IP 创新赋能品牌态度——基于对“蜜雪冰城”的营销策略分析

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编者按

随着网络时代的到来，产品高度同质化的奶茶品牌迎来新一轮“符号”意义争夺战，而其中主攻下沉市场并以“低价”定位的“蜜雪冰城”却成为与高端品牌“喜茶”“奈雪的茶”实力相当的品牌。“蜜雪冰城”通过门店营销方案维持品牌态度，并通过数字社交媒体的传播成为消费者乐于分享的品牌，从消费者羞于承认自己是品牌忠诚者到实现全网“二次传播”均体现了蜜雪冰城的营销策略。本文以蜜雪冰城的市场策略和营销策略为视角，结合营销案例，从认知—情感系统理论模型入手，讨论品牌广告传播平台、品牌 IP、品牌二次传播者的社交属性等在品牌态度提升过程中所发挥的作用。

作为首轮融资高达 20 亿元、总估值超过 200 亿元门店超过两万家的奶茶企业，“蜜雪冰城”显然是“异类”的代表。在《2022 中国茶饮十大品牌榜》上，前三位中的“喜茶”和“奈雪的茶”都瞄准高端市场，以高昂的产品和服务价格形成自己品牌的“护城河”。相反，出身于河南乡镇的“蜜雪冰城”却以下沉市场作为目标市场，重新定位了奶茶产品的消费者。随着疫情常态化防控政策的实施，新媒介化的“下沉市场”成为新的市场特征，而蜜雪冰城通过区位商业版图设计和“低价”品牌定位配合一系列的门店门营销方案，赢得了广大的下沉市场，品牌指数跃居第三。“蜜雪冰城”不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式，甚至还在咖啡市场验证了这种范式的威力，同时它也诉说着茶饮市场多和模式并存的可能性。

然而，在数字营销时代，一个依靠实用性“低价”维持品牌态度的品牌，如何通过线上的社交化实现消费者品牌态度的提升？国内之前的研究大多聚焦于产品的性价比、包装设计、购买方便度、工作人员的服务态度等实用因素，缺少对品牌形象、品牌个性、品牌使用者形象、品牌数字传播度等对品牌态度影响的研究。此外，一些研究还局限在工商管理的研究视角，应用古老的的“4P 理论”进行分析，完全忽略了品牌传播、传播渠道、二次传播等为品牌态度带来的增值效应。因此，本文以“蜜雪冰城”的市场策略和营销策略为视角，结合品牌营销案例，讨论品牌广告传播平台、品牌 IP、品牌二次传播者的社交属性等为品牌态度提升带来的作用。

基于下沉市场

的低价策略

针对目标消费者的“低价”极端性展示

“蜜雪冰城”放弃高端市场的同时，深耕下沉市场。可以说，“低价”属性是下沉市场中各个品牌的必备要素。本文在对学校周边的自营奶茶进行走访时也发现一一很少有品牌单独对“低价”进行宜传。本文认为，“蜜雪冰城”在下沉市场中依然打低价牌有两个原因：一是放弃高端市场的“下沉化”定位。“蜜雪冰城”创始人张红超公开的回忆笔记显示，“蜜雪冰城”早在 2011 年就有过走高端化路线迎合消费升级的商业设计，然而高昂的获客成本和不成熟的运营成本带来了巨额损失和市场份额的缩减，使其在两年内就放弃了高端化路线，专心满足下沉市场人群。二是“非一线”化和校园化的商业版图结构。数据显示在“蜜雪冰城”的门店分布中，三、四、五线城市占据一半以上，约高达 76%，且均分布在人口密集的城市区域，如住宅（44%）和学校（27%），这此地段廉价的房租及不受经营时间限制的特征也契合其“低价高频”的商业模式。“低价”的极端性体现在其 3 元起步的冰激凌爆品一摩天脆脆，以及价格集中在 6 元左右的全线产品。本文在走访福州的“蜜雪冰城”时发现，其门店超过八成的产品价格在 6 元以内，远低于同样是下沉市场奶茶品牌的 8~22 元的“古艺”和 4~22 元的“快乐番薯”。这种“低价”中的“低价”使得“蜜雪冰城”先入为主地占领了消费者品牌态度的第一环——认知。

