【当前联名营销市场现状分析6500字】.docx

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当前联名营销市场现状分析综述目录TOC\o"1-3"\h\u20981当前联名营销市场现状分析综述1226141.1联名产品三大分类1261531.2联名营销的形式2227801.3联名营销的SWOT分析3281701.4基于联名营销策略下企业的五力模型分析5243181.5联名营销STP分析71.1联名产品三大分类1.联名起源于品牌与名人的合作，具体分类如表3.1所示：表3.1企业与名人联名分类名人类别合作方式优势明星印上形象明星本身的话题性容易引发社会化媒体的传播知名设计师、艺术家参与设计增加商品价值，抬高艺术价值虚拟人物周边组合成礼盒售卖增加产品话题性，吸引虚拟人物的粉丝资料来源：作者整理例如朱正廷与完美日记联名推出的小黑钻208珍珠糖色口红以及小酒馆H11朱正廷限量签名款唇釉。其实这与代言没有清晰的界定，只是将明星更深的融入到品牌产品中，小黑钻208号色口红的名字以朱正廷粉丝的名字命名，小酒馆H11的包装上印上了烫金的朱正廷签名；与此类似的还有安慕希香菜味酸奶，该产品定位为王一博定制款，这款酸奶从口味选择到瓶身设计都深入王一博粉丝群体，邀请他们共同参与产品创作。到目前为止国内名人与品牌联名主要是利用形象、签名、周边等粉丝效应来扩大销量；而名人参与产品设计主要应用于国外，例如蕾哈娜与PUMA联名推出的松糕底板鞋，该产品是由蕾哈娜亲自参与设计，从创意到细节全程指导，它引爆了PUMA的女装业务、将PUMA品牌从一路走低的态势中拯救出来。值得学习的是蕾哈娜并没有使用“饥饿营销”手段，而是把产品做好，保持着商品的大量发售，靠口碑来维持热度，提升销售额。由此显而易见，这种合作方式借助名人影响力，品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离来迅速实现销量增长。名人自带的热点和话题也会为品牌带来更多造势机会，这为加强产品曝光提供了更多的机会；也可以通过名人的阐述进一步加深消费者对产品理念的理解，产生共鸣。1.第二种是最常见的两个品牌之间的联名。例如上面提到大白兔奶糖的所有联名产品。两个品牌联名可以彼此丰富品牌形象、拯救现状不好或遇到困难的企业；品牌联盟后生产的产品能够受到消费群体广泛关注，甚至知名品牌不用做什么推广，很多消费者都会非常喜欢这样的品牌联名合作、都会青睐这样的产品，有买了一种品牌联名产品却得到了两个品牌的好处的感觉。3.第三种是品牌与热门IP之间的联名，根据产品理念不同选择对象也不同。具体分类如表3.2所示：表3.2品牌与热门IP联名分类IP类别代表IP代表产品电影漫威漫威+耐克球鞋动漫海贼王、皮卡丘海贼王+优衣库T恤文化故宫、大英博物馆故宫+玛丽黛佳彩妆游戏王者荣耀、英雄联盟王者荣耀+Mac口红资料来源：作者整理一些品牌纷纷推出故宫联名款产品，故宫联名款之所以能够在时尚圈受到广泛欢迎，很大的一部分原因在于其背后强大的文化底蕴支撑。紫禁城作为传统艺术的瑰宝，给现在很多潮牌设计提供了许多独树一帜的想法，将传统元素融合进现代的时尚，让故宫的国风时尚态度一目了然，改变了古板固化的信息传播方式。如毛戈平和故宫联名的献礼故宫600周年系列彩妆，设计灵感全部源于故宫藏品松、鹤、盘龙这些我们非常熟悉的元素，赋予了每件彩妆更独特的意义，精致又不失文化底蕴；完美日记与国家地理联名的幻想家眼影，把中国的大好河山、慑人景色复刻在了眼影的配色中，翻开每一盘眼影，就仿佛身临壮丽景色中一般震撼。还有一些品牌利用动漫的粉丝效应进行营销，如Vans与漫威联名推出的漫威英雄系列帆布鞋、安踏漫威联手重磅推出漫威超级英雄系列女鞋等。