新流量时代下，宸帆通过红人经济重塑人货匹配效率

2020年最大的风口是什么？直播电商绝对是标准答案之一。

抖音、快手、淘宝、小红书、B站……一夕之间万物皆可直播，全民热衷带货，下场参与的明星主播、品牌尖货越来越多，晒出的成交量数额也越来越激烈。与此同时"红人经济"再次被推入大众的视野，并被这波热潮附加了更多商业想象力。

对于网红的第一印象，不同年龄段的人有着不一样的认知。90后眼中的网红，可能是薇娅、李佳琦、雪梨，但如果问80后，可能会是凤姐、芙蓉姐姐。从最一开始颇具争议性的话题对象，逐渐成为现在社会争相效仿的对象，网红不管是运作手法还是商业模式，都经历了巨大的迭代。

在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下，红人所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体，并且这个趋势目前仍在继续。在流量高增速的同时，红人的参与度与商家价值越来越高，商业化变现的强度也在加大。红人经济的商业逻辑，主要建立在粉丝群体的私域流量价值及去中心化的营销路径上。红人自身拥有着高黏附力的粉丝群体，形成独特的私域流量池，品牌主只需要通过被关注者，就可以深度链接到其黏附的粉丝群体。

可以说红人经济驱动了新消费变革，在刚过去的双十一，宸帆 GMV突破了31亿，女装品牌甚至超过ZARA、优衣库，全网排名行业第一。在今年即将到来的 36氪年度最重磅的WISE2020新经济之王峰会上，宸帆联合创始人钱夫人也将在12月9日就"红人经济"主题与36氪展开深入探讨。

据了解，雪梨的公司宸帆目前独家签约超260位红人，包括雪梨、林珊珊等头部红人，全网粉丝超2.7亿，覆盖微博、抖音、小红、B站、淘宝直播等主流平台。同时今年与品牌合作的多个整合营销案例先后获得了金投赏商业创意奖、第七届蒲公英中国创新传播大奖、第八届梅花创新奖、Morketing Awards 灵眸奖等奖项。

用户注意力在于内容本身，消费型红人是链接品牌和用户最精准的桥梁

新媒体行业在时代的推动下飞速发展，宸帆创业10年来经历了内容的形态从文字、图文到短视频、直播不断地迭代和补充，每次都跑在了风口来临之前，甚至定义和改变了红人内容营销和内容电商的新形态。2011年钱夫人和雪梨合伙创业，计划在淘宝上做一个自己的服装品牌，她们在各大博客平台写帖子，把产品场景化，为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案，通过这样的内容吸引更多的女生，实现销售转化。十年前宸帆做的这件事，就是如今内容电商的雏形。2012年宸帆把内容运营的主阵地转向了微博，15年成为了微博第一批商业化战略合作伙伴。2017年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化，宸帆在抖音平台尝试了大量的变装展示，创造了抖音单个购物车链接2000万销售额，一件西装销售10万套的交易记录。2019年直播行业飞速发展，所有人都在把直播当成一个低价促销大卖场，钱夫人认为直播的更大价值在于创造消费流行，推动品牌长期增长。宸帆把直播作为红人整合营销全链路的其中一环，为品牌进行从用户种草到收割的全案服务。雪梨入局直播赛道一年一跃成为淘宝TOP3主播，今年双十一带货25亿。

钱夫人认为"无论今天直播风有多大，短视频有多火，媒介如何迭代变更，瞬息万变的都是内容形态，而非内容本身，而用户的注意力永远都会被能满足他需求的内容和产品吸引。"，红人就是当下既能输出优质内容，又能链接品牌或产品和用户之间关系的最直接的桥梁。

但所有的红人都能精准链接品牌与用户吗？

试想一下，如果用户关注的是个搞笑博主，用户对她的期待就是能反复看到好笑的内容，而非关注她穿了什么鞋子，推荐了什么好看的帽子。但是如果关注的是一个时尚类红人，对她的期待就是在她这里看到"广告"，用户想知道她用的眼影盘的牌子，她衣服能在哪里买到。她在那里一坐，从脸部妆容到服饰搭配对粉丝就都具有了内容价值。她分享的产品是内容，能获取流量，她是用产品去满足用户的预期和期待的。这类红人被宸帆称之为消费类红人，她们输出的内容称之为消费型内容，它具有极高的商业价值。一旦在这个红人的推荐下粉丝产生了购买的行为，红人与粉丝的关系就能换转化为用户与商家的关系。

钱夫人表示，消费类红人是宸帆红人最具代表性的一个属性，她们通过宸帆为其严选的产品供应链，为自己挑选与粉丝需求及自身调性匹配的产品方案，建立个人风格及审美体系，叠加有效的运营手段触达用户且逐渐积累自己的粉丝群体。这些红人的粉丝是"有效私域流量"，也是宸帆最宝贵的资产。它是建立在痛点满足基础上，能持续变现且可控、可延展品类的流量。比如雪梨的粉丝，最早因为认可她的搭配审美买她个人品牌的服饰，后来延展至购买她推荐的美妆护肤品，现在她做了妈妈，孵化了婴童品牌，伴随她一起成长的粉丝也对这些母婴产品买单。

深度洞察用户，红人是输出创意型整合营销全案的金牌选手

脱离用户需求的营销只是自嗨，十年来宸帆一直站在离用户最近的地方，深度洞察用户需求，每时每刻都在用内容和产品与粉丝沟通互动，收集用户的反馈，积累用户数据。通过红人，宸帆和用户建立起双向沟通机制，一方面用户会告诉红人他们需要什么，另一方面宸帆逐渐丰富自营品牌的类目，在产品池中为粉丝精准匹配产品满足需求。