充分展示与独特“暴露”

传播学中将“传播者”“受传者”和“反馈”看作是传播过程的必要环节，此处可以把“反馈”看作传播活动对品牌态度的影响，因此为了使“反馈”环节发生，必须保证“受传者”能正确接收到信息一正确接收到“低价”的认知。为此，蜜雪冰城一方面将菜单字体和图像做大，使得消费者能看清各类产品并一眼看到主推产品；另一方面按产品形式将产品分类和命名，例如果茶、冰激凌与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮，这些分类都以品类最主要的特征和最好辨认的说法命多，利于文化程度较低的人群识和理解。这些符合广告心理学的做法保证了品牌信息能准确传递给消费者。

乍乔尼克（Zajonc）认为简单地接触就会导致偏好产生。“蜜雪冰城”将纯暴露理论与熟悉性理论结合，统-全国所有门店样式，并以极具心理暗示的方式进行装修。一是扎眼的门头一接地气的红底白字门头，足够吸引人视线，而横坚拉满“低价”横幅的内部空间又给人感觉“很便宜”和“热闹”;二是信息重复出现一一门店的物料摆放，从条幅到地贴、广告牌一应俱全，不留空白。带“xxx 仅售 2 元”“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报贴得到处都是，一边刺激消费者感官引起注意，一边对关键信息不断重复事实上引起熟悉感，而关于“低价”的熟悉感有效影响了品牌态度的第二环——情感。

诱因激励的驱动

诱因促使品牌态度从情感向行为意向转变。当消费者已经通过品牌广告信息建立起对品牌的认知和情感，此时诱因是最可能将需要转变为购买行为的驱动力。因此“蜜雪冰城”经常开展“买一送一”活动，在“占便宜”“越便宜越好”的下沉市场中，通过真的“送一”形成人际的口碑传播，再通过“一元代金券”和“一次一张”，在用户心里埋下钩子，令其为了用券而多次消费。这种方式一方面无形中提高了复购率，另一方面提供了真实的“诱因”，让消费者认识到满足他们需求的现实性和便捷性，触发他们产生购买行为。

诱因引流和招徕。提供的“诱因”不仅单次促进品牌态度向实际行动转化，更拉动了相关产品的消费。一方面他们把 3 元冰激凌“摩天脆脆”打造成爆款引流品，吸引消费者到店，再靠其他利润较高的产品盈利；另一方面很多消费者为了降低自己排队的时间成本，开始一次性购买更多的产品或邀约他人一起购买，提升了消费者的客单价。

于是，基于“诱因”的购买行为和熟悉感反复交替转化，使消费者对“蜜雪冰城”的品牌态度形成了情感和意向的双向正面强化，可以说建立了积极的条件反射——好的情感印象加诱因促成了购买，而多次的购买又加深了品牌情感，形成“黏性”。至此，品牌态度的第三环一一意向行为转化完成。

工业链把控，维持“低价

消费者对“蜜雪冰城”的品牌态度很大程度上是建立在“低价”的品牌意识上的，因此维持产品的低价才能稳住基本盘。本文根据收集的资料将其控制成本的策略归纳为两点，一是蜜雪冰城与茶农进行原料合作，因自身品牌的采购量较为稳定，顺利拿到低价的筹码；二是自建中央工厂，集中生产原料，并自建物流和仓储中心，成为全国首家物流免费运送的饮品品牌，原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。

总之，维持品牌态度的关键就是要使消费者持续感受到满意，即到达消费者对其的期望。对于“蜜雪冰城来说，这个“期望”就是“低价”。因此，疫情常态化防控的一轮奶茶涨价热潮中，蜜雪冰城凭借出色的供应链，给出了“随便吃，不涨价”的承诺，切实维持了一贯的品牌态度。