1.2联名营销的形式对于一方品牌来说，其联合营销的形式一般有三种：水平联合、垂直联合、交叉联合。水平联合一般指同行业企业的合作，是指两个企业共同合作开发某一新产品新品牌，彼此互相提供原材料和渠道，通过广告促销等方式销售产品的过程；垂直联合一般也应用于同行业之间，是合作双方在不同的营销活动内容上的合作，分别承担某一部分营销活动，从而到达双赢的目的；交叉联合主要指两个不同行业间的企业合作，随着企业战略多角化发展，企业越来越趋向于涉及各个领域，通过交叉联合合作双方可以将彼此互相引领进新领域，扩大业务范围和影响力。合作双方联名的实际效果不仅取决于产品创新性和对消费者的吸引力，更取决于双方合作的维度和深度。从这个方面可以把联名合作分为三个层次：营销型联名、产品型联名、品牌型联名，如图3.1所示：图3.1联名合作分类资料来源：作者整理营销型联名的设计通常仅体现在产品logo和外包装的组合上；产品型联名是指一方品牌利用另一方的资源进行产品升级；品牌型联名是联名双方推出专属的联名子品牌或新品牌。1.3联名营销的SWOT分析当前市场上这一营销策略正呈现发展的良好势头，但面对复杂对面的市场环境和国内外起伏的经济状况，这一策略是如何脱颖而出被众多品牌企业所使用的，下面从微观角度运用SWOT分析，针对其优势、劣势、机会和威胁展开分析。联名营销的优势1.消费群体、功能等优势互补。两个市场定位不同、目标群体不同的品牌，通过联名建立品牌联系，彼此拓展客户。通过联名还可以缩小自身产品的局限性，两个品牌的合作可以将两个风格定位不同的产品结合，创造出单个品牌所不具备的产品竞争优势，实现共赢。1.增加产品曝光度和话题传播性，彼此扩大知名度。与知名品牌或知名艺人联名可以受到消费者的广泛关注，带来话题热度，如果合作双方创造出新颖奇特或可以满足消费者爱好的产品，那会有更明显的效果。有了产品的曝光就使人们对该产品产生认知，有了话题才可以增加热度和传播性。对于已经有一定知名度的企业来说，这一营销策略可以加深消费者认知；对于处于发展阶段的小规模企业来说可以增大知名度，让更多的消费者了解自己；对于老字号企业来说可以为产品跨界转型做铺垫，改变消费者对企业产品单一的固有印象，增加企业活力、实现品牌复活。3.降低成本，增加收入。两个企业合作共同营销可以吸引消费者对该商品更快地产生认知，解决了企业预算有限无法到达宣传效果的问题。同时商家可以利用相互的资源、借助“联名款”的旗号提高商品价格，在降低成本的同时又增加了收入，实现了1+1＞2的效果。4.满足消费者个性化心理特征，迎合现代社会“潮”理念。当下年轻人追求个性潮流，而联名产品正好满足这一点，而且通过对老字号品牌的创新可以消除人们的审美疲劳、改变刻板印象，重新唤起企业活力。5.带来延伸功能。现在的消费者除了注重基本的物质需求以外更注重商品输出的价值观，联名商品可以提升品牌的文化气息，而且恰好总是以限量发售的形式发布。那么就会有人会买来收藏、有人会买来送礼、有人购买为了突出自己的品味与身份地位，甚至有的消费者是为了与自己喜爱的明星使用同款。联名营销的劣势1.过高的价格容易降低消费者忠诚度，产品质量容易受到质疑。厂商往往通过联名营销与“饥饿营销”相结合的营销模式来提高商品价格，对于消费者来说最注重的还是商品价格，所以尤其对于老字号品牌，过高的价格会降低消费者忠诚度。而且商品价格越高消费者期望越大、对质量的要求越高，一旦某一方面没有满足心意就会对产品质量产生质疑，从而降低购买忠诚度。1.有时间和销量限制。联名产品的生产销售往往会受到合作方合同的时间和产量限制，无法将该商品发展成具有代表性的特色产品，导致无法长时间维持话题和热度，该模式不能长期有效。