范冰冰直播电商再启航：东南亚市场挑战与机遇

01范冰冰的复出之路

直至近期柏林电影节上以评审身份重现影坛，人们方才惊觉，范冰冰已“隐匿”了整整7个年头。然而，这7年间，范冰冰在直播电商领域的尝试其实主要聚焦于直播电商领域。尽管目前该领域正遭遇困境，但范冰冰仍试图通过其创立的美妆品牌Fan Beauty Diary在TikTok上重振声势。该品牌的首条官方视频由范冰冰亲自上阵，播放量一度突破60万。尽管该账号并非范冰冰的个人社交账号，但其中不乏她本人的美妆护肤心得分享。

然而，时隔半年多，Fan Beauty Diary在TikTok上的表现并未达到预期：官方账号粉丝数仅有5.7万，视频播放量亦呈下滑趋势，近期产品视频的播放量更是难超200。虽然东南亚市场对美妆产品的需求较高，但范冰冰的影响力未能有效转化为市场份额。离开内娱舞台后，范冰冰试图通过电商创业继续巩固其“豪门”地位。去年12月20日，她创立的护肤品牌Fan Beauty Diary在新加坡知名带货主播Fredyjays Maxx的助力下，开启了首次直播。这位被誉为“新加坡李佳琦”的主播，在TikTok上拥有3.2万粉丝，主要推广护肤与美容产品。范冰冰的意外现身直播间，迅速吸引了大量粉丝涌入，销量飙升，库存多次告急。

02东南亚市场的发展现状

东南亚市场直播带货逐步兴起，消费者更倾向于信任网红主播而非明星推荐。Fan Beauty Diary自2018年创立以来，便以线上销售和创始人为IP为特色，与范冰冰的深度绑定成为其成功的关键。通过在小红书等社交平台分享使用心得和美妆教程，范冰冰成功吸引了众多粉丝的关注和购买。仅在成立一年后的双十一期间，Fan Beauty Diary便取得了令人瞩目的销售业绩。随后几年，其GMV持续攀升，品牌影响力日益增强。

然而，当Fan Beauty Diary在东南亚市场展开攻势时，却遭遇了不小的挑战。尽管该地区62%的消费者存在容貌焦虑，96%的消费者有购买美妆护肤品的习惯，但在东南亚市场，明星效应有限，关键在于找到合适的本土化策略。虽然Fan Beauty Diary在东南亚电商平台上的布局日益完善，从Lazada到Shopee再到TikTok Shop，但品牌在东南亚消费者心中的认知度却尚未形成。

值得注意的是，在Fan Beauty Diary入驻TikTok的同时，范冰冰在YouTube和TikTok上发布的马来西亚吃播视频却获得了极高的热度，吸引了大量马来西亚用户的关注。这进一步印证了在东南亚市场，与当地消费者的亲近度比单纯的名气更为重要。

03Fan Beauty Diary的营销策略与挑战

产品需适应当地市场需求，如防晒和美白功能，以提高销售潜力。Fan Beauty Diary在TikTok上的影响力不及预期。尽管该品牌拥有5.7万的粉丝，但其中大部分粉丝是被官方视频所吸引。然而，随着播放量的逐渐下滑，近几个月来，该账号仅增加了2000多名粉丝。

尽管范冰冰在国际上享有知名度，但在东南亚地区，她的影响力可能仅限于华人社群。而且，除非她能频繁地在TikTok上进行直播，否则其有限的人气可能难以充分发挥作用。反而注重本地KOL和KOC的推广，以及长时间的直播活动，可以增强品牌在东南亚市场的影响力。

Fan Beauty在印尼的TikTok店铺销售情况并不乐观，总销售仅为10万美元左右，且99%的销量都依赖于达人带货。这提醒我们，尽管明星光环可以带来一定的品牌知名度，但要想在东南亚市场取得长期成功，必须更加注重产品的本土化适应性和市场推广策略的有效性。

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