明星直播间降温靠“流量变现”的日子早就没了

发布时间：2024-12-11 06:50

　　面对与头部主播的竞争，剁手党只看重产品品质、价格，而非不再稀缺的“明星带货”

　　明星直播间降温，靠“流量变现”的日子早就没了

　　如今，主持人华少的直播间“肥仔华百货公司”做得风生水起，每逢营业，都能迎来几千万消费者簇拥围观。不少明星朋友听闻，也前来华少直播间走穴，顺带讨教经验。“我会建议他们不要做。”

　　华少感慨，“如果想走穴，我们可以帮忙，但如果是创业，现在不是最好的时间。来我这儿试试水就行了，自己搞电商直播其实挺累的。”

　　自2020年明星直播赛道萌芽、激增，至今迅速壮大，有人留下，有人离开。留下的人，不乏日观看量破百万，但销售额却是无法说的秘密；有些则推掉了戏约和商演，只为坚守着那几万个(粉丝)不稳定的流水……当直播行业的金字塔逐渐趋稳，明星直播不再是“走下神坛”的低价演出，接下来明星主播或将面临与头部主播在各大购物节争抢品牌，以GMV(Gross Merchandise Volume，即一段时间内的成交总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额)数据一决高下，以及消费者“只看低价，不看名气”的残酷现实。

　　这条新的事业捷径，他们究竟还能走多远？

　　消费者

　　无论是导购、网红还是明星，最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的，谁家优惠力度大，谁的东西当下需要，她就是谁的“粉丝”。

　　直播间不是饭圈，买的是商品

　　3月8日“女王节”，是小白(化名)今年第三次选择在明星直播间下单。起初对明星直播间的“新鲜感”，如今已变得“轻车熟路”。即将成为准妈妈的她，近半年除了坚守着朱丹直播间的“铁粉”名号，同样也关注了不少母婴品牌的素人直播。

　　“谁价格低，我就买谁的。”在她看来，当直播成为普遍的生活方式，主播也早已不存在泾渭分明的“出身”界限。无论是导购、网红还是明星，最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的，谁家优惠力度大，谁的东西当下需要，她就是谁的“粉丝”。

　　消费者对直播间“去明星、网红化”的态度，在新京报的调查中也可见一斑。新京报记者对261位消费者进行了一项随机调查，约75%的人看过明星直播间，但有近一半不曾为其消费。其中“明星直播间价格不便宜”“明星推荐的产品不喜欢”，是导致他们不关注的主要原因；下单的人也大多因为“产品恰好是自己需要的”“价格优惠力度大”。而当问及“你是否会因为是明星直播间而下单？”近57%的消费者均予以否认，“还是要根据商品和价格”。当明星“刷脸”带货这件事变得稀松平常，好的“产品”成为他们立足数据战场的唯一武器。

　　“我身边看直播间的朋友，都不太关注什么明星效应。我喜欢朱丹的直播间能科普一些实在的母婴知识，但如果今天她卖的不是我看上的牌子，或者价格没其他平台便宜，我照样去别的地方买。”小白犹记得李湘在2019年刚参与直播的时候，160余万粉丝在线观看，但某件高达四千多块钱的水貂毛羽绒服却一件都没卖出去，“剁手党都交过不少智商税，但也是相信产品。直播间不是‘饭圈’，我们买的还是商品，不是明星一笑。”

　　事故频出，信赖程度大打折扣

　　“明星公信力”能否持续，也成为消费者与明星直播间相互选择的考量因素。近两年，关于明星刷数据、直播翻车、货不对版等争议不绝于耳。例如，某明星在一次直播中以一千多元的价格售卖某大牌奢侈品包，但当消费者试图在第三方平台转卖时，却被鉴定为疑似假货。罗永浩直播售卖某大牌羊毛衫，却被网友质疑收到做工粗糙的假货。而后罗永浩也在微博发声明承认售假，并表示供货方涉嫌蓄意欺诈，同时联系购买产品的消费者进行三倍赔付。

　　“信用危机”成为悬在明星直播间的达摩克利斯剑。在新京报的调查中，近一半关注明星直播间的人都表示，相比李佳琦、薇娅等专业主播，更相信明星不会欺骗消费者；有68%的人表示是因为“信任明星”才下单，但约84%的消费者会在下单前，仔细查看正品保障以及货品来源，可还是有约18%的人曾经买到假货。

　　欣欣(化名)是李佳琦、薇娅直播间的“钻粉”，今年才开始关注几位明星的直播间，“他们商品种类更多，平价商品也多。”但与前者几乎均是“旗舰店”出品不同，欣欣曾在几个明星直播间里看到过非“旗舰店”的产品，“专卖店”“工厂店”等字眼，以及比旗舰店便宜过多的价格，让她对商品质量存疑，“虽然有明星背书，卖家也保证假一赔十，但还是觉得不放心。”她曾经在某明星直播间看到一辆电动车，有消费者留言提问电动车的性能问题，但明星却含糊地让大家咨询商家客服；还有明星在直播间推销一款加湿器的时候，直接错误地倒了茶杯里的温水。

　　在欣欣看来，原本大家都相信明星对羽毛的爱护，但假货、水货、刷数据等丑闻频出，让消费者对明星直播的信赖程度已经打了折扣，“现在我都不看是不是明星，或者谁观看量高了。谁的价格合适，谁真心推荐，消费者都能看出来，我们会货比三家，合适再买。”

