处于金字塔下层的网红经济，如何实现价值共创？

随着互联网技术和现代社会的发展，短视频行业迅速兴起并蓬勃发展，互联网时代“草根”成为公众人物易如反掌，而“网红”就是其中最典型的代表。“网红”通过自媒体平台展示自身的颜值、才华以及观点，从而塑造个人品牌。目前，在物质生活极大丰富的背景下，人们对生活质量的要求逐渐提高，短视频充斥在日常生活方方面面，网红经济发展十分迅速。

2021年8月，中国指数研究院等联合发布了《2021中国红人新经济发展报告》显示，2020年中国“红人新经济”市场规模已经突破1.3万亿元人民币，近三年平均增速超过150%，在中国新经济中占比达到8.0%。

随着“红人新经济”行业迎来黄金发展期，各行业纷纷接入，潜在市场容量仍将不断扩大，到2025年红人新经济规模将超过6.7万亿元，占新经济比重有望超过20%。

1、何为网红经济？

从技术赋权逻辑看，无论是PC互联网、移动互联网，还是现阶段发展中的智能互联网，都存在较为活跃的网红经济。

“网红经济”的定义围绕网红变现手段的多元化经历了一番变动，但核心概念是指网红通过在新媒体平台传播内容实现注意力的积聚，再利用注意力实现与资本合作的一种经济模式。

围绕这个模式，资本可以在网红传播的各个环节介入生产使得网红经济的外延不断扩张，但究其根本就是“网红”将社交资产变现，实现与资本的互惠互利，合作共赢。

一般来说，网红的完整变现流程分为两个环节:流量聚集和流量变现。通俗来讲，网红一开始都是通过经营自己的自媒体账号来积存人气，即流量聚集。

当人气到达一定程度，就会投资商或者广告主的资金支持，从而实现社交资产的交换，即流量变现，而网红经济的运作过程就是网红流量变现的过程。

在流量变现过程中，网红利用已有人气，通过各类渠道，传播品牌塑造内容和经济运营内容，实现注意力的持续积存和对粉丝的定向销售，粉丝在接收网红自媒体内容的同时，成为广告内容的受众和目标市场，实现了投资方的经济目的。

2、网红经济商业模式分析

目前网红经济的商业模式情况，主要分为泛内容型MCN和电商型MCN两种，两种类型的MCN机构都与网红合作，制作视频内容或进行网络直播，之后与平台方签订合约进行投放，吸引流量和粉丝观看。

泛内容型是最早出现的一种形式，主要通过帮助品牌商发布广告和粉丝的直播打赏获取商业利益，同时这种模式在运作过程中需要技术、数据方的服务支持，又会带动周边服务业的的发展。

而电商型MCN这种模式是近两年兴起的，电商型MCN是通过直播的形式直接进行产品营销，或者通过间接的视频内容先吸引粉丝，再营销视频中出现的产品。

粉丝下单购买产品之后，网红和MCN机构会把订单数据反馈给工厂，从而也有利于实现零库存营销，这种模式的网红会获得产品的销量佣金，同时在直播和视频投放过程中也会为品牌商插入广告，进而获取额外收入。

直播带货的发展现状

2016年，开启了直播带货的大门，在随后的3年先后又有多个平台试水直播带货模式，尤其是在2019年出现了爆发式的增长，电商平台纷纷大力发展直播带货模式。这些模式主要有网红主播与商家合作的直播带货、商家自播、网红主播自行直播带货推荐好物等方式，其中商家与头部网红主播合作的方式效果最为明显。

因此网红、明星、KOL、达人等直播带货已经成为电商平台关注的焦点。其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。除此之外，某购物平台公布的数据显示，因直播带货原因，在2019年双十一的前一个小时美妆类成交额是2018年同期的12倍，双十一当天的销售额比去年同期增长236%。

3、如何走好“网红经济”

