潘粤明、景甜因违法代言被罚，千亿保健品市场为何营销频“翻车”

12月26日，“潘粤明代言违法保健品广告被罚”话题登上微博热搜。根据上海市监局行政处罚决定书，潘粤明因代言违法保健品广告，被没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元。

处罚详情显示，2021年3月，潘粤明拍摄了日加满饮品（绿瓶装，属保健食品，批准文号：国食健字G20041476）视频和图片用于商业推广，视频和图片中显著标明“潘粤明”姓名；上海东铪商贸有限公司先后在各网络平台发布上述视频，均未标明“本品不能代替药物”。上海市监局认为，潘粤明以自己的名义和形象为保健食品作推荐和证明的上述行为，违反《广告法》规定，在保健食品广告中作推荐、证明，构成违法代言广告行为。此外，东铪公司违反《广告法》规定发布保健食品广告，被罚款112.36万元。

12月26日，潘粤明工作室就此事发布致歉信，表示已第一时间终止相关合作，缴清全部罚款，今后不会开展违反法律法规的产品代言或肖像权合作。潘粤明也转发表示在日后工作中会严格要求、规范合作，杜绝此类事件发生。

北京商报记者就此拨打了日加满官网电话进行采访，对方提供了日加满上海公司方面的联系电话，但该号码无人接通，日加满官方旗舰店客服也未对此事进行回复。截至发稿，日加满品牌官方微博尚未作出回应。

实际上，明星代言保健品广告“翻车”不止这一起。今年5月，演员景甜因违法广告代言行为被广州市场监管部门处以行政处罚，罚没款合计722.12万元。据了解，景甜为广州无限畅健康科技有限公司生产的普通食品作广告代言，以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反了《广告法》有关规定。

在保健品的营销宣传上，我国相关法规有着明确规定，普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。2021年最新修订的《广告法》规定，广告代言人在保健食品广告中作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；第三十八条规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，三年之内不能够再代言广告。

据欧睿数据，2021年中国保健品市场规模达到3289亿元，2011-2021年复合年均增长率为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元。面对千亿规模市场，保健品营销宣传上为何乱象频现？

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，保健品行业销售渠道多样化，近年来线上销售逐渐增加，一些企业通过加强营销手段向年轻消费者群体渗透、扩大客群。阿里数据显示，2019年阿里渠道线上保健品销售额214.1亿元，2020年为333.96亿元，同比增长55.95%。

在业内看来，营养保健行业有两条发展方向，一个是重功能的保健品，另一个是轻功能的食品化和快消化。后者更吸引年轻消费者，竞争十分激烈，但由于门槛低、入局者多，也造成了主体企业和相关宣传鱼龙混杂，市场乱象增加。许多消费者目前只有保健意识，并不具备保健知识，易受到营销宣传影响。还需加大治理力度，促进行业规范发展。

对此，相关监管正在进一步升级。10月31日，市场监管总局会同中央网信办等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中明确，明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，从事保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传，不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，保健食品、特医食品行业目前已进入专业化、品牌化、规模化发展阶段，明星代言、流量效应并不适应保健食品的长期发展。保健品行业应抓住当下消费需求，进一步完善供应链完整度、保障食品安全、提升产品品质、升级服务体系，为消费者提供安心放心的产品。

北京商报记者 郭秀娟 张函

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