明星产品经理，不只是噱头

　　

　　长虹[微博]请邓超当产品经理的消息一经出现就引爆市场。有人说，这是长虹集团玩的噱头，为的是规避新《广告法》中明星代言的责任；也有人说，长虹通过邓超的知名度打造CHiQ年轻品牌形象，是传统企业在营销领域的一次创新。不管怎样，引入邓超究竟能带来多大的业绩提升，是业界最关注的，毕竟，打消疑虑的最好方式还是用数据说话。

　　百度百科[微博]的公开资料中，是这么描述中国内地演员邓超的：1979年生于江西南昌，男演员、电影导演、投资出品人、互联网投资人。1995年考上江西艺术职业学院话剧班，1998年考入中央戏剧学院表演系本科班，毕业后编入中国国家话剧院，并落户北京。

　　这段资料还说，2014年8月26日，邓超与360公司董事长周鸿祎[微博]、真格天使投资基金徐小平、好友俞白眉4人组成团队，携手80家投资机构，共同启动了蒲公英创业计划，成为第一位跨界投资互联网业的明星。“邓超所投的都是个人资金，以创业导师的身份，投资商业计划书的项目或推荐给更多风投，培育有潜力的产品开发者，帮助创业者实现梦想”。

　　如此多的头衔集于一身，可以看出邓超在演艺圈的地位，也能想到他跨界经商的头脑。但现在，上述资料可能要再做一次更新——除了演员、导演、投资人之外，邓超还要加上“产品经理”的头衔。

　　近日，四川长虹电子控股集团有限公司（下称“长虹”）在官方微博中公开宣布，邓超正式加盟长虹，并出任长虹CHiQ（启客）产品经理一职。

　　对此，长虹相关负责人在接受媒体采访时坦言，邓超的加入“的确属实”，“这是长虹在转型上的一次突破。之所以考虑牵手邓超，是因为他是年轻、时尚的代表，对产品的定位非常了解”。但据媒体报道，此次邓超的加盟，与长虹正在招聘的总经理职务“并不是一回事”。

　　这则消息甫一出现，就立即引爆了市场。有人说，这是长虹集团玩的噱头，为的是规避新《广告法》中明星代言的责任；也有人说，邓超早就证明了自己，无论是代言苏宁易购[微博]，还是为某OTA（在线旅游供应商）拍摄微电影等，都证明他在营销端确实起到了作用。

　　不管怎样，在邓超出任产品经理成为事实的情况下，长虹拿得出多好的业绩，将成为市场下一步关注的焦点。毕竟，打消疑虑的最好方式还是用数据说话。

　　有媒体评价：“无论如何，对于有着50多年历史却走在此轮改革前列、在转型道路上备受关注的国企长虹而言，此时引入邓超，无疑是娱乐精神与传统制造业史无前例的一次碰撞。”

　　早有征兆

　　作为当红影星，邓超在产品代言方面的数量近年来一直在稳步提升。本报能查阅的资料是，他代言过中国电信[微博]个人客户品牌广告、“蜘蛛王皮鞋广告”、“丹吉娅袜业”、“潘高寿蛇胆川贝枇杷膏（百年老字号品牌）”等。今年1月，其又成为森歌集成灶的代言人，并得到森歌方面的首肯：选择让邓超代言森歌是对品牌发展的“推波助澜”。近期，邓超还为苏宁易购和某OTA公司代言，在电视、地铁和框架媒体等平台频频亮相。

　　如今，邓超又与长虹擦出火花，只不过，这次邓超不是当代言人，而是产品经理。对于长虹的决定，许多人丈二和尚摸不着后脑勺，但事实上，邓超早与长虹集团结下了颇为深厚的渊源。

　　查阅今年3月长虹发布的新闻稿便能发现端倪。在长虹第二代电视CHiQ的发布会上，邓超就高调亮过相。他当时说，“CHiQ是一个很时尚年轻的品牌。我认为，年轻是一种健康的心态，以及这种健康心态下引领的行动。作为一个年轻人，首先要敢想，因为想象才是一切成功的基石；其次，年轻人要敢做，因为惟有行动才能前进。敢想、敢做，是年轻人的特质，也是CHiQ品牌的特质。”

　　今年7月，市场突然出现传闻称，邓超将成为长虹的经理。对此，市场人士猜测，邓超会不会跻身长虹集团的高层，这对于一家有着50多年历史、从军工企业转型而来的国内家电巨头来说，“怎么看，都像是一件大事”。

　　当时的另一个背景是，长虹作为老牌国企，正在向全球招聘总经理。最终，“靴子”在9月下旬落地。长虹对外确认邓超将正式加盟长虹。但与外界的猜测不同，其出任的是长虹CHiQ的产品经理一职。

　　用长虹企划部部长刘海中的话说，邓超所任的CHiQ产品经理一职，“肯定与一般的产品经理有所区别”。刘海中表示，“这是长虹与邓超跳出传统明星代言模式的创新。”

　　变相代言

　　那么，这种“创新”到底该怎么理解？

　　很快，有人发现，此举可能是为了规避新《广告法》中与明星代言有关的新规定。据悉，新《广告法》第38条规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。”

　　换句话说，若邓超代言的产品出现任何质量问题，且邓超本人未经使用的话，就连他也要承担相关法律责任。但通过产品经理的形式，却能有效规避新《广告法》给明星带来的问题。同时，就费用看，虽然不用再支付代言费，但通过工资的形式进行发放，或更能为明星本身所接受。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长、著名产业经济评论家洪仕斌分析，长虹真正将明星简易的代言方式打破，将明星价值与企业利益进行捆绑。“此前代言更多是合同制，代言明星合同期满则可以跟换。而邓超兼任产品经理，参与产品研发，其价值不再是简单的商业价值，是主人翁价值”。

