负面事件对体育明星公众信任度的影响研究

负面事件对体育明星公众信任度的影响研究

【摘要】： 目前，体育产业已经成为全球最活跃、最具增长潜力的行业，并成为西方发达国家的支柱产业之一，体育赞助作为体育产业的重要组成部分，其发展速度也不容小觑。体育明星作为体育赞助的重要载体，其一举一动都会间接影响着赞助商的赞助效益。而在消费者心目中，可能与体育明星形象有关的因素非常多，典型的负面信息如打架、吸毒、婚外情等都会影响到体育明星在公众心目中的形象，从而造成一系列的信任危机，继而这种危机在某种程度上会间接影响到公众对明星所代言的品牌的信任度。国内外目前关于明星负面事件对赞助品牌所产生的一系列消费者信任危机的文献并不多见，这方面的研究相对比较缺乏。本文从明星经纪人团队的角度出发，研究体育代言明星的负面事件会对其本身的公众信任度会产生哪些影响，这些影响有多大。这是一个十分值得研究的问题，它关系到如何帮助明星进行危机公关，使得明星的赞助企业赢，面对明星负面事件的危机有哪些应对策略都是本文研究过程中需要研究和探讨的问题。本文主要采用了文献资料法、实验法、访谈法、数理统计法、案例分析法等研究方法进行分析，最终得出三大结论：第一，公众在暴力事件被告知后，对明星的各个信任维度所产生的影响有细微区别。第二，从性别差异来看，男性受试者在得知暴力事件发生的情况下，更容易对体育明星的个人人格产生质疑，而不同性别受试者在知晓性丑闻事件发生前后，在对体育明星的各个信任维度的变化上没有明显差异。第三，从是否喜爱体育运动对实验结果的影响来看，体育爱好者和非体育爱好者在知晓性丑闻事件发生前后，在对体育明星的喜爱度、专业性、行为一致性评价以及购买意向上是存在差异的；而在知晓性丑闻事件发生前后，在对明星的各个信任维度转变上没有太大差异。针对这些结论，本文综合性地给出了一些应对策略，希望能给体育明星及其经纪人团队一些建议和帮助。由于本文采用了实验与问卷相结合的方法，在研究方法上有一些创新和尝试，因此在研究过程和实验设计过程中遇到许多问题。有些可以通过大量的文献阅读找到解决办法，有些问题却只能通过前人的经验总结和咨询相关领域的专家和老师，然后尝试着寻找最佳的解决方案，但人文社会学的实验所涉及的不可控因素太多，不像自然科学那样可以创造绝对科学的实验环境，将误差降低到最小，因此我只能尽可能去完善实验条件和实验细节，尽可能地将实验设计得更加周全，尽管如此仍然存在一些局限性。综上所述，本研究作为一项探索性研究，能给出的意见和建议都有待更多的实践来证明和完善。

【学位授予单位】：上海体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013

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