在《主题曲》传播中

提升品牌态度

音乐引发共鸣

模因在同化后才能留存在记忆中。重复的频率和信息的重大程度会影响信息的留存。一般而言，模因在记忆中存活越久，通过感染其他宿主而进一步传播的机会就越多。留存最显著的特点之一就是强烈的选择，在这个过程中只有极少的模因能够存活下来。“蜜雪冰城”主题曲的旋律改编自英文民谣《Oh!Susanna》，原作品本身就是朗朗上口、易于记忆的旋律。停留在个体记忆中的模因只有通过表达才能转化成一种物理模式并使他人感知，其中较为常见的表达方式有口语、表情包、图片等。在“蜜雪冰城”的模因复制中，不少网友从“观看者”转变为“创作者”，对其进行二度创作，使其成为强势模因。

由于音乐给人的影响从本质上讲是潜意识的，且往往能引起人们联想，是强有力的记忆驱动器。“蜜雪冰城”采用的旋律具有受众基础，这让它直接跨过冷启动阶段，天然具有传唱优势。大多数人小时候就对《Oh!Susanna》有印象，如通过游乐场摇摇椅或者小学音乐课的学习，朗朗上口的旋律为它成为爆款推波助澜。

著名的心理学家古斯塔夫·勒庞撰写的《乌合之众》中曾提到传播的三大手段，即断言、重复、传染。其中重复被厂泛运用于各大广告传播中。歌曲内容简短简洁，便于记忆，互动性强。而“蜜雪冰城”主题曲采用《Oh!Susanna》这样一个熟悉的旋律让消费者更易接受并且歌词简短，便于消费者记忆，还利用当前短视频的“碎片化”特征将歌词不断地重复和渲染，反复在线上媒体和平台上进行宜传，加强了消费者对于歌曲的记忆和认知，并带动消费者主动地去哼唱和学习，促进了商品和自身品牌的二次传播。而且蜜雪冰城拥有两万多家门店，熟悉的门店装饰，浑然天成的广告位，简洁明了的横幅，可爱迷人的雪王 IP 形象，再加上它对抖音、微博、微信公众号等线上渠道的有效利用，降低了成本，提高了自身收益。

话题讨论，强化感知

通过数据分析发现，自 2021 年 6 月 26 日“蜜雪冰城”发布《蜜雪冰城主题曲 MV》以来，“蜜雪冰城”和蜜雪冰城主题曲”关键词搜索登上流量榜，还登上微博热搜榜，创造了“大众狂欢”，“蜜雪冰城”的抖音话题播放量高达 55 亿，累计话题量近百亿。关于主题曲的 5 倍于此前的流量热度，带动了如“蜜雪冰城加盟费多少”“蜜雪冰城加盟费”“禾野蜜雪冰城图”的话题讨论，借助这些讨论，“蜜雪冰城”重新以活泼的“雪王”形象回归大众视野。在数字媒体时代，转发和点赞极大程度上是认可的体现，即是品牌态度良好的体现，那是什么促成了新一轮的品牌态度“爆棚” 呢?

本文者认为有两个原因，一是原曲为经典歌曲，流传度高。《蜜雪冰城主题曲》改编自美国民谣《Oh !Susanna》，是一首波尔卡节奏的五声阶歌曲，旋律明快容易被记住。同时，作为经典儿歌，被迪士尼动画收录，在“Z世代”中广泛流传，而“Z世代”又正好是互联网传播的主力军。二是歌词魔性，不断重复。16 次重复歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“押韵 +简单 +反复”获得“洗脑”属性，强化记忆的同时也创造了轻松和欢乐，而作为人类共通程度最高的情绪，欢乐很容易转化为体验感极强的品牌态度。

