品牌代言人选择中的误区与策略分析

01品牌代言人的选择论

▲ 代言人的必要性与误区

在品牌营销的世界里，代言人一直扮演着举足轻重的角色。然而，选择代言人时是否应该盲目追求热度与流量？这种“谁红用谁”的策略真的能带来预期的效果吗？

首先，我们必须认识到，并非所有品牌都拥有百达翡丽那样的自信与坚持。并非所有品牌都选择代言人，但大多数品牌，特别是在起步阶段或面临挑战时，会借助代言人的热度来提升知名度。百达翡丽，作为手表界的佼佼者，其超凡的品牌调性和产品品质使得它能够以高姿态示人，无需借助代言人的力量。然而，这并不意味着其他品牌也可以如此。即便是顶奢品牌如路易威登、巴宝莉、寇依等，也会通过代言人来巩固和扩大其市场份额。此外，街边的小店为了吸引顾客，也常常会选择知名度较高的小明星或小网红来进行代言。

因此，我们可以得出结论：单纯追求流量并不总是最佳策略，品牌需要结合实际情况制定代言策略。

没有多少品牌能够像百达翡丽那样，无需代言人便能屹立不倒，毕竟代言人所带来的诸多益处是他们难以割舍的。

▲ 代言人的多重优势

选择合适的品牌代言人至关重要，其影响力不可估量。

1、强大的转化能力。品牌代言人犹如一座金山，能够为品牌方带来源源不断的财富。这一点，从易烊千玺、朱一龙等明星，以及网红葛二蛋的代言中可见一斑。在微博等社交平台上，粉丝们纷纷晒出“已购，深深爱我”的购买截图，证明着品牌代言人的转化能力。秒售罄、后台崩溃成为明星代言品发售的常态，粉丝们动辄数千、上万份的购买力，无疑让品牌方心动不已。

即便这位明星仅拥有百万粉丝，在排除不可抗力因素后，几乎每位粉丝都会或多或少地购买相关产品。这种购买行为并非被“割韭菜”，而是粉丝们心甘情愿的。这种现象在《乌合之众》一书中得到了勒庞的深入剖析，她指出，宗教或政治信条的创立者之所以能够站稳脚跟，往往是因为他们成功地激发了群众的幻想和情感。这些信条让群众在崇拜和服从中找到了幸福，并随时准备为他们的偶像献身。品牌方只需邀请一位代言人，便能节省大笔的推广和营销费用，同时还能吸引大量消费者心甘情愿地购买产品。这样的诱惑，品牌方自然难以抗拒。

2、顾客的非理性特质。在现实生活中，很少有人能够做到完全理性。当某人声称自己很理性时，这反而可能暴露出其不理性的一面，因为人们往往倾向于相信自己的判断是正确的。这种心理现象在电视剧中的法官审判场景中得到了体现，陪审员的存在正是为了纠正这种潜在的偏见。品牌方利用代言人的策略，正是基于对顾客非理性特质的一种深刻洞察。通过代言人，品牌能够更有效地传达其产品价值，激发消费者的购买欲望，从而在竞争中占据优势。

老罗在《品牌相关性》一书中，曾读到这样一句话，至今仍印象深刻：

“顾客的决策往往并非完全理性。普通消费者在面对选择时，往往缺乏足够的信息、计算能力和产品知识来做出最佳决策。因此，他们更可能依赖直觉，而代言人则能提供完善的信息和线索，从而在消费者心中占据重要位置。”

这种现象并不复杂。想象一下，当你想要购买一辆车时，你更可能相信村里的长者蛋哥的推荐，还是广播中的广告？答案显然是前者。人们往往更倾向于相信他们熟知的事物和能够直观传递信息的人。

在竞争激烈的市场环境中，明星代言已成为品牌推广的重要策略。不同的品牌会根据自身的战略、野心、实力和市场地位来选择积极扩张还是保守跟进。而在社交媒体时代，代言人能够迅速将信息传达给众多粉丝，他们的光环效应甚至能让消费者自动过滤干扰信息，从对明星的喜爱转移到品牌上，从而产生品牌偏好，使品牌更容易脱颖而出，被人们记住并唤起购买欲望。”