随着红人和粉丝数量的积累，宸帆扩建起稳固的私域流量城池，以红人营销的模式链接了品牌与用户，在自我迭代中积累了自主品牌和整合营销两大能力闭环，并将直播纳入品牌营销全链路中的一个环节。宸帆懂用户、懂产品、懂品牌、也有流量，对品牌入圈破圈有一套自己的整合营销的玩法，从奢侈品品牌到新消费品牌，宸帆在帮助品牌与用户建立新的沟通方式。

以前大部分品牌会把红人作为一个补充的宣传渠道，一个脚本广种草，红人其实是在营销链路的最末端，输出的内容没有个人特色，缺乏自身感受。现在品牌会保持适当的开放性与红人进行互动共创，让出品的内容更具红人视角和可信度。随着内容形式的丰富及链接流量与品牌的能力不断扩建，MCN机构在拥有红人流量的条件下正在逐渐提升内容创意及整合营销能力。

宸帆与老国民品牌回力的合作今年获得了包括金投赏商业创意奖在内的多个营销奖项。为我们提供了一个绝佳的案例范本。宸帆通过对目标年轻用户爱国情怀的洞察及市场分析，借势2019年新中国成立70周年的热点，提炼"爱国青年 全力以赴"的campaign主题，帮助回力渗透95年用户圈层，重构老国货品牌年轻化形象。在产品端，宸帆链接用户建议，与用户共创7款新国潮单品。在内容端，选取三种不同的女性形象拍摄以全力以赴为主题的微电影，并为品牌匹配兼具红人、创业者多重角色的雪梨描绘其创业故事，多维度演绎"全力以赴"的campaign主题。同时线上以雪梨为首的宸帆百位红人矩阵在多平台持续种草，引流电商平台转化销售。通过打通产品端与内容端，联动线上线下的营销整合方案帮助品牌总销售量突破2000万。

潜入用户心智，红人营销帮助品牌打造一站式消费者旅程

随着红人影响力、能动性的增大，红人与品牌的合作空间愈加广阔，站在营销玩法最前沿的品牌已经把代言交到了红人手上，宸帆把它称之为"亲近代言"。明星代言增加话题度提升品牌影响力是常规手段，但是明星会不会用这个产品，消费者很聪明，心知肚明。红人代言是品牌增加信任度，潜入用户心智，提升销售转化的附加手段。红人会把产品的真实体验、使用感受通过视频、图文、直播等方式反馈给粉丝，由红人代言对用户来说更真实可信。资生堂旗下的品牌丝蓓绮邀请宸帆的红人一坨成为微代言人，拍摄精美的品牌KV。她的素材会被作为传播原点通过其他红人二次传播出去。这种亲近代言的方式通过红人这个窗口将品牌理念与产品特色第一时间精准触达给了需要的群体。

无论是为品牌提供创意整合营销方案，还是红人做品牌微代言人，红人营销都不是一蹴而就的单次战役。跟传统营销相比，在相对短的时间红人营销的投入产出比更直接，但是品牌塑造本身依然是一个长期的过程，任何一种有价值的营销方式都需要持续运营。尤其是小众新品，需要与红人一起，反复触达用户，才能真正占领用户心智。

在和美妆品牌Blank Me合作的案例中，宸帆根据红人商务推荐模型，为品牌筛选出101位契合度较高的红人，从产品体验、场景试用、仿妆教程、品牌精神等多角度，在各个主流社交平台与品牌进行内容共创及有节奏的多频次输出，帮助产品与用户进行对话，加深品牌和产品在其心中的印象。通过前期的种草铺垫，帮助品牌嫁接直播这一强劲的流量渠道，并根据首场直播的用户反馈节奏性策划多场直播助力品牌曝光与转化。帮助品牌打造"深度种草-直播营销-售后互动-粉丝分享或复购行为"的用户旅程。

打破媒介次元壁，去中心化的营销势不可挡

除了品牌，传统媒体也在红人经济方面做资源整合甚至业务拓展。ELLE杂志是很多女生的时尚启蒙，它老牌也权威，在时尚领域里有极高的行业地位及符号化的用户固有认知，随着社交媒体细分，再强势的单一媒体都难以在方方面面触及到所有目标用户，但是这种时尚的影响力是宸帆希望协同ELLE一起贯穿下去的。

11月，宸帆和ELLE合作发布了ELLE STAR创意营启动仪式，用红人运营的专业经验和ELLE一起选拔培训各平台上最具潜质的时尚红人，计划与时尚品牌进行内容深度共创，打造最强种草团体。这是一次新兴媒体代表和权威时尚媒体的全新合作模式，宸帆希望以这种创新的方式，把红人和传统媒体链接起来，打破媒介壁垒，贯穿各种传播渠道，展现中国意见达人领袖的原生力量，将美和时尚传递给更多的年轻消费人群。

品牌以往追求"信息触达"的广度，自我传递品牌定义，现在更多是建立"用户信任"的深度，由用户来定义品牌。未来，品牌是用户提取的感知和理解的集合，与用户的共创将是品牌的必备能力和竞争力所在。用户的注意力被越来越多的媒介载体分散，去中心化的趋势更加明显且不可逆，传统渠道结构以及单一的营销方式不再是解决方案，红人营销会成为品牌常规的营销手段。它既是广告，而又跳脱传统广告概念；它通过产品创造内容，也通过内容传递品牌价值。

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