[中国移动]：2024中国体育营销价值与策略研究报告

X 2024中国体育营销价值与策略研究报告 2024年9月 ©2006-2024秒针系统版权所有1X 目录 第一章中国体育产业保持增长，体育赛事市场迸发活力 第二章人群、内容、科技构成体育赛事三大差异化特征 第三章从赛事激情到消费热情，体育赛事具备五大营销价值 第四章合作大型赛事之外，品牌如何抓住更多体育营销机会？ 6-2024秒针系统版权所有 ©2002 ©2006-2024明略科技版权所有 X 第一章 中国体育产业保持增长，体育赛事市场迸发活力 体育行业呈现持续增长势头，产业总规模和体育赛事规模稳步增长X •国家统计局数据，2019年全国体育产业总规模达到2.95万亿。2021年国务院《全民健身计划（2021-2025年）》，提出2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标。在此目标下，2019年-2025年体育产业总规模的复合增长率预计为9.2%，全国体育产业持续增长。•体育赛事市场趋势乐观。2023年呈现出强劲的复苏势头，赛事市场规模超400亿元，且预计未来两年稳健增长。全国体育产业总规模全国体育赛事市场规模：亿元 2.95万亿元 预计复合增长率达 9.2% 突破5万亿元 309 273 343 388 427 20192025预计 20192020202120222023 ©2006-2024明略科技版权所有 数据来源：国家统计局数据；国务院《全民健身计划（2021－2025年）》；观研天下《中国体育赛事行业现状深度分析与投资趋势预测报告（2024-2031年）》 赛事细分类型多元，观众群体分化，具有差异化营销价值X•杯赛、联赛、巡回赛等赛事类型在赛制、举办地点、受众类型等方面均有不同特点，以足球赛事的受众群体为例，杯赛和联赛整体均以男性受众为主，联赛男性受众比例更为显著，杯赛的年轻、中年受众集中度更高，更多分布在上线市场，高收入受众突出，联赛的中老年受众集中度高，更多分布在下线市场，高收入受众突出。不同类型体育赛事特点及观众特征以足球赛事为例，杯赛和联赛观众呈现不同特征赛事类型 赛事特点 观众特征 杯赛 •淘汰制，场次较少；•国际性杯赛影响力和关 注力较大 •广泛吸引全球对该运动感兴趣的观众 联赛 •积分制，持续时间较 长，场次较多 •广泛吸引体育爱好者及特定队伍/选手的的忠实粉丝 巡回赛 •积分制；•多地巡回，在不同的城 市或地区进行 •线上吸引体育爱好者及特定队伍/选手的的忠实粉丝，线下吸引对不同地区文化风俗感兴趣的旅行爱好者等群体 公开赛 •商业性质比赛；•面向所有水平的选手，包括职业选手和业余爱好者 •吸引对该运动感兴趣的普通观众，可通过比赛了解不同水平和风格的比赛表现 …22-24年足球杯赛人群画像2 年龄 19-24 13% 23-24年足球联赛人群画像2 年龄 19-24 10% 67%男性TGI=127 25-29 35-44 30-34 16% 27% 31% 73%男性 TGI=139 25-29 35-44 45-65 30-34 14% 26% 33% 45-65 13% 17% 城市 一线38% 个人月均收入（元） 城市个人月均收入（元） 新一线 二线9% 三线7% 四线及以下3% 42% 3500-6999 7000-9999 10000-14999 23% 30% 28% 15000以上 19% 一线 新一线二线 35% 38% 三线 四线及以下 9% 12% 6% 3500-6999 7000-9999 10000-14999 20% 30% 28% 15000以上 22% ©2006-2024明略科技版权所有 数据来源：1.网络公开资料；2.