从美食网红到天猫新锐品牌，转型之路如何全面加速

“一般家里头做狮子头都是用油炸，但是炸的东西油太多、不健康，那我们就改成汆的方法来做小小狮子头，不仅嫩，而且健康，适合老人和孩子……”在美食短视频账号“老饭骨”的抖音页面上，一个名为《小小狮子头》的美食短视频获得了13.9万的点赞。与此同时，视频中大厨亲自演示做法的商品“小小狮子头”也同步上线了“老饭骨”天猫旗舰店，短视频的热度直接带动了销量——而在天猫的变现之路，也是继直播带货之后，当下短视频内容创作者的极为重要的流量变现方式。

就像“李子柒”带火了“螺蛳粉”，“老饭骨”带起了“小小狮子头”的销量，短视频的爆发不只改变了消费者的浏览习惯，同时也让那些专注于美食内容制作的团队有了更多被消费者接触、认识的机会。从早期的“日食记”，到疫情期间收获大量粉丝的“老饭骨”，这些美食类内容提供者在通过短视频积累了大量粉丝之后，也在粉丝的推动下开始了商业变现之路，甚至有越来越快的加速势头。

5月7日，在天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”上，天猫发布了食品消费的十大趋势，包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅等。每一种趋势背后反映出在小小的新需求带动下，涌现了百亿甚至千亿的大市场。

然而，这样的转型之路并不简单——在没有前车之鉴的道路上狂奔，如何正确发力、如何选择合适自己的方向、如何选择合适的平台和模式，已经成为这些美食视频大咖转型热销电商平台的关键所在。正如“日食记”联合创始人陈竹聿在接受采访时所说：“如何让粉丝一键下单买到自己刚刚看过的视频里出现的菜，其实是我们在思考的问题。”

面对内容变现瓶颈，短视频网红转型电商成为必选之路

标志性的滤镜、完整而有细节的做菜步骤拍摄，再配上舒缓的音乐，和就餐场景，日食记在2013年年底亮相之后，立刻凭借着这种带有强烈治愈属性的短视频打动了观众的心，“目前日食记全网积累粉丝近6000万。我们的内容在全渠道都有发布，你可以在主要社交媒体视频平台上看到日食记的短视频内容。”陈竹聿表示。

适逢自媒体爆发时代，随着粉丝量的增多，像“日食记”这样的自媒体团队也渐渐接到了广告，实现了初步盈利。然而陈竹聿表示，“做好内容-吸引用户-植入广告”这种运作方式其实与传统媒体无异，只不过把报纸杂志换成了短视频的形式，“这种传统的变现方式容易遇到天花板。在新的环境下，始终抱守传统盈利模式只会被时代淘汰——我们需要转型成为内容电商，依托优质平台，其未来的可能性会更多样化。”

既然要转型做内容电商，必须依托专业的电商平台。“早期我们曾经和一些广告合作方推出过一些联名的产品，也因此接触到诸如天猫这样的专业电商平台，多方面的合作体验，让我们决定把专业的事情放在专业的平台上做。”陈竹聿透露，在确定了转型策略之后，“日食记”很快在在2018年下半年双十一在天猫开了品牌旗舰店，“这个天猫旗舰店的重要意义在于释放了一个信号，等于是向大众宣告：‘日食记’这样一个原本的内容创作者，要正式地、非常严肃地去做电商了。”

于2019年启动的老饭骨团队则直接跳过了“由内容向广告变现”的过程，在积累人气（目前为止在全网收获了将近2000万粉丝，海外粉丝数量约在100万左右）之后迅速尝试向内容电商转型。随着视频内容的不断推出，越来越多的粉丝开始提出自己的问题与需求。大约从2020年初开始，老饭骨也从之前的视频内容供应商，转型成了内容电商，创立了自己的厨具品牌和预制菜。

在老饭骨CEO胡立文看来，天猫是老饭骨一定要进入的平台，“天猫是许多头部品牌的诞生地，它具有良好的示范作用，与此同时，天猫对于新国货品牌的孵化、赋能以及在资本市场的助推里，都深深吸引着我们，对老饭骨来说，它就是一个能满足新品牌期望的最佳场所。”

进驻天猫，在专业的平台做专业的电商

2018年，日食记的天猫旗舰店正式开张，依托天猫平台的助推，其整体销售成绩非常亮眼。据陈竹聿透露，目前日食记在电商上的收入已经远远超过了广告，其中，天猫旗舰店成为了其主要的销售渠道，销售额约占整体销售额的40%，同时这一旗舰店也在建立品牌形象方面起到了积极作用。