处于金字塔下层的网红群体必须走差异化竞争之路，延长自身生命周期实现盈利布局；运营团队必须思考如何平衡网红个性化与商业化之间的矛盾；同时，网红产业链各方必须通力合作，实现价值共创。

走差异化竞争之路

走差异化竞争之路，打造自身核心竞争力，不仅是突破网红同质化竞争的有效策略，而且也是树立自身利润屏障的途径之一。走差异化竞争之路，主要体现在三个方面：首先是网红主体差异化，推动网红IP化以打破网红泛化困境；其次是网红内容差异化，加强内容开发以挖掘全新利润点；最后是变现渠道差异化，以网红为核心探索多元变现方式。

推动网红IP化打破网红泛化困境

在互联网语境下，IP已不再局限于“知识产权”这个领域里，而是有了更广泛的含义。在网红竞争白热化阶段进行网红个人IP打造，有利于突破信息过剩现状的桎梏，进行受众注意力的收割，凭借IP稀缺性打破网红主体同质化困境。同时，优质IP是创造多元商业模式的内容产业。

笔者以为打造网红个人IP主要有三种路径：其一是，通过独特的定位，人格化的运营方式打造“人格魅力体”。无论是“情感鸡汤”、“心灵伴侣”，还是“搞笑娱乐”，一个清晰而明确的定位能在运营中起到事倍功半的效果。表现在具体的运营过程中，就是从个人的角度与口吻进行发声。

其二是注重“内容为王”的高质量内容持续输出。在网络信息与内容日趋“快餐化”的现状下，保持高质量内容输出才是留住受众注意力的关键所在。

其三是注重关系的维护，其中包括平台关系和粉丝关系。网红个人能够成为IP的基础就是粉丝，只有在粉丝认可与认同下才能成功打造网红个人IP。社群关系型盈利模式便是通过构建社群的方式建立稳固的内部群体关系，社群运营者即网红极易形成行业内IP。

加强内容开发挖掘全新利润点

用户原创内容的门槛越来越低，网红数量逐渐庞大，当跑马圈地告一段落后，必须向专业生产内容转化。随着人们消费需求的转变和社会文化价值的多元化，一味地进行泛娱乐化内容生产已经无法满足社会大众的需要。网红个体要想在这种同质化市场中脱颖而出，需要挖掘细分市场，深耕垂直领域。

从目前整体流量的分布比例，以及各品类内容的增速来看，受众关注的内容呈现出从泛娱乐化内容向垂直领域发展的趋势，因而户外、财经、商界、母婴等垂直类领域的内容在未来可能更受消费者青睐。

从内容表现形式来看，图文类内容已经趋于饱和，且可复制性强，既无法满足受众的信息需求，也无法成为网红的核心竞争力。为争夺受众资源，网红可利用短视频、直播等多元化内容表现形式。

从内容属性来看，可加强内容的工具化效果，即让内容成为受众达到、完成或促进某一事物的手段。当受众在现实生活中碰到某方面的问题，受众能因此立即联想到某一个“内容网红”，这件事就是一个外部触发器，是连接“内容网红”与受众的桥梁。生活中遇到的问题便是一个“触发器”，引发受众产生依赖感。

以“工具”的思路去做内容，内容具备“有用”的属性，从而使自己的“内容”从“易耗品”变成用户赖以生存的工具，也是深度黏制用户的关键途径。

以网红为核心探索多元变现方式

网红经济不仅要求关注上游环节的内容生产，同时也要注重下游环节的商业变现，才能实现稳定盈利。目前网红市场变现渠道存在严重的同质化现象，竞争白热化，探索以网红为核心的多元变现方式尤为重要。从网红电商覆盖的产品来看，主要集中在女装、美妆、母婴等特定品类，横向涵盖的产品品类过少制约网红经济商业变现。

网红作为专业领域的意见领袖买手，实现了传统营销所欠缺的精准化，同时提高了传统供应链的运作效率，加快资金周转效率。因而，网红不仅可实现向自有线上店铺引流，而且可以找寻契合自身特质的产品或服务，与各大品牌商、多领域商家合作，进行品牌代言、广告或是流量引流，打破只为自己产品背书带来的过度商业化，打造真心为粉丝推荐好商品的形象。