秒针SEI数据库，其中22-24年杯赛计算赛事包含《2024年欧洲杯》、《2022年世界杯》，23-24年联赛计算赛事包含《24年五大联赛》、《24年中超联赛》、《24年中甲联赛》、《23年亚洲冠军联赛》等 数据说明：TGI（TargetGroupIndex，目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围的强势或弱势，TGI越高代表特征越显著，重点圈选人群TGI大于105，即该类型赛事中人群相较于近两年所有类型赛事中同类人群集中度更高 2024年体育赛事云集，赛事版权市场竞争激烈X 巴黎奥运汇聚超级流量，奥运赛事周期 内，咪咕作为同时拥有直播、转播等权 益的媒体，播放次数达150亿，社媒 传播热度达670亿 赛事类型 媒体平台 2024年各类型代表赛事版权分布 咪咕央视频爱奇艺腾讯优酷抖音 √ 头部大众奥运会（包含直播、转播、点播、 短视频权） √ （包含直播、转播、点播、 短视频权） √ （包含点播、短视频权） √ （包含点播、短视频权） ©2006-2024明略科技版权所有成熟垂类 新锐垂类 数据来源：网络公开资料 欧洲杯√√√ 中国足球超级联赛√√ 五大联赛√√（意甲除外） 亚冠联赛√√ CBA√√ NBA√√√ WTT√√ 世乒赛√√ BWF巡回赛√ UFC√ 美国网球公开赛√√ 中国网球公开赛√√√ FI大奖赛√√ 体育赛事的商业价值获得认可，商业市场迸发活力X •无论是头部赛事还是垂类赛事，赞助商数量都在增加。•这说明，越来越多的企业认可体育赛事的市场价值和品牌曝光度，认为赞助体育赛事是一种有效的市场营销手段；同时越来越多的企业不仅把合作重点放在 头部赛事上，也开始重视垂类赛事，以覆盖不同的目标受众群体。头部赛事“吸金”能力不断进化1垂类赛事合作品牌数量逐年增加2西甲 英超 2024 25 18 2023 22 17近5届奥运会商业价值表现 赞助总额（亿美元） 赞助品牌数量（个） 近5届第二近5届第二 8179 3862 53 26CBA 中超 2024 12 16 2023 10 1510111014 2008 2012 2016 2020 2024 2008 2012 2016 2020 2024 ©2006-2024明略科技版权所有 北京奥运会伦敦奥运会里约奥运会东京奥运会巴黎奥运会北京奥运会伦敦奥运会里约奥运会东京奥运会巴黎奥运会 数据来源：1.网络公开资料；2.秒针SEI数据库，仅呈现秒针SEI监测覆盖的植入品牌数量，与实际赞助品牌数量或有差异 ©2006-2024明略科技版权所有 体育营销方式多元化：品牌打破传统玩法，释放体育营销新能量X2024巴黎奥运会期间，品牌除借势体育营销热度，在线上传播中建立品牌与用户之间的情感共鸣；通过抽奖活动或线下活动拉进品牌与用户之间 的链接外，也迸发出更新颖的玩法，如情绪营销、玩梗营销、借势营销及怀旧营销等。通过多元化的策略建立品牌与体育赛事的强关联。情绪营销：情感共鸣抢占品牌心智 •蒙牛作为奥林匹克全球TOP合作伙伴，以「要 强」为核心展开奥运营销的整合战役。•巴黎奥运会蒙牛正式提出“营养世界每个人的要强”，不论是《开幕》奥运会主题广告片，还是携手贾玲、谷爱凌等合作方发布的“要强”宣传片，均在展现品牌宏大愿景的同时，又体现了品牌对每一个普通人的关怀，让品牌理念的受众面更广、渗透力更强。2024 “营养世界每个人的要强” 1玩梗营销：巧化热梗为品牌流量 •既“懂梗”又“听劝”的伊利，在奥 运会期间巧妙借势热梗转化为品牌流量，创造魔性又具备高记忆点的创意内容，不断引爆全网热议。•不论是“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”的鲁豫营销，还是“想你的沙，还是吹向了巴黎”的沙师弟营销，都成功破圈。2借势营销：快闪店助力品牌出海 •中国新茶饮作为奥运营销的新面孔，首次加入 了全球营销盛宴。•新茶饮品牌在奥运期间，邀请顶流运动员担任健康大使，传递茶饮健康新理念；同时品牌在巴黎开设快闪店，借奥运营销之势，拓展品牌在欧美市场的影响力。3怀旧营销：建立情感联结讲好品牌故事 •签约运动员代言品牌/合作一直以来都是更广泛品类、更多品牌奥运营销的重点手段。