有的企业抓住限量发售的噱头实行“饥饿营销”，“饥饿营销”确实会强化消费者购买意愿、实现收益最大化，但“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，只有同时满足市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强这三大条件的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则出现一点偏差都会给企业带来负面影响。3.合作方品牌选择难度大。联名营销归根结底是通过两个企业合作共同推出一种商品的合作模式，提到合作就要求合作双方的品牌文化具有关联性，不能一味追求创新，将两个完全没有交集、风格不同的品牌结合。那样不仅会因消费者认知不同而模糊企业原本市场定位，还会造成消费者心理上的不认同甚至对品牌的质疑。而且两个企业合作不仅消费群体和企业优势互相扩大，负面消息也会相互影响。如果一个品牌管理出现偏差，那么不仅会影响联名产品，还会波及到合作企业。因为在购买者看来两个企业都是厂商，是一个整体，他们是共荣辱的。4.产品与销售理念不符，导致消费者失望。厂商在商品发布前期宣传往往会大力宣传，也往往会夸大商品的真实属性，丰富完美的销售理念会更突出产品的滞后。消费者使用商品后会感到失望，甚至产生被欺骗的感觉，为企业带来负面影响。5.联名产品的成功拉动不了整个企业品牌的销量。联名产品确实可以为企业带来收益、扩大企业知名度，但仅凭这一件产品很难拯救整个品牌，在不断推陈出新的市场上产品生命周期在不断缩小，很难维持话题热度。况且该产品销售的成功还有合作方品牌影响力的贡献，企业要想稳定持续发展，加强人员管理、提高品质监管以及鼓励产品创新才是更重要的。联名营销的机会1.千禧一代对产品多样化的需求不断增加。现在的消费群体越来越年轻化，他们希望通过既有魅力又不失品味的服饰来张扬个性、显示自己的独特之处，联名营销恰好符合这一消费理念，为开拓新的消费市场提供可能。1.社交媒体平台的支持。年轻消费者更倾向于通过网络分享生活、进行交流，所以企业要想实现与消费者的互动，网络社交媒体成为重要平台。通过微博、微信、小红书等APP的营销传播，使品牌广泛的知名度和良好的美誉度等优势发挥得淋漓尽致。3.随着科技的发展以及人们生活的现代化，人们开始关注历史、注重文化理念、回忆童年，对于为突出文化理念进行的联名和老字号品牌联名来说，有更大的情怀优势。加上国家也在大力倡导发展文化产业，与历史相关的联名产品将获得更多的国家补助和消费者青睐。联名营销的威胁1.当前市场上产品联名大热，但这并不意味着联名产品可以持续稳定发展，两个企业首次合作可以引起消费者的极大兴趣，但多次之后不仅会降低新鲜感，还会使消费者产生疲劳甚至对品牌文化产生质疑。1.合作方式简单粗暴，准入门槛低。品牌联名只是短期内的品牌合作，并不会因此花费巨大的精力，但可以最大程度扩大消费群体、提高企业知名度、带来收益。这也就意味市场上每家企业可能同时与多家品牌联名合作，导致联名市场产品投入不足、缺乏新意、质量低下等问题，降低消费者忠诚度。3.品牌联名合作泛滥。企业在寻找合作者时都会挑选具有竞争优势的企业合作，再加上联名策略的广泛使用，会出现一家企业频频与不同领域、不同定位的不同品牌进行联名的问题。这不仅会影响企业的管理模式，还会导致市场定位不清晰、产品没有目标消费群体、消费者对企业理念产生质疑等问题。联名产品营销是我国目前新兴最广泛使用的销售手段，为我国企业发展转型带来新方向。但企业要想在市场上长久生存，不仅要关注自己的生产经营策略，更要关注相关企业和竞争对手的态势。