当网红及其内容逐渐品牌化、IP化时，可围绕网红个人及其内容产品进行周边、衍生产品的开发，从而追求更大的衍生价值。不少网红在积聚影响力之后进行转型，在维系线上产业的同时，创立公司，发展线下产业。

网红经济可根植于传统实体经济，打造“网红+”经济形态，与不同行业进行跨界融合，譬如打造“网红+制造业”、“网红+旅游”、“网红+医疗美容”等业态，不仅可解决网红经济横向涵盖产品领域的约束，而且可带动我国传统实体经济的转型升级和去产能化，二者实现互利共赢。

缓和个性化与程式化之间的矛盾

网红经济尽管发展得如火如荼，各网红及背后的孵化经纪公司也赚得盆满钵满，但是不能忽视核心网红的个性化与网红经济易于走向程式化发展之间的矛盾，只有处理好这二者间的关系，网红经济才能实现长久稳定的发展。

从现实来看，网红个性化与网红经济程式化发展之间存在较大的矛盾，但是这二者间并非是不可调和的。我们必须坚持这样一个观点：保持网红经济的个性化特征，避免网红经济走向程式化发展。

具体而言，在商业化运作过程中，加强专业化服务保持网红的个性；在具体运营过程中，重视粉丝群体，加强粉丝互动，规避程式化；在资本介入中，实现内容与资本分开运营，资本更好地为内容服务。

加强专业化服务保持个性

从网红1.0时代的自我经营，到网红2.0时代的炒作商业机构，再到如今网红3.0时代的孵化经纪服务，愈来愈专业的服务助推网红创造惊人的业绩。电商网红、段子手网红等有影响力的网红都签约了不同类型的经纪公司，取得了良好的运营效果。

这些经纪公司能在内容制作、粉丝维系、后期变现、供应链管理、商业合作等方面提供专业化指导，必须强调的是，专业化服务的提供必须以发挥与保持网红的个性化为前提。

首先，在网红孵化阶段必须明确挖掘、签约的标准，如粉丝数、特长、所属领域等，并根据此标准进行影响力预估和评判，筛选出部分网红进行有针对性、个性化培训，并深入挖掘网红的个性与特色，找准网红定位，由此进行包装，塑造网红的“前台”形象。

其次，在网红内容制作、传播和推广阶段，孵化经纪机构应充分利用自身强大的数据收集、分析能力，通过当下热点话题、社会潮流趋势进行市场预测，率先生产优质新颖的内容，同时，针对微博粉丝进行数据分析，快速定位粉丝类型、偏好，根据粉丝的评论数、点赞量、转发量来进行内容传播质量和影响力分析，由此调整后期内容生产，更好地维持网红个性化形象。

专业化团队只有制作与网红个性契合的内容产品，才能引导粉丝主动为网红贴上个性化标签。再次，在网红的后期变现阶段，孵化经纪机构不能一味追求商业变现，而必须找准匹配网红特质和个性的变现方式。

在某种程度上而言，资本决定网红未来的发展趋势。资本运作并不必然抹杀网红经济发展的根基一一网红的个性化，只要对资本运作稍加引导，资本投入就能很好地为网红的个性化服务。

重视产业布局实现可持续性与可盈利性发展

网红产业链存在的前提是其中各个独立主体能够通过功能协作实现价值的转移与增加，通过价值活动使产品所附加的价值不断提升，并能够最终通过在消费者处实现价值获得利润，从而维系整个产业链的运转。

当前网红经济盈利模式日益清晰，产业系统业已形成，但其发展还面临着产业核心链接不稳固、产业上下游环节存在脱节、价值链短小且单一等问题。只有妥善解决这些问题，才能实现网红经济的可持续性与可盈利性发展。

文章来源：暮春财经，妍妍财经社，科技IT频道

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