•除了现役运动员外，越来越多的品牌都开始关注过往在奥运赛场取得卓越成就的功勋运动员。在与消费者的沟通中，更注重情感的链接，让体育赛事的粉丝成为品牌和产品的用户。4 品牌展示顺序不分先后 数据来源：网络公开资料 体育营销方式多元化：媒体花式玩法构建氛围场，点燃全民体育热情X 除了品牌方在抓住体育赛事的流量盛宴外，媒体方的流量争夺也愈发激烈。持权转播方凭借版权优势通过内容创新、玩法创新、线上线下联动， 将体育营销价值发挥的淋漓尽致；其他平台方也试图入局体育营销，打造出圈营销事件。打造泛体育IP构建内容场定制趣味活动形成线上互动娱乐场举办线下活动打造全民狂欢体验场 奥运会期间，咪咕打造了《巴黎 morningcall》、《中国榜样》、 《中国力量》、《AI乒中国》、《泳AI中国》等多档节目，用更丰富的内容输出以及多元视角构建体育营销强场域。奥运会期间，咪咕依托5G-A算网能力和数智人中台能力，推出AI数智人“全民助战写真”活动。让用户“穿越”至奥运各大赛场化身数智运动员，为奥运健儿加油助威。欧洲杯期间，咪咕打造的“呼叫我的球搭子”线下特别直播活动在全国多地展开，以创新“体育+文旅”融合，开启了线下“陪伴式”观赛之旅。借赛兴游，以体促旅，激发“体育+文旅”融合发展新活力。奥运会期间，抖音推出了《冠军驾到》、《SU站速决》、《运动健儿说》三挡栏目，围绕奥运选手的故事展开互动交流。奥运会前夕，小红书发布奥运季的三大系列子IP：大家运动会、巴黎生活节和一起看奥运，通过线上线下的参与方式，打造潮酷、松弛的运动方式。奥运会前夕，快手推出了“既Country又City”的特色群众体育赛事“快手村奥会”，打造了一场 乡村文化与体育竞技相融合的盛宴， 提前点燃全民迎奥运的热情。©2006-2024明略科技版权所有 数据来源：网络公开资料 ©2006-2024明略科技版权所有 X 第二章 人群、内容、科技构成体育赛事三大差异化特征 ©2006-2024明略科技版权所有X 人群：体育赛事具有不可替代的人群关注度内容：体育赛事具有激发集体情感共鸣的能量 科技：科技赋能的体育赛事革新用户体验，为营销提供更多可能性X 人群： 体育赛事具有不可替代的人群关注度 12头部大众赛事的国民度、成熟垂类赛事的粉丝基础和新锐垂类赛事的关注增速，X 构成了体育赛事影响力的基本盘 头部大众赛事 全民关注度高，触达人群广 成熟垂类赛事 具有忠实的粉丝基础，引发热议 新锐垂类赛事 获得关注与热度持续增长 2024年巴黎奥运会广受大众瞩目，秒针SEI监测数据显示， 巴黎奥运会节目表现指数远高于同期头部剧综平均表现。节目表现指数 欧洲杯为代表的垂类赛事具有相当规模的忠实粉丝基础， 无论是赛况还是运动队/运动员，均能够在社媒上形成热点。节目参与指数 小众专项体育赛事的国内渗透力仍较有限，但运动本身、明星运动员等也在快速获得关注，这些赛事势必为中国体育赛事市场带来新的增长。新锐垂类赛事24年全网舆情声量同比增长 +90% 257.1 138.1 267.2 183.8 格斗：+65% 棒球：+60% 高尔夫：+56% 2024巴黎奥运会同期头部剧综 benchmark 2024欧洲杯同期头部剧综 benchmark 网球：+51% 赛车：+38% 橄榄球：+21% ©2006-2024明略科技版权所有数据来源：秒针SEI数据库 节目表现指数：包括节目关注指数与节目参与指数，节目关注指数代表节目观看表现，节目参与指数代表节目在社媒的舆情声量表现头部大众赛事的受众更均衡，垂类赛事则精准覆盖体育重点人群，形成人群的X 差异化触达2024巴黎奥运会触达人群特征2024欧洲杯触达人群特征 奥运会为代表的综合赛事受众更加大众，性别和年龄分布更均衡；相较于垂类赛事，女性、年轻和中老年受众集中度更高，上线市场集中度较高，中等收入受众更突出。欧洲杯为代表的成熟垂类赛事精准吸引男

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