1.4基于联名营销策略下企业的五力模型分析五力分析模型由迈克尔·波特提出，用于企业的竞争战略分析，分别从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力五方面，从企业现状和市场环境角度分析企业竞争状态。本文将运用这五类因素，对进行联名营销策略的企业进行竞争力分析。1.供应商的讨价还价能力。联名营销企业大多存在于食品行业、服饰行业、美妆行业，这几类行业的投入要素价格低但数量多，这对于供应商意味着每一个企业都是重要客户；而且这几类行业的投入要素制作难度低、成本小，有的企业甚至可以自给自足；加之市场上存在大量的此类供应商，所以供应商议价能力较低。但要注意的是，两个品牌联名合作的营销策略要求双方都能保证生产要素的质量，避免产生相互影响。1.购买者的讨价还价能力。联名产品可以为消费者带来花一份钱得到两种商品的感觉，可以满足消费者从众心理和个性化心理。同时联名产品发售前商家会用大量的资源推广，发售时大多采用“饥饿营销”策略，常会出现供不应求的现象，且联名营销多数没有中间商，所以购买者议价能力也相对较低。3.潜在竞争者进入的能力。新品牌进入食品、服饰、美妆等行业较容易，也有一些小品牌还没有兴起就被淘汰；正因为如此，市场上有大量竞争者，所以要做到拥有一定知名度比较困难。成熟知名品牌虽然不用过度在意潜在竞争者，但也不能完全忽视，一件联名商品很难持续保持热度，只有不断进行产品创新才能保证顾客忠诚度、拥有市场影响力，一成不变的老字号企业很容易被新兴潮牌所取代。4.代替品的代替能力。当前市场是有大量企业试图通过联名营销策略提高销量、增大收益，所以目前各行业替代品威胁很大。与大白兔奶糖推出的联名款润唇膏、联名款香水、联名款牛奶的相似商品有很多，而这些替代品之间没有明显的性能、质量、价格上的差别。面对这样的状况，企业首先应该明确自己的竞争优势，选择适合的联名品牌，打造有亮点的联名产品。5.行业内竞争者现在的竞争能力。通过上述分析不难看出，食品行业、服饰行业和美妆行业都有强劲的竞争者。这类企业可以和知名品牌合作，扩大知名度、提高市场地位；他们可以与潮牌合作，吸引年轻消费者、为企业带来活力；他们可以和名人合作，利用粉丝效应提高销量；还可以与热门IP联名，增加品牌文化内涵。这样来看竞争对手不仅局限于行业内，任意两个品牌都可能成为对手，所以商品市场的竞争压力是非常焦灼的。以上从这一策略本身和相关企业方面分析了联名企业的优劣势和现状，但这一策略的具体实施还需要考虑消费者因素，下面通过STP理论对联名营销进一步分析。1.5联名营销STP分析STP分析由美国市场学家温德尔·史密斯提出，从市场细分、选择目标市场、产品定位三方面展开，主要应用于企业目标市场营销分析。面对成千上万的消费者，他们的生活习惯、消费心理、价值理念都不相同，任何企业都不可能满足整个市场上所有顾客的需求。企业只能根据自身优势，从事某方面的生产营销活动，在自身能力范围内选择适合自己企业的目标市场，进行精准营销。下面就基于联名营销策略企业做出STP分析：1.市场细分。联名营销策略的市场细分主要包括人口细分、心理细分和行为细分。人口细分根据统计变量维度细分为年龄、性别、学历、职业、收入等；心理细分根据消费者购买决策意愿分为社会阶层、生活方式、个性、态度等；行为细分依据消费者执行购买决策的目的分为追求利益、使用者地位、忠诚程度等。企业应根据想要开拓市场的人口种类和消费心理不同，选择不同的合作品牌、采用不同的宣传手段和宣传理念。不同收入阶层人群的消费偏好不同，高收入人群倾向选择高端品牌产品，低收

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