贾乃亮成抖音带货一哥背后，遥望的转型之路

转自：抖音截图

文 | 《中国企业家》  赵东山

编辑 | 姚赟

“卖不动，怎么都卖不动，数字都不跳了，卖了2个小时就崩了。”

遥望科技(7.410, -0.04, -0.54%)董事长兼CEO谢如栋回忆，去年下半年有一段时间，贾乃亮状态比较差，一天只卖了1000多万GMV。谢如栋在一旁看着，感觉他有点着急，“休息个十几分钟，上来再继续干，可能从来没有卖过那么差的，那次是挺崩溃的。”

从明星到抖音带货一哥，谢如栋一路见证了贾乃亮的努力和改变。

今年618期间，贾乃亮一举超越与辉同行和小杨哥，成为抖音平台新的带货一哥。仅仅是618首场直播，贾乃亮直播间就拿下4.5亿元的销售额。根据飞瓜数据统计，今年上半年，贾乃亮多次冲到抖音带货榜第一的位置。

贾乃亮 来源：抖音截图

2021年，贾乃亮签约遥望科技开始直播带货，但在很长一段时间里，贾乃亮和遥望团队都没有完全找到适合他的最佳节奏。

过去一年里，面对头部主播动辄单日数亿甚至数十亿的GMV，谢如栋和贾乃亮只有复盘、总结、改变这一条路可走。从直播前的营销预热到直播间产品讲解顺序，再到直播间跟用户互动的方式，他们根据过往的经验摸索出了一套自己的方法论。

比如直播间第一款产品卖什么，很大程度上决定了主播整场的情绪。因此，他们会让最容易出GMV的产品先上。“主播的工作强度大，面对压力也大，所以心态建立，也是运营中最重要的一部分。第一个品出了GMV，基本上第二个品就稳了，就算很难卖，也不会丢失信心。”谢如栋告诉《中国企业家》。

与之相伴的，还有投放策略的改变。此前，针对贾乃亮等主播的直播活动，遥望科技往往只在抖音平台内部投放。但后来谢如栋发现，“当你做大后，可能每个平台都有用户，（投放）铺得很广了以后，用户的转化率会明显上升。”

此外，直播间的互动方式也在发生变化。以往，遥望科技会花更多的精力引导用户关注直播间的福袋，比如送手机等礼品，但现在更关注是否能真正把性价比高的东西带给用户。谢如栋发现，虽然直播在线人数没有那么高了，但是转化率非常高。

王文婷是今年618期间贾乃亮直播间的消费者之一，她发现贾乃亮直播间的美妆产品甚至比李佳琦直播间都便宜。她在多家直播间比价后发现，“在贾乃亮直播间买兰蔻便宜600元，原价1000元的娇兰也便宜了220元。原价1060元的修丽可色修精华（55ml）770元就能买到，还赠送64ml小样以及遮阳伞。”

从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，抖音平台带货一哥的位置不好坐。“抖音的推荐机制，本来就杜绝了超级主播的垄断。”电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》。

谢如栋也对此有所警惕和准备，他意识到，“超头时代过去了，主播老是争第一心态就会不好，第一第二不重要，公司要保持良性的发展才重要”。

01 提效

贾乃亮跃升背后，是一场遥望科技针对效率的探索。

2023年，谢如栋通过内部信的方式，直指公司在管理上的诸多问题，并提出要降本增效。过去一年里，他对公司业务的所有流程都进行了梳理，并总结成战略白皮书，让一切业务都能按图索骥。

2019年入局直播电商时，谢如栋选择了一条不太主流的路线。2019年年末直播电商快速崛起，明星、企业家等人扎堆开启直播，针对直播的MCN机构也在此时成为备受关注的明星公司。当时最炙手可热的是薇娅背后的谦寻和李佳琦背后美ONE。

谢如栋选择了一条与之完全不同的路，让明星直播打头阵，等明星直播盈利和积累了经验之后，再去孵化素人主播。在薇娅、李佳琦等带货主播已经声名鹊起的背景下，借用明星的公众影响力来直播带货，是谢如栋想到最快的入局方式。因此，入局之初就果断签约王祖蓝，这也是遥望科技签约的第一个进行直播带货的明星。

在谢如栋看来，明星的先天条件优于大部分人，尤其在镜头表现和沟通方面，更重要的是他们更职业，拥有契约精神，抗风险能力更强。然而，因为明星大部分身份比较多元，往往也会碰到更多其他问题。

谢如栋让团队整理了一个“常见艺人Q&A清单”，把所有的与艺人合作的问题分成10大类、几十个小问题。这些问题包含多元，比如直播排期不能履约怎么办，收入分配对方不如意怎么办，哪些费用是艺人承担的，哪些遥望来承担，等等。在这份清单里，每一条问题下，是对应的解决方案。

来源：受访者

除艺人沟通外，现在遥望开始将风险判定前置。在艺人引入阶段，团队就做了一个艺人引入判定白皮书。如果说过去引入判定更多是靠感觉，如今需要严格按照平台的标签去落实。遥望引入的每一个艺人IP背后都会有他的全网粉丝数、电商粉丝数、女粉数、人群和偏好标签。基于这些标签，团队再打造出针对不同类型艺人IP的直播分类模板，大大提升了内部流程效率。

谢如栋想做的是，让公司的一切成熟的业务有清晰的标准可执行。他坦承过去遥望的商品库是不具备使用价值的，“里面就一张图，还模模糊糊，如果不点进去甚至不知道是什么东西”。而如今，遥望商品库中每个产品有20张图片，就像逛淘宝一样。