　　明星&MCN公司

　　真当事业来做，才能存活于此

　　疫情趋稳，艺人的工作回归正轨，直播也由临危受命的主业正式退居二线。不少艺人离开“直播一线”。

　　2020年10月20日，胡兵在横店剧组拍戏，直到次日凌晨1点收工。他迅速坐上车，3点抵达位于杭州的直播棚——胡兵“双十一”狂欢节的主要阵地。来不及休息和补觉，他便开始和工作人员对21日晚“双十一”定金首日的直播台本，并为10月27日的第二场直播选品，一直持续到早上7点。五个小时的短暂休息后，中午12点胡兵再次现身直播间参与当天的直播彩排，检查确认灯光、装潢、台本等一系列细节。直到晚上19点半，直播开始，胡兵从舞台上有仪式感地走到直播位，围巾、项链、包包、服饰日用品等26个产品逐一上架。整场直播持续了近5个半小时。22日零点30分胡兵下播，但工作并没有结束，来不及卸妆的他，抓紧时间和团队确认10月27日的直播台本以及11月1日的直播选品。直到22日早7点，他坐车回到横店继续拍戏。

　　随着疫情趋稳，近半年间，艺人的工作回归正轨，直播也由临危受命的主业正式退居二线。不少艺人离开“直播一线”，例如陈赫、戚薇、胡海泉等，每月仅保留一至两场直播；还有一些艺人彻底离开这棵“救命稻草”。

　　如今很多艺人都是兼职直播，但实际上真正能做下去的人，至少要为这份工作付出足够的时间和精力，而不是玩票。“做直播，明星一定要当作一份事业，才能长久。”MCN公司银河众星联合创始人庄主说道。“向美好出发”直播间，采用周播形式，一周一次或一个月三到四次，但汪涵会提前为直播预留出足够的准备时间，“我们会合理规避掉明星排期冲突。但艺人也不是有空才来做，胡兵会主动推掉很多的戏约和演出活动，从而保证直播间品质。”

　　华少则创立了一家全新的MCN公司，成了电商直播的创业者。“我不是来收割的，我也从来没有把自己当做一个明星直播。我是电商直播公司的创始人，同样也是生产工具，我更在乎的是怎么把每一场做好。”

　　华少坦言，当风口过去，直播不再是明星生存、曝光、盈利的新机会，其实很多艺人对销售这件事是不擅长的。“因为大部分艺人的生活状态、生活逻辑都不一样，你觉得自己讲得很好，不代表大家会买。”而成为创业者，华少看得更长远，在他的愿景中，他希望自己的直播事业至少要做三到四年，未来能通过积累用户，打出“肥仔华百货公司”的品牌，开发自己的品牌供应链。

　　如今，李静也在直播间找到了自己的节奏，并认识了一群生活习惯、消费习惯都与其很接近的粉丝。当粉丝累积到一定程度，很多产品李静不介绍，粉丝也会买单，他们喜欢听李静讲更多关于生活态度，关于产品延伸出来的知识。“我希望通过我的直播间，能让更多人像我一样精力充沛，有质量地活着。”

　　直播也已经成为大左日常工作的重要组成部分，“每个月至少不低于12到15场。”2020年复工后那段时间，他几乎每天早上4点多起来拍戏，收工后再准备直播，经常忙到夜里。“2020年是我长这么大最累的一年。”大左深吸了一口气说。

　　经济学专家

　　虽有经济效益，但可持续性不强

　　明星选择直播带货，实际上就是选择了另一个职业，而明星的时间配比毕竟更多是放在影视行业中，很难有精力去投身直播经济。

　　很多人认为，明星直播间最大的优势是“明星效应”以及“表现能力”，但数据证明，明星效应的收益转化率并不全然理想。根据小葫芦大数据显示，3月8日“女王节”某电商平台直播观看量较高的叶一茜和林依轮，其三十日(2月15日-3月15日)内场均销售额分别是277万和504万元，与薇娅场均1.19亿、李佳琦场均8417万元仍有不小的差距，多位网红主播也达到了场均1000万元以上的销量。

　　而品牌方对于明星直播间的态度，也处于“聊胜于无”的疲惫之中。据悉，某演员曾在去年直播首秀中带货某款化妆水，品牌方托人花了25万元坑位费。几十块钱的商品仅卖出50单，还不算第二天退款的。反观明星直播间的坑位费却水涨船高。某MCN公司负责人曾在接受新京报记者采访时表示，当明星直播间对商家而言不再是稀缺资源，除非是需要所谓“曝光度”或明星背书，如今他们邀请明星直播都会多加考量。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，直播经济领域重要的其实不是流量，而是品质。当前的头部直播从业者自身都对营销、带货有着深刻的了解，其背后的团队在选品、议价上也是非常的努力，直播间里几小时的直播背后是数天选品、议价、了解的过程。明星选择直播带货，实际上就是选择了另一个职业，而明星的时间配比毕竟更多是放在影视行业中，很难有精力去投身直播经济。至于未来明星直播间能否有经济效益，盘和林认为还算乐观，但可持续性并不强。“直播行业还是需要深耕的，而且前期的竞争已经结束，现在进入很难吃到初始的发展红利。”

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