视直播2. 全网曝光量3. 商机获取4. 实现售卖体育赛事的赞助金额、量级，和赛事本身的价值，赛事能给品牌带来的品牌知名度提升，品牌的商机获取和销售达成密不可分。国内顶级头部赛事例如中超和CBA都是亿级的冠名赞助和千万级的各类赞助。而一般赛事能获得1000万量级的赞助已经是赛事赞助的天花板了。对于投入千万赞助的赞助商，其核心KPI一般包括下面几个方面的内容：1. 赛事的第一梯队的电视媒体直播，赛事集锦和录播的播出，播出内容的时长，和广告内容露出的总时长是核心考量2. 全网全程（预热到赛事结束后的长尾传播）的VV视频播放量需要达到5亿以上。以视频千次播放VV CPM成本2元为例，5亿次含有品牌元素的视频播放价值为1000万元3. 全网全程20亿的网页浏览量，以千次网页浏览量 PV CPM成本0.5元为例，20亿含有赞助信息的网页浏览量PV的价值为100万元4. 商机获取量是很多高净值产品品牌的核心KPI。以车企为例，试驾等同于商机获取，和银行的信用卡开卡量类似，可以通过参与赛事报名、赛事体验和观众权益实现等方式达成5. 实现售卖目前是快消品和体育鞋服品牌越来越看重的KPI。赛事主办方可以通过赛事的参与包括参赛和观赛、主场和主队策略、定制产品、定向推荐等方式达成▲来自3X3黄金联赛的微博清晰的推广策略，强大的媒体矩阵和有力的赛事推广，都为赛事获取赞助创造有利条件。随着赞助商权益的达成，赛事的内容也得到充分的推广，从而达到赛事影响力的增加和赛事价值的积累。而体育赛事所传播的积极态度、拼搏精神和正能量也让赛事具有可观的社会价值。一个赛事的商业价值就是其赛事传播、赞助实现和社会价值体现的组合，并随着赛事举办时间的延长而不断积累，再不断放大。

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