25家乳企36位代言人，男明星竟然这么多！

在这个互联网发达的时代，乳企需要好的营销策略来辅助品牌的曝光和销量的增长，其中，选择明星代言是一个至关重要的手段，截至目前，飞鹤、金领冠、君乐宝、雅士利、澳优等品牌都在这方面进行了布局。那这些乳企选择代言人有何特点？有何值得借鉴呢？

官宣不断，营销争斗热火朝天

今年短短几个月，飞鹤开启双代言模式，聘请“功夫星爸”吴京成为飞鹤品牌新代言人；蓝臻官宣“乘风破浪的姐姐”郑希怡成为蓝臻品牌形象大使，新品铂睿全跃携手品牌代言人、全能超A学长吴磊一起“出道”；海普诺凯1897宣布“国际著名钢琴家”郎朗成为其全球形象代言人；贝拉米官宣吉娜爱丽丝Gina成为澳洲贝拉米有机纯净大使……

分析上述乳企动作，不难看出他们在邀请品牌代言人上的节奏正在加快，都在借用明星的高流量以助推品牌的快速传播。为了帮助大家进一步了解乳企的代言情况，笔者统计了部分品牌代言人的数量情况，详情如下图：

从代言人数量来看，一共25个品牌有36位代言人，其中男女明星代言数量刚好各占一半。到目前为止，在16位女性代言人中，2016年新增1位昆凌代言；2017年新增1位朱丽叶·比诺什代言；2018年新增5位代言，分别是章子怡、霍思燕、谢娜、叶一茜；2019年新增6位代言，分别是姚晨、米兰达可儿、杜若溪、左小青、吴敏霞、孙燕姿；2020年到目前为止共新增5位代言，分别是吉娜·爱丽丝、李彩烨、小小包麻麻、papi酱、郑希怡。

在18位男性代言人中，2016年新增1位吴尊代言；2017年新增1位刘烨代言；2018年新增3位代言，分别是孙杨、田亮、龙清泉；2019年新增7位代言，分别是易建联、黄磊、黄景瑜、林志颖、谢震业、郑恺、严屹宽；2020年到目前为止新增6位代言，分别是吴京、郎朗、黄渤、吴磊、古天乐、杜江。

从代言人数量的变化来看，无论是男明星还是女明星，我们发现其实都主要从2018年兴起，2019年和2020年集中增长。这也侧面印证出随着近两年市场集中度提升，品牌之间的竞争加速，品牌代言战也愈演愈烈，代言人数量如雨后春笋般快速增多。

长期以来，由于女性有着契合宝妈形象，更具亲和力等优势，在奶粉代言市场更受欢迎，女性代言人数量增多并不让笔者觉得奇怪。让笔者感到意外的是，男性代言人数量和女性代言人数量持平，那为什么会出现男性明星比想象中多的局面呢？

超出想象，男性也有男性的优势

其实，很早之前就有男性代言奶粉了。在男性明星中，我们可以将男性明星大体分为体育明星和影视明星两类。其中影视明星还可以分为如吴磊、黄景瑜的小鲜肉形象，以及如黄磊、杜江、刘烨的奶爸形象。笔者认为三大类男性代言人都各有优势。

比如小鲜肉，小鲜肉形象的明星特点就是关注度高、流量高。例如在美赞臣今年推铂睿全跃超A罐新品的同时，官宣吴磊成为其品牌代言人，吴磊的首发微博转赞量超90万，相关话题#超A吴磊超A罐#有着2.6亿的超高阅读量和76.5万的讨论量，可见传播效果之好。另外，小鲜肉们不少的“妈妈粉”是当今奶粉消费的主力军，粉丝经济不容忽视。

比如奶爸，如果说小鲜肉形象的影视明星是更吸引人，那么奶爸形象则是更令人放心。例如佳贝艾特黄磊，黄磊一直以“好父亲”的形象深入人心，黄磊曾表示，代言产品只能选择最好的、最放心的品牌，成为佳贝艾特代言人后，不少粉丝消费者也愿意相信好爸爸的选择，更有网友表示：奶爸推荐总没错的。

再比如体育明星，无论是孙杨出任贝因美全球品牌形象大使，还是继田亮成为君乐宝品质见证官后，君乐宝又邀请易建联作为至臻奶粉的形象大使，都表现出了体育明星代言是近年较为火热的代言模式。在笔者看来，近年来体育明星代言火热的原因有二：一是身体强壮的体育明星与家长希望孩子健康成长的期许不谋而合；二是体育明星舆论更加稳定。

打破固有认知的差异化营销也是男性明星代言人越来越多的原因之一，当消费者习惯奶粉由女性明星代言后，男性明星代言能吸引更多消费者关注。

从明星的选择来看，乳企更换代言人的案例也不少。不论是选择影视明星、流量明星还是体育明星，都是基于品牌定位或不同发展阶段来选择的，都在一定时期对品牌有助推作用。

契合品牌，助力品牌增长

品牌代言人对提升品牌形象，抢占消费者认知有至关重要的作用，近年来也有不少成功的案例。

比如飞鹤，飞鹤在2018年2月官宣章子怡成为品牌代言人，章子怡的国际巨星和宝妈形象，都非常符合飞鹤的产品形象和未来战略需求。据飞鹤财报显示，2018年营收为103.92亿元，同比2017增长44.92亿元，其中缘由除了产品实力强大以外，也离不开品牌代言人的助力。

再比如澳优，海普诺凯1897是澳优旗下的超高端奶粉品牌，今年3月，海普诺凯1897官宣世界顶级钢琴家郎朗为其全球形象代言人，携手郎朗一起提升消费者品牌认知，深化消费者的高端品牌印象。据澳优财报显示，今年上半年，专注于超高端市场的海普诺凯1897业务单元营收为11.55亿元，较2019年同比增长66.4%。

明星代言能更好地提高产品知名度，带动乳企动销效率的提高。对于乳企来说，如何提巧妙借力明星效应，如何提高投入产出比，是值得每一个乳企都必须认真思考的问题。

时代需要营销，营销是带动销量增长的重要手段之一，也是乳企发展到了一定阶段的必经之路。但奶粉行业是一个敏感行业，选择代言人应该更加谨慎，从长远考虑，合理利用资源，选择一位人物风格与品牌形象相契合的明星，才更能起到1+1＞2的效果。

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