▲ 代言人的选择误区

品牌代言并非盲目追红。尽管品牌代言在现代营销中已成为相对简单的策略，品牌方只需与明星工作室联系并支付代言费用即可，但令人意外的是，即便如此简单的流程，也常有品牌方出错。

过度追求知名代言人的流量而忽视了品牌和代言人之间的契合度，导致有时选择不合适的明星进行代言。老罗发现，许多品牌在寻找代言人时陷入了一个误区：过分追求知名度，即“谁红用谁”。然而，这种策略并不总是有效的。尽管顶级明星如蔡徐坤可能带来较高的转化率，但选择代言人时，更重要的是考虑品牌与代言人之间的契合度。因此，品牌在选择代言人时，应更加注重品牌自身的定位和需求，而非仅仅追求明星的知名度。

举个例子来说，假设你是一家拖拉机销售商，你或许会倾向于选择流量高的明星，比如王俊凯，来作为你的代言人。然而，你是否考虑过消费者是否能接受这样的形象：王俊凯穿着朴素的衣服，开着轰鸣的拖拉机，脸上洋溢着丰收的喜悦，在田间地头驰骋？

选用与品牌气质相契合的明星，能够更清晰地传达品牌文化和产品优势，从而增强大众对品牌的喜爱。并非一定要选择最红的明星，而是要找到与品牌相契合、能够代表品牌形象的代言人。例如，老村长品牌的亲民气质，与范伟的淳朴、接地气形象高度契合。选择范伟作为代言人，不仅加深了目标受众对品牌的印象，还充分利用了他本身的高知名度和广泛好感。因此，在选择代言人时，我们应该更注重契合度，而非仅仅追求名气。

▲ 谨慎选择代言人的必要

在探讨完品牌代言人与品牌形象定位的契合度后，我们进一步强调，品牌在选择代言人时必须慎之又慎。在选择代言人时，品牌需关注明星的美誉度和市场反响，规避潜在风险，并且不盲信流量而选择合适的形象代表。

仅因为明星在定位、形象或流量方面符合要求，并不意味着他们就是品牌的理想代言人。在选择过程中，品牌应更加关注明星的美誉度，以避免因明星代言问题而损害品牌形象。

历史上，许多明星因个人行为问题而翻车，如文章的不忠事件、李小璐的“做头发”风波，以及近期备受争议的当红小生肖战和罗志祥等。这些事件都提醒我们，选择明星代言或推广已成为一项高风险活动。品牌可能希望通过巨资利用代言人的流量来吸引年轻粉丝，但稍有不慎就可能面临声誉受损的风险。因此，品牌在选择代言人时必须深思熟虑，以避免自讨苦吃。

因此，选择品牌代言人时务必谨慎，需综合考虑美誉度、市场评价以及品牌方评价。近期明星代言频频出现问题，令众多品牌方深受其害，同时也为虚拟偶像提供了发展空间。例如，国际大牌Parda与lil miquala合作，imma.gram成为sk2的代言人，而国内则有洛天依等虚拟偶像的助力。与真实偶像相比，虚拟偶像仅为一组数据，由专业团队进行维护，因此风险更低。尽管如此，品牌在选择代言人时仍需谨慎，以免重蹈覆辙。

值得一提的是，高代言人流量并不总是等于高转化。在如今这个信息爆炸的时代，消费者对广告的抵抗力日益增强，单纯依靠流量难以实现有效的品牌推广。因此，品牌方在选择代言人时，更应关注其与品牌形象的契合度以及能否为品牌带来长期的增值。

此外，业内还流传着一个关于“成龙代言”的段子。成龙大哥被誉为“史上最衰代言人”，其代言的多个品牌均遭遇不幸。这进一步印证了选择代言人的重要性。品牌方在选择时，应避免盲目追求流量和知名度，而应更加注重代言人与品牌形象的契合度以及其背后的团队实力。

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