【品牌案例】六神网红养成记：国粹品牌的年轻化征程｜SocialBeta

在这个人人能当网红的年代，除了人类，连花露水和沐浴露都藏了一颗想当网红的心。六神在这个炎热的夏天里，凭借一股黑马之势，杀入网友们的朋友圈和微博中，大有不刷屏绝不善罢甘休的意思。看似无心插聊，但这网红之路，却是铺垫了很久。

六神网红之路的起源

早在上世纪初，花露水就成为万人追捧的大明星，是身份和品位的象征。可时光流逝，花露水渐渐不再受到姑娘们的重视。

直到 1990 年，六神花露水才横空出世。上海家化科研人员从《本草纲目》的古方六神丸中获得灵感，萃取成六神原液注入到花露水中，在原有花露水的基础上增加了驱蚊止痒和祛痱提神的功效，解决了消费者在夏天的各种肌肤困扰。

从此，六神品牌凭借着「夏天」和「中草药」的双重核心资产，并以其独特鲜明的品牌定位和品牌文化内涵，以及强大的民族品牌形象，住进消费者的心里。而在夏天个人护理的细分市场上，六神的超高占有率和极高知名度，让它几乎等同于夏天的代名词。

但由于花露水历史悠久，在年轻消费者心里，六神品牌被贴上了传统的标签。如今85后已经成为消费市场的主力军，如何获得这一年轻人群的关注和喜爱，成为了六神品牌延续活力最首要的问题。

初尝网红甜头

因此，六神品牌年轻化迫在眉睫。关键在于洞察 85 后、90 后，甚至 95 后年轻群体的夏日消费需求，在传统渠道以外，找到年轻人聚集的平台，用他们感兴趣的方式进行沟通，以此取得他们的好感。

顺着这一思路，2012 年的《花露水的前世今生》，便突破之前的方式，采用动画的形式，风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来，得到年轻消费者巨大欢迎。这是六神品牌年轻化战役的第一步。

紧随其后的「爱上夏天」、「裸夏」和一系列病毒视频传播，将六神品牌紧密地融入年轻消费者的夏天当中，捍卫住六神与「夏天」强关联关系。

六神网红事业全面开花

经过一段时间的新尝试，六神越发发现「抓住年轻消费者」的重要性，因此，在2015年第三季度，六神品牌确立了全新的传播策略——以创新数字营销为主，传统媒介内容与线上内容整合统一，内容制作以年轻化网络传播为目的。

确立了明确的策略，整合了多年累积的成功营销经验，六神品牌于 201 6年 5 月份正式启动了「六神在手，一夏无忧」整合传播战役。

1.联合明星、网络红人 打造线上声量

当红大咖、演艺明星、热门网络红人是当今年轻消费者追捧的风向标，在选择时，六神更看重能够打动85、90后的，在网络、电视、纸媒上都人气爆棚的明星和网络红人，如小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇、李承铉、迪丽热巴等，赋予其潜在消费者的身份，以明星红人社交媒体账号为阵地，将六神植入日常使用场景，在特定传统夏天节气为品牌发声，不间断地引爆「六神在手，一夏无忧」的热点话题，激起全民对于六神的大范围讨论。

之后，再通过媒体的第一时间曝光，新浪微博的深度合作，以及众多红人KOL外围组合传播，形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵，形成完全的立体覆盖，并与年轻消费者形成亲密互动，达到与其深度沟通的效果，一度让六神电商平台火爆非凡。

2.病毒视频、TVC 双管齐下 传统 + 互联网全覆盖

与此同时，六神品牌没有停下病毒视频传播的步伐。今年六神联合Verawom出品的花露水多用途视频《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》、驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》的三支病毒视频，延续了以往动画片讲故事的形式，分别从不同的角度，以轻松有趣的方式，获得年轻消费者的青睐。

乐于尝试和创新的六神，又推出了清凉沐浴露创意短视频。结合生活中的场景，以魔术的形式，让消费者在意想不到的创意中，感受六神带来的年轻、活力与风趣，缩短了六神与年轻消费者之间的距离。

另外，六神依旧在传统电视渠道上发力，根据此次传播战役主题，整合六神品牌中的不同品类，围绕年轻人的生活场景创意制作了一支TVC，以精炼的篇幅展示六神品牌中的年轻因素，并展现六神向年轻消费者靠拢的诚意。

3.与创意媒体人合作 尝试全新传播形式

仅仅通过社交媒体平台与年轻消费者产生沟通还不够，为了将年轻化贯彻到底，六神将目光放在了如今蓬勃发展的自媒体上。邀请创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文，一篇《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得近 60万的阅读量，掀起此次战役的一波小高潮。

由此看出，六神在品牌年轻化的道路上可谓是勇气十足，也收到超过预期的成效，进一步增强了产品及品牌的口碑。

 

4.联手腾讯深度合作，全方位加强曝光量

想要与年轻消费者产生更深度的联系与沟通，就要全面了解他们的喜好和动向，而这一年轻人群正是当下热门综艺IP的主力军。

因此，六神品牌联手腾讯进行资源深度合作，对《跑男》、《派对之王》等受到年轻人追捧的人气综艺 IP 进行广告投放，针对年轻消费者集中曝光。

除此之外，还在 QQ 天气、腾讯娱乐等腾讯的平台上，进行相应曝光。当 QQ 天气里某个城市的实时气温高于 30℃，其页面 banner 会对六神进行曝光，提醒消费者天气炎热，该用六神了。而在腾讯娱乐上，则会对明星与六神品牌合作的新闻进行转发报道，产生二次话题曝光。

经过与腾讯的深度合作，在加大曝光量的基础上，更能进一步地接近年轻消费群体。

经过一个夏天的营销战役，在围绕着「六神在手，一夏无忧」主题的强曝光下，六神品牌在这一波营销传播中成功与年轻人又靠近了一大步，也进一步巩固了六神在夏天个人护理细分市场上的地位。

品牌年轻化，任重道远，要有足够的毅力和勇气，而六神品牌正在这道路上坚定前行。

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