[艺恩]：衣物洗护市场消费趋势报告

衣物洗护市场消费趋势报告 2025年05月艺恩出品前言衣物洗护市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类，头部品牌通过差异化定位（如立白大师香氛、奥妙快洗）抢占细分赛道；洗衣凝珠凭借便捷性跃居市占第二，香味与护色功能成为核心卖点。消费者决策聚焦功效（清洁、留香）、成分（酵素、植物配方）及香型（大牌平替香），宠物友好型产品需求增速显著。立白等品牌通过明星代言、场景化种草（如“伪体香”营销）实现声量爆发，但消费者对于香味过浓、价格波动、成分导致过敏等方面仍存在改进需求。2目录 01市场现状扫描 02消费者需求洞察 03品牌种草案例 3Part1 市场现状扫描 4 2024年织物洗护市场销量及同比增速2024年织物洗护市场细分品类市场份额占比稳健增长 24年销量同比增长 206销售常态化 各月销量波动较平缓 吸色片15 漂白剂 其他49 留香珠25洗衣皂29 衣物除菌剂27 衣物柔顺剂40 衣领净 17 13 洗衣粉爆炸盐7124年1 月 24年2 月 24年3 月 24年4 月 24年5 月 24年6 月 24年7 月 24年8 月 24年9 月 24年1 0月 24年1 1月 24年1 2月 销量（万件） 4330 3494 5303 6270 7744 7451 6827 7593 7645 9037 8334 6429 销量同比 97 9 11 25 30 12 9 35 22 31 5 20内衣洗衣液67 洗衣凝珠111 常规洗衣液536 洗衣液市场品牌竞争热度 2025年top10热度贡献占比 350 300 作品量均值：1992 碧浪 超能运动衣物洗衣液明星品牌 超能 立白大师香氛洗衣液 250 平均互动量 200 150 100 活力28 汰渍 绽家Lycocelle帕澳 植护蔬果园 奥妙快洗洗衣液 奥妙 威露士 立白 平均互动量：164 蓝月亮496 2024年top10热度贡献占比419 50英氏MISSCELL 0 0500100015002000250030003500400045005000 相关商业作品量柔顺护色 清洁力强 明星同款推荐香 72小时持久留香 法国香水大师香调入水1S即溶，高效清洁 15分钟快洗模式 除螨率达到999 一泵就能洗8件衣服 活性物浓度高达47防起球，衣服不易变形 护衣酵素，牢牢锁色 额外添加蚕丝蛋白精华 专研低泡因子，易漂 15分快洗还原衣服本白 添加长效抑菌因子 呵护衣物排汗透气功能 油污剥离技术 专为运动衣物设计天然植物萃取 快洗易漂，柔顺护理 活性除菌，除味留香 彻底去污，防螨护理 洗护六边形战士立白大师香氛洗衣液蓝月亮至尊洗衣液奥妙快洗洗衣液超能运动衣物洗衣液威露士la植萃洗衣液香调高浓缩快洗运动衣物天然植萃科学洗衣科普类内容，联合旗下其他产品打造至尊洗衣三件套概念 白衣服救星 内行人清洁 解决带娃困扰 洗衣知识分享 衣物去渍神器蓝月亮：联合旗下预涂神器、色渍净打造至尊洗衣三件套，塑造科学洗衣概念商业种草达人策略 达人属性 达人类型 695 271 125121 226 82 65 09 70 头部达人腰部达人初级达人普通用户 美妆 母婴生活记录文化家居家装 蓝月亮至尊洗衣液商业种草核心内容 浓缩53 轻松洗衣48 除菌25 商业种草达人策略 8倍洁净力 45 低泡易漂洗61 专研速净技术69 奥妙快洗洗衣液商业种草核心内容 达人属性 648 689 达人类型 03 287 61 66535343头部达人腰部达人初级达人普通用户美妆母婴家居家装生活记录服饰穿搭 运动健身推荐类笔记，突显快洗模式概念 健身后快洗夜骑后快洗下班生活vlog好物分享高效洗衣分享洗衣凝珠市场发展历程 2020年至今 洗衣凝珠市场快速发展，成为衣 2000年 宝洁公司在英国上市第一款凝珠产品，标志着洗衣凝珠正式进入市场 2015年 2014年 宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场，开启了洗衣凝珠在中国的发展历程 纳爱斯子品牌超 能率先推出自主研发的洗衣凝珠 2017年 立白、威莱、联合利华等企业跟进，相继推出洗护合一的多腔凝珠 物清洁新品中的 第二大产品形态消费者选择洗衣凝珠的主要原因 便捷的使用方式 30 卓越的洗涤效果 20 留香持久 18 多功能性 12 显著减少洗涤残留 10 高活性成分含量 9热门单品 立白樱花炫彩洗衣凝珠 蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠 奥妙三合一洗衣凝珠 高级治愈感白茶香 除菌除螨科技 双重酵素和衣领净成分 清洁留香柔顺除菌 四效合一 10倍洁净去污力 持久留香30天 留香持久 牢牢固色不怕串 炫彩科技炫彩精华 洗衣凝珠市场品牌竞争热度作品量均值：849 滴露 明星品牌 立白 奥妙 绽家Lycocelle 金纺 超能 蔬果园 平均互动量：120 碧浪 RUFI 汰渍 植护 蓝月亮活力28 威露士 450 400 350 300 平均互动量 250 200 150 100 50 0 05001000150020002500 相关商业作品量 留香44 护色76 炫彩科技85 立白樱花炫彩洗衣凝珠商业种草核心内容 达人属性 735 529 达人类型 00 235 29 147147 5929头部达人腰部达人初级达人普通用户美妆生活记录服饰穿搭文化家居家装 穿搭衣橱类内容，突出炫彩科技不串色 元气穿搭高能衣橱管理下班分享vlog伪体香打造夏季必备 蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠商业种草核心内容 达人属性 618 572 达人类型 除菌65 伪体香92 持久留香95 378 0004 头部达人腰部达人初级达人普通用户 75544343 美妆生活记录家居家装美食母婴多元香型内容，突出气味本身带来的氛围感 爱用好物分享氛围感体香冬季氛围香千金御姐香富家千金香Part2 消费者需求洞察 14衣物洗护产品兴趣人群 女：93 男：7 5813 1038 1505 796 294208346 18 1824岁2529岁3034岁3539岁4044岁 44 人群特征 妈妈群体、学生党、打工人、精致女生等为主要种草人群 消费者购买衣物洗护产品关注要素142 128 116 110 99 72 67 64 23 功效180 成分 香味使用体验使用场景 外观设计 价格品牌 创新技术 明星代言热门单品 留香 产品：绽家四季繁花香氛洗衣液 卖点：复刻鲜花香气，打造不同香调的产品选择，提供氛围感 快洗 产品：RUFI第15’系列产品 卖点：高活性表活双重植物表活，快速洁净，15分钟深入清洁衣物污渍 除菌 产品：轻洁兔阳光洗衣液 卖点：999杀菌灭螨率48小时抑菌盾，完美解决回南天衣服阴干的霉菌问题 平均互动量 衣物洗护热门功效热度分布情况450 作品量均值：9553 400 快洗 350 高潜功效 300 明星功效 250 护衣 除菌 清洁 200 去油 不伤手 留香 除螨 150 护色 留香持久去黄 平均互动量均值：195 抑菌 去污 温和 100 去血渍 50 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000热门单品 酵素 产品：轻洁兔阳光洗衣液 卖点：复合季铵盐成分茶树精油等植物配方，宠物疯狂舔舔也放心 酵素酶 产品：Wickle婴儿洗衣液 卖点：蕴含五重酵素酶，能够轻松去除衣服上的污渍、奶渍 洗完后的衣服很柔软不会发黄变硬 水解小麦蛋白 产品：十月结晶婴儿净护洗衣液 卖点：特别添加水解小麦蛋白，衣服洗完更加柔顺蓬松，特调植物清香 平均互动量250 高潜功效 酵素酶蚕丝蛋白精华 活性物 水解小麦蛋白 作品量均值：1574 酵素 洁净因子 200 明星功效 柠檬酸 活性蛋白酶 天然酵素 淀粉酶 脂肪酶 精油 