在互动中提升品牌态度

“蜜雪冰城”在二次创作中基于时代特点和消费者态度完成了自身品牌态度的转变。在数字时代，“单向”传递的广告信息显然不能满足消费者的媒介使用需求，甚至会引起反感。因此，如何鼓励消费者创造蒂萨纳·秦拉诺瓦（Tiziana Terranva）所说的具有“自愿给了”“耽于真受”特征的“二次创作”内容成了品牌互动的一大课题。本文认为，“蜜雪冰城”为此进行了三方面的努力，一是歌曲鼓点明晰，符合抖音音乐。抖音“二次创作”大多以音乐为基础展开，使用“歌词模仿”“节奏卡点”“卡点跳舞”“卡点换装”等，于是《蜜雪冰城主题曲》在原作基础上加强了节奏感和鼓点，适应了“二次创作”的选材特点。二是开启创作话题。在各社交媒体设置话题“蜜雪冰城主题曲”，制造了流量入口，一方面为“二次创作”的人群蹭流量形成入口，另一方面通过该话题可以链接到更多相关的话题和博主内容，为进一步互动提供流量支持。三是“二次创作”内容版本从不同方言区版本及影视、音乐、美妆、搞笑等多个领域，使得《蜜雪冰城主题曲》的话题和各个领域的大V相继进入，让不同领域的受众也被“卷人”蜜雪冰城的狂欢中，形成了受众交叉的态势，事实上实现了品牌“再出圈”。

于是，对于本就是“蜜雪冰城”消费者的受众来说，“玩”和“互动”的属性使品牌具有了更多的“社交媒介展示”价值，通过社交价值赋能，提升了品牌态度。另外，对于没有接触过“蜜雪冰城”的潜在消费者来说，全网的“疯传”相当于朋友向你介绍了一个新品牌，更容易因相信获得较好的品牌态度。

以萌化博得好感的

雪王IP

“萌经济”赋能品牌个性

数字时代的网络传播为“萌文化”提供了极佳的展示舞台，青年群体利用如“么么哒”“感觉自己萌萌哒”等“萌文化”符号的娱乐性、简单性和去压力化掀起场“全民卖萌”的时尚浪潮。据本文调查，在“蜜雪冰城所针对的下沉市场中 35 岁以下人群超过 60%，且为奶茶的主要消费者。因此，“蜜雪冰城”顺势推出了“雪王”作为品牌的“形象代言”，一方面极具“萌化”人情味的“雪王”能激发心理学上的“婴儿图示”，即人们在看到婴儿的脸庞时，总会不自觉地产生关怀和照料他们的冲动，这是一种普遍的、本能的、具有进化意义的反应;另一方面“雪王”赋予了蜜雪冰城“萌”的品牌个性，将品牌乃至是产品与“雪王”的特征联系起来，把对“萌”的自发好感转移到品牌态度上。

公共IP的私有化和营销化

“雪王”符号是由雪人、权杖、皇冠这些大众熟悉的 IP 元素组合而成的形象，如上文所述，熟悉意味着好感，这种好感会顺着广告元素传递到品牌态度。本文认为，蜜雪冰城的 IP 私有化还带来了另外两点益处，一是使其在品牌纷乱、格调单一的下沉市场中“独树一帜”，成为一个具有数字传播价值的品牌，基于“雪王”的数字传播价值，蜜雪冰城开展了一系列如微博“撩雪王”“雪王”周边产品等事件营销活动，通过与消费者的多方位联结提升品牌态度；二是公共 IP 元素省去了授权费用和版权费用，避免了代言人的出场费等，同时也避免了代言人潜在的公关事件风险等问题，而“蜜雪冰城”就能将更多费用补贴到产品中，持续为以“低价”构建的品牌态度提供支撑。

结语

品牌态度的维持需要各个环节“接力式”推进。认识环节的首要任务是将品牌“低价”的定位准确地传达给目标消费者，同时应密切关注目标消费者的品牌态度，而不是一味地争取更多的非目标消费者，更不应该因非目标消费者的态度观念而放弃“定位”。当“蜜雪冰城”的“低价特点深入人心后，品牌方就通过物理手段多次暴露并以独特的方式让消费者产生信念一“低价”是“好”的，以此在品牌态度的情感层面固定消费者。最后，“蜜雪冰城”通过“诱因”，将品牌态度从情感转化为购买行为，而多次行为所带来的熟悉和好感又以正向强化的方式增强了品牌态度，即意向层面的品牌态度。至此，“蜜雪冰城”形成了品牌态度各层次之间的闭环，互相促进，螺旋上升。

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