　　但家电专家刘步尘认为，邓超不会担任实实在在的产品经理，“一方面，担任企业的产品经理，要与企业正式签约。如果产品卖得好，产品经理有奖励；反之，如果产品卖得不好，产品经理是要受到相应处罚的。另一方面，产品经理要对产品的研发、技术、规划都有很专业的了解才行”。

　　他还通俗地解释，“邓超不可能与长虹员工一样，每天去上班，其主要工作仍然是演艺方面。同时，产品经理的工资绩效与最终产品的销售业绩有关，邓超也不会拿这个工资。”

　　“长虹聘请邓超作为形象代言人，是希望用邓超的形象把产品带动起来。”刘步尘说，“重大人事变动都是需要公告的。所以说，邓超仍是实质意义上的形象代言人。”

　　观察人士认为，长虹正在努力寻求品牌年轻化，“配合邓超在年轻人心目中轻松活泼的形象，长虹方面此举，是希望能增强邓超的形象与长虹CHiQ品牌的关联度”。

　　产业经济观察家梁振鹏对媒体分析，长虹此次启用邓超，可通过其知名度打造CHiQ年轻品牌的形象，是传统企业在营销领域的一次创新。“任形象代言人为公司管理层，这种合作方式，对于所有传统企业而言都是史无前例的，打破产业明星合作的传统模式，标志着长虹的新思维也上升了一个高度，有利于改革的快速落地”。

　　效果待考

　　是不是噱头不重要，对外界而言，CHiQ能通过邓超带来多大的业绩提升，才是值得关注的。

　　行业观察人士认为，随着中国经济进入“新常态”及房地产市场增速的放缓，国内家电产品将由普及需求更多地转向更新换代的需求。在这样的背景下，不同品牌之间的竞争更加激烈，谁能抓住年轻用户，谁就能把握住发展的先机。

　　梁振鹏认为，让邓超出任产品经理对长虹产业发展不会带来立竿见影的产业提升作用，但未来明星效应将逐渐显现。“长虹是制造业，产品在与互联网融合的过程中，对软硬件整合能力和用户体验的提升，都需要大量投入。虽然这样的宣传象征作用远大于实际，但将加快长虹品牌形象更多元化。”梁振鹏说。

　　“长虹利用邓超的高人气，吸引用户参与到产品的设计层面，将使启客产品更加贴近年轻人，也让启客产品真正走进用户之间，从而达到提升销量的作用。”上述观察人士说。

　　但不能忽视的是，即便邓超加入，并让产品更具年轻元素，可现在的家电行业早就不是当年液晶市场主打天下的时代了，怎么与互联网更好地结合，才是很多企业眼中的“王道”。恰恰这一点，邓超做不到，更多还要靠长虹集团的战略布局。

　　奥维云网（AVC）的统计数据显示，长虹的彩电业务国内销量排名，低于创维[微博]、海信、TCL[微博]，排到市场第四位。这份数据还显示，互联网品牌正在市场中发起猛烈的攻势。“2015年一季度，互联网电视品牌（乐视、小米等）所占销售比重已经从去年的3%上升为8%”。

　　正如一些媒体说的那样，从四川长虹披露的2015半年报看，公司净利润为-1.9亿元。“显然，CHiQ的出现，尚未给长虹带来实质性的改变。如今，一线明星邓超的加入，是否能拯救这个传统家电企业，还需拭目以待”。

　　并非个案

　　事实上，长虹并不是第一个“吃螃蟹”的企业。今年6月17日，刚在上海与黄晓明完婚的杨颖（Angelababy）宣布，成立创投基金AB Capital，首批投资合作项目为跨境电商洋码头和轻断食果蔬汁品牌HeyJuice。为此，Angelababy特地成为了“扫货神器”（洋码头旗下APP）的明星产品经理。

　　不止如此。有“摇滚诗人”之称的汪峰也转型做起“霸道总裁”，开始做名为“fiil”的耳机。据称，汪峰为fiil投了几百万美元，加上代言的价值，占股近四成，是名副其实的大股东。同时，汪峰还挖来华为荣耀业务部前副总裁彭锦洲担任fiil耳机CEO，前《21世纪商业评论》主编唐学鹏担任公司的CMO。

　　“fiil耳机就像一张专辑，它必须是专业的音乐耳机，它在声音上绝对过关。”即使在做耳机产品，汪峰也不忘提升公司的品味，“能让大众聆听更好的音乐，是它的本质。关键是fiil既要考虑专业属性，也要考虑大众属性，在它所属的那个区间做最好。”

　　有人做电商，有人做耳机，就连眼下最热的互联网金融，同样有明星涉及。今年早些时候，演员任泉领衔的Star VC宣布已投资了P2P平台财加。当时，他表示，会把互联网金融领域作为今年投资的重点。

　　“财加是Star VC在互联网金融领域起步的第一家公司，未来Star VC还将涉足一些互联网金融平台、互联网金融保险及众筹等行业。”任泉说，互联网金融领域是未来可以爆炸式增长的行业，也是可以改变许多人生活的行业，所以十分关注这一领域。

　　这么多明星加入到产品经理行列，既是市场商机使然，也与明星本身的投资理念驱动有一定关联。但在不断变化的市场行情面前，明星的作用显然不是万能的，做得出过硬、符合消费者习惯的产品，才是企业更好的发展方向。

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