在不断进行产品开发的过程中，日食记团队越来越发现天猫在品牌赋能上的巨大助推力。基于消费者的真实购买行为产生的天猫数据所展现出来的趋势极具参考价值，“类似日食记这样的小品牌可以在这些趋势中找到爆发点。”

以天猫平台提供的关键词热度统计为例。这一数据可以很好地让以日食记为代表的成长型品牌迅速了解消费者中意的产品口味、乐于购买的产品增量速度等，对于其在产品开发方面大有裨益，而天猫会员的后台数据分析也可以帮助团队更好地去做消费者洞察。陈竹聿表示，之前其以为日食记粉丝以年轻女性为主导，但来自天猫后台的消费趋势显示，其还有相当一部分粉丝为“精致妈妈”，“针对这部分消费群体，我们加大了对高蛋白、营养健康、高品质方便菜的研发，去年卖的鳗鱼产品销售情况和复购率都很好。”

另一方面，天猫也成为了以老饭骨为代表的成长型品牌孵化器。新品牌特训营、上门指导使用特定营销工具、整体数据打通、全系统投放等独具特色的天猫服务体系对老饭骨助益犹甚。由其是对于那些已经具有一定知名度和粉丝积累，但正处于从IP向品牌进化阶段的新锐品牌来说，更是如此。

而老饭骨CEO胡立文也分享了选择天猫的原因之一：“本身我也是媒体出身，深知趋势洞察对于消费品牌的成长非常重要。对于一个新品牌来说，一旦从私域重新到公域，对于转化效率、营销抓手，天猫也是最完整最完备的，这是我们对特别有感觉的一个事情。”

值得一提的是，天猫基于大数据统计产生的消费者洞察还给老饭骨提供了定向研发的可能。去年推出的榴莲三不沾就是如此，将火爆的榴莲口味与传统菜品结合，创造出又一款爆品，“阿里系是基于人的真实购买行为产生的，这些真实的用户反馈出来的趋势，比我们自己去琢磨，比我们自己去做所谓的洞察要强。”老饭骨CEO胡立文说。

跳转链接，实现用户积累而非单纯消耗

当优质的内容吸引了巨大的流量，短视频平台也开始拓展自己的电商业务。短视频内容创作者可以在短视频或者直播画面中植入“商品橱窗”链接，直接引导粉丝在短视频平台内完成购物——然而这样看似“一气呵成”的平台内销售模式，却不被“日食记”“老饭骨”这类具有一定规模的内容电商看好，他们更倾向于通过“跳转链路”，将粉丝引导至天猫平台完成消费。

“这两种销售模式的区别在于，前者是消耗行为，而后者是积蓄行为。”老饭骨CEO胡立文表示。胡立文把“在抖音内部完成的销售”比作了直播带货：“短视频的用户购买，属于冲动消费。往往出于一瞬间的信任、兴趣、感动，直接在这里买了，就是一个订单，在他们体系里没有权重。粉丝有多少忠诚度乘以这条视频做的好不好，有多少流量分发乘以支付转化率，就是这条视频能带货的链路。”在这样内容流量主导的销售模式下，没有更新视频就没有销量，这和带货主播不直播就没有销量是一个道理。

但是跳转到天猫旗舰店，却将单纯的“消耗”转变为了“积蓄”。“导入天猫的短视频观众成为了天猫的消费者，激增的消费者自然而然地加大了‘老饭骨旗舰店’的热度。这些热度可以帮助‘老饭骨’获得天猫的算法权重，使店铺在天猫上获得更多曝光和推荐，吸引到一批复购率很高、非冲动型的消费者——换言之，不直播、不发视频的时候，我们仍然可以保有稳定的销售基础，而且还会不断积蓄增长。”

胡立文透露，从2021年1月开设天猫旗舰店以来，目前通过短视频平台引导至店铺的流量占据40%左右，而阿里系平台引导的流量则占据了60%。

有数据显示，2020年，天猫食品生鲜类年销售额突破1亿元的商家数同比增长超过30%，新品类的增长速度更是迅猛，消费者不仅可以在这里找到一些刚刚进入市场的新品牌，同时也可以看到诸多网红IP在这一平台上一路发展壮大。

相比较以往，如今的消费者更热衷于在信得过的平台上尝试新产品、接触新品牌，而天猫平台则恰好提供了这一机会，让消费者和成长型新锐品牌得以在此实现双赢。依托天猫大数据，平台可以在更大程度上为品牌赋能，并挖掘其潜力，让那些正处于成长期的品牌得以在产品研发、品牌营销、品牌成长等多个方面稳健上行，成体系化地进入自己的发展轨道，对其成长、发展起到积极的助推作用。

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