从商品库、知识库再到SOP，他厌恶过去业务运行的混沌和不透明，如今他更强调公司内信息的拉齐。

条理化之后的遥望也正在显现成效。目前，遥望科技在抖音、快手、淘宝等主流电商平台均有布局，旗下MCN运营机构签约明星艺人超70人，签约主播近200人。提效之后的2024年第一季度，遥望科技旗下账号达750余个，完成直播场次约6000场，同比增加了60%。

02 商业嗅觉

不同于薇娅、李佳琦等团队，谢如栋此前并未有过直播电商领域的从业经历，但他敏锐地嗅到其中的商机，且果断下场。

谢如栋是宁波余姚人，他至今仍记得2001年夏天，还未大学毕业的他和妈妈在杭州和别人谈特步的浙江总代理。那时候，特步的品牌知名度刚刚打开，同时新签约了谢霆锋作为代言人。种种迹象下，谢如栋觉得这个品牌一定会火。

但当时因家中一时拿不出这么多的现金，最终总代理被另一个比他妈妈小10岁的人拿走了，“这个人现在已经是20多年的特步总代理，靠代理特步也赚了很多钱”。在谢如栋的记忆里，那是一个“拿麻袋装钱”的年代。

“你只要拿到总代理就发财了，可能第一次要的钱比较多，比如几百万，但一两个月就能回本了。”谢如栋回忆。他亲眼见证人们带着现金来进货，旁边的点钞机都点到冒烟，点完了往麻袋里面一扔就结束了。

2004年大学毕业后，谢如栋的第一想法就是要创业，他的第一次创业就是个人站长。那时互联网刚刚兴起，内容缺乏，小说、电影、歌曲所有内容形式都成了谢如栋的目标，“论坛、BBS，主要靠接广告为主赚钱”。

那是互联网创业的蛮荒时代，谢如栋回忆，一天只需工作一个小时就能赚足一定的钱。他从小学五年级就开始学习计算机，大学时同样选了计算机专业，做个人站长时他自己写了个自动更新的工具，把数据采集回来更新一下就结束一天的工作了。

赚了第一桶金后，谢如栋又做过广告代理和游戏公司，该游戏公司后被盛大收购。过往那些从商经历被他视为“幼稚的创业”，但在这些“幼稚”的尝试中，他抢到了直播带货早期的平台红利。

遥望科技自己孵化的第一个主播是瑜大公子。快手上，瑜大公子单场直播GMV从1000元到2000万元只花了9个月，再隔2个月后，其单场直播GMV已达到3亿多元。谢如栋记得，那时忙到见商家都见不过来，“只要今天说要开招商会，明天就排满商家”。

但最开始的2个月是难熬的。

那时，瑜大公子在快手的直播带货GMV每一场都是1000～2000元左右，“每天跟要饭差不多，电费都没挣回来。”谢如栋回忆。当时，快手算是一个私域平台，所有的流量都来自私域，要想获得更多流量只能通过与大主播合作，这些大主播经常随意涨价。

契机发生在2020年4月，快手推出官方的商业化平台，即磁力引擎的前身小店通。因过去做过广告流量代理，谢如栋敏锐地捕捉到了这一机会，在内容的基础上加大投放，瑜大公子一天就能涨100多万粉丝。流量越大，能接触到的品牌商家也越多，再加上多场直播营销事件，瑜大公子仅用11个月，单场直播GMV就超过3亿元。

“贾乃亮能成为新晋抖音带货头部，除了自身在直播带货方面的专业度外，遥望科技的营销投流能力、供应链能力和运营能力也对贾乃亮有很大的助力。”庄帅告诉《中国企业家》。

如今，遥望旗下签约王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等明星艺人超70人，孵化主播有瑜大公子、李宣卓等超100位，超2.5万个国内外品牌入驻遥望供应链体系。

03 未来布局

直播电商行业告别高增长时代后，所有直播电商公司都在探索多元化业务，比如罗永浩创办细红线，小杨哥开始布局短剧，谢如栋的战略重心也正在转移。

来源：受访者

今年，谢如栋一直泡在杭州的一个商场里。2023年年底，“遥望X27 PARK”商场开业，占地25万平方米，遥望将业务触角延伸至线下。2022年末，谢如栋提出全面转型后，遥望科技围绕直播电商业务，整合供应链、智能管理、IP商业化等方向的运营资源，持续加码投入新消费、海外直播、文旅消费、短剧等新业务。

在他的设想中，“遥望X27 PARK”是一个为主播、品牌方、供应商提供的全托管的平台，其经营模式主要是“自营+对外开放”，该商场的场地将开放给外界不同主播及工作室，同步可选运营及供应链服务。除了直播之外，遥望X27还计划围绕公司IP，承接即时零售、短剧定制、明星综艺等业务。

“遥望正在经历从草本植物到木本植物的转型，因为草本单一，所以比较薄弱，到了木本植物的时候，你的根系就会更发达，更稳固。”谢如栋告诉《中国企业家》。

不过，在探索多元化新业务的同时，遥望也正在经历转型的阵痛期。2023年，遥望科技全年营收47.77亿元，同比增长22.48%，但净利润却亏损10.57亿元，同比扩大超3倍。

关于亏损，谢如栋告诉《中国企业家》：“我们主营是盈利的，但是创新业务占了一半，还在投入期。去年10个亿的亏损里真实业务亏损不大，大部分是减值摊销，投入在新的项目太多了，我得控制欲望。此外，也要学会合作，不是什么业务都需要自己去做。”

在谢如栋看来，目前他最想做的，就是把核心资源和能力都沉淀在系统上，把更多的合作可能性开放出去。“自营业务可以做标杆，合作联盟做增长，继续把规模变大，这是最好的确定性。”

根据今年4月底遥望科技的业绩公告，经过一年的艰难转型，遥望在2024年一季度营收入15.81亿元，同比增长43.44%，经营现金流已由负转正。

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