网络口碑传播研究综述

象，显示出国外在这些相关领域的研究成果较为丰富。相比之下，国内的研究成果则比较少，尤其网络口碑传播效应和机制的研究仍处于刚刚起步的阶段，实证研究成果也比较零散，尚未形成完整有脉络的研究体系，多数的研究成果偏向描 述性或理论综述性文章，国内的实证研究性文章相对于国外而言数量非常少，仅有的实证研究也大多出现在最近一两年，显示出目前国内网络口碑传播影响力的本土研究才刚刚开始。因此，未来在针对网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方 式、购买态度的形成和变化及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。另外，随着网络虚拟社群的普及化，成员间的信息交换也成为网络口碑传播的重要来源之一，由计算机技术所创造出来的社群关系其实也与现实社会的社群一样，面临着复杂的互动模式，针对网络中的社群关系强度及社群信任也可以成为未来研究的中介变量，深入讨论对于网络口碑的有怎样的影响力。另外，如何完善网上口碑的信用机制，促进网上交易的发展，都值得学者加以深入研究，丰富此研究领域的研究成果。

6、研究总结

对于网络口碑的传播效应，到目前为止的研究主要从消费者和企业两个角度，涉及网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应等具体几方面的实证研究。也因此取得了重大的进展和相关的技术创新，为网络口碑如何在生产生活中发挥更过更好的积极作用提供了理论和方法的指导。

让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

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