美国明星代言合同中道德条款的效力

发布时间：2024-12-11 06:41

导读：

道德条款对于广告商、电视机构和电影公司都有着重要价值。由名人代言的广告比非名人代言的广告一般有着更大的影响力，对于年轻消费者而言更是如此。下面为您详细介绍美国明星代言合同中道德条款的效力。

　　道德条款的历史与价值

　　在美国，明星代言合同中的道德条款的大致内容通常为，雇员(明星)同意对公共习俗与道德给予应有的尊重，承诺将不会做出任何可能降低其个人社会身份的事情，这些事情还可能使其陷于公众仇恨、蔑视、奚落或嘲笑，或可能震惊、侮辱或冒犯社区居民，或嘲笑公共道德或礼仪，或通常会损害制片人或电影、戏剧、无线电广播业(明星使用人)的利益。该条款通常被明星使用人用来作为终止明星代言合同的依据。

　　在美国，法院裁决该类案件一般适用美国合同法的相关规定，认为在货物销售中，合同法承认出卖方负有根据合同交付符合约定条件货物的义务，若买受方所收货物不符合约定条件，出卖方将构成违约。类似的权利与救济对明星使用人也同样适用，当明星的行为有害于明星使用人的利益，或者使预期的表演贬值时，道德条款通常允许广告商之类的明星使用人终止明星使用协议。

　　在美国历史上，道德条款的出现源于电影业的公共道德审查、电影业的内部经济忧患和外部政治压力。上世纪20年代初，新闻界有关电影演员的绯闻或谣言广泛流传，从而引发了公众对明星们的普遍反感与不满。相应的，国会及众多州立法机构均考虑要对电影进行公共道德审查的立法。为此，主要的电影公司组建了一个行业协会，以期通过自我调节来阻止联邦和州的审查立法。电影公司也从此开始将道德条款纳入它们的标准演员合同，以便快速与受丑闻折磨的明星割离关系并停止付费。

　　道德条款对于广告商、电视机构和电影公司都有着重要价值。由名人代言的广告比非名人代言的广告一般有着更大的影响力，对于年轻消费者而言更是如此。当商品特别是那些只有模糊印象的商品与名人代言相结合时，容易将名人的公众印象传递至商品的“含义”中，广告商即希望名人业已树立的亲和力和可信性传递到商品中，使得商品也具有同样的亲和力和可信性，从而拥有更强的竞争力。

　　但是“含义传递”也可能成为一把双刃剑，广告商如果选择了一位不合适的代言人，这将会给商品传递负面含义。因此，选择明星代言的广告商十分强调名人的可靠性、价值、形象、声誉和宣传风险，因为一旦名人的形象因其不正当行为而受损，其商品形象也将随之严重受损。由此，广告商在必要时可以利用道德条款解除合同，从而在消费者心里迅速断开名人与商品之间的联系。

　　广告赞助商与电视机构结成的利益联盟，使电视机构意识到了公众将演员的不端行为转嫁到他密切联系的角色上的风险，电视演员、节目以及赞助商之间的紧密关系已使其日益关注演员的幕后不端行为。道德条款就是被用来切断那一联系的工具。

　　同样，电影公司及其营销伙伴也可以利用道德条款来保证其电影品牌价值不被演员的不端行为所损害。因为电影公司及其营销伙伴在保持电影的高品牌价值方面有着共同的利益需求，电影公司与广告商的联合促销行为是电影公司的重要收入来源。因此，随着电影品牌价值的增高，演员有不道德的行为、成为公司的负担后就有可能被解雇。

　　道德条款的法律基础与可执行性

　　在美国，道德条款的法律基础是确定的，明星戒除损害明星使用人利益的行为义务，可从合同的明示条款或一项普通法上的默示义务中产生，对两者任何一项的违反，均能构成合同终止的正当理由。

　　违反明示道德条款可以作为终止明星代言合同的正当理由。根据纽约和加州法律，明星使用人可以正当地终止与违反明示道德条款的明星之间的代言协议，该道德条款要求其遵守公共习俗、礼仪和道德。违反明示道德条款的行为不仅包括违法的行为，还包括可能损害雇主或行业利益、降低雇主或行业声誉的其他违背公共道德的行为。

　　违反默示道德条款也可以作为终止明星代言合同的正当理由，因为明星作为雇员负有戒除有害于雇主利益或使预期的表演贬值的行为的普通法默示义务。对是否违反良好品行这一默示义务的裁决是事实问题，它须基于雇用合同的各种情事和待决行为，判断被控行为是否使明星不适于履行其已承诺的义务。

　　纽约州法律也承认这一默示义务的违反是终止雇用协议的正当理由。如在德雷顿诉里德案中，法院即裁决雇主终止一名演员的雇用合同具有正当性，因该演员的淫荡行为引发了一场公众丑闻。

　　关于明示和默示道德条款之间的关系问题，美国第九巡回法院认为，雇用协议暗含了普通法义务，这些义务并不受限于明示道德条款的存在，一项明示道德条款赋予了雇主普通法外的权利。该法院还推理出，虽然有“明示其一即排除其他”这么一条解释原则，但当事人的意图应当是首要考虑因素，雇主将道德条款纳入合同，是为了加强可能的救济，而不是通过放弃普通法上的权利削弱救济。

　　如果没有明示的限制，法院应裁定雇用协议中的明示道德条款，并不意味着限制或放弃雇主在默示道德条款遭到违反时终止雇用协议的权利。

　　道德条款要素分解

　　道德条款在明星的行为有害于明星使用人利益或使其预期表演贬值时保护了明星使用人。默示道德条款给明星使用人带来的首要利益是在谈判代言协议特别是与名人谈判时为其减少了交易成本，因为它可以省却相应的条款。而将道德条款写入书面协议则是保护明星使用人独特利益、让明星在各种场合注意其身份的一种精明办法。

　　书面的道德条款内容可以根据使用明星的不同领域确定，但通常要包含以下要素：

　　1、期限。明星使用人应考虑明星遵守道德条款所必要的期间。有些条款还可要求明星对其过去的良好品行进行保证或者要求明星在协议期限届满后仍要遵守道德条款。

　　2、对明星使用人的潜在损害。明星使用人应考虑到包括“可能导致”产生有害效果在内的扩大的被禁止行为。这让明星使用人在不正当行为还没有导致实际损害时就终止代言协议，从而保护明星使用人免受由明星将来的不正当行为造成的损害。

　　3、受保护的利益。明星使用人应考虑禁止有害于特定相关当事人(即广告代理商、赞助商、零售店、被许可人、分销商和附属机构)利益的行为。这实际上是将明星使用人不受有害于自己利益行为损害的普通法保护延伸至了未受普通法义务所涵盖的第三方。

　　4、诉讼权利的保留。明星使用人应考虑将代言协议中未明示的所有法律权利和救济写入道德条款，以免明星提出默示道德条款弃权的主张。此外，明星使用人还应避免在道德条款中因赋予明星消除权而不必要地限制他们自己的权利，因为这些条款所欲防止的后果(即公共非议)是不可能被明星有效消除的。

　　5、受禁止的行为。明星使用人应仔细考虑用来描述受禁止行为的语言文字，因为明星使用人更喜欢扩张性、主观性语言，而明星则更喜欢狭窄性、客观性语言。不正当行为可以作广泛定义，而顶级明星或其代理人经常能成功地限制和排除道德条款，这样的限制可能要求只有在犯重罪、出现关于包括道德卑鄙行为在内的犯法行为的公开报道时方可终止协议。

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