平均互动量均值：165 150 纤维素酶 植物酵素 表面活性剂 椰子油 蛋白酶 100 植物精粹 椰油酰胺dea 生物酶 50 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 衣物洗护热门成分热度分布情况 衣物洗护市场“嗅觉经济”爆发“洗衣液平替大牌香水”类笔记热度高近一年增长：81 洗衣液大牌同款香互动量：435万 消费者偏好的主要香型 花香果香柑橘香木质香246 169 133 105600 橙花 作品量均值：293 500 柠檬 薰衣草 400 300 200 白茶 百合 玫瑰 沉香 绿茶 小苍兰 香草 松木 100 乌木雪松柑橘 茉莉 平均互动量均值：214 紫罗兰 薄荷麝香乌木玫瑰 0 龙涎香 平均互动量 347 衣物洗护热门香调热度分布情况 茶香020040060080010001200 相关作品量 社媒“宠物友好洗衣液”声量热度增速显著 宠物友好洗衣液主要卖点 养宠家庭核心诉求超能自天然洗衣液家安酵素洗衣凝珠轻洁兔阳光洗衣液奥妙快洗洗衣液174 15000 10000 5000 0 前一年近一年热门单品 清洁63 除菌55 除螨39 成分安全 家里人和猫都开始挠痒痒让我很苦恼，还好最近入手了超能自天然洗衣液超过90的成分源自天然！配方干净对于我这种敏敏肌还有家里有小动物的都非常友好 除异味 家里养毛孩子虽然很开心但是架不住毛孩子太粘人了总是来和我贴贴，搞的我衣服上总是有一种尿骚味！多亏我最近遇到了奥妙快洗洗衣液真的打破我对洗衣液的认知，怎么能这么好用！它里面可是有根源净味“过滤网”技术这个黑科技 去除毛发 现在都出专为养宠家庭定制的家安酵素洗衣凝珠了，还是宠物友好配方，养宠家庭福音啊！71的毛发去除率，这下终于能放心穿黑色衣服喽Part3 立白种草案例 20 产品声量热度表现167 47 29 立白大师香氛 724立白织物洗护产品线 主产品 海洋生物酶 持久留香 天然除菌 天然洗衣凝珠 运动衣物鞋 高端环保 亲子儿童 芳香洗涤 强效去渍 出海产品 立白卫仕 好爸爸立白小白白天然洗护洗衣凝珠 15 立白御品 14 洁多芬 03 立白花植时代 01 去渍霸 008月：迪丽热巴立白全新品牌代言人 立白大师香氛社媒平台声量走势11月：双十一大促期间代言人现身立白品牌直播间 千 140 10月：演员周翊然Tz成为立白大师香氛摩登大使 300 120 100 80 60 40 20 3月：328立白爱巴日宠粉福利攻略 250 十万 200 150 100 50 00 24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月 声量互动量红书商业种草热门话题互动TOP10 抖音商业种草热门话题互动TOP10 立白大师香氛 立白大师香氛 穿上我爱的香 穿上我爱的香 立白大师香氛洗衣液 立白大师香氛洗衣液 洗衣液 抖音商城大牌惊喜日 洗衣液推荐 立白大师香氛洗衣凝珠 香氛洗衣液梦幻格拉斯玫瑰与丝 绒乌木 香香好物 双11全明星翻包夜 日常vlog立白大师香氛洗衣凝珠用欧若风香启春天 剧情 伪体香 立白大师香氛乌木玫瑰 立白大师香氛社媒平台商业作品量互动量占比小红书抖音101 466 534 899 内圈统计：作品量占比外圈统计：互动量占比红书场景化笔记内容，突出伪体香养成 伪体香好物 情侣猜香挑战 香香一天vlog 夏日穿香分享 高段位体香红书商业种草达人策略 达人属性 达人类型 599464 342 88 70 03 56 50 49 头部达人腰部达人初级达人普通用户 美妆服饰穿搭生活记录母婴家居家装 红书立白大师香氛洗衣液商业种草核心内容 持久留香68 好闻52 伪体香38抖音布局剧情演绎、随拍与穿搭类内容 剧情演绎植入 随拍vlog 穿香穿搭内容抖音商业种草达人策略 达人属性 达人类型 329 366

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