红人经济:网红带货背后的逻辑
显而易见,红人经济的最大催化因素是新一代的崛起,主要是出生在1990年以后的年轻人,包括90后、95后、00后,他们的思维方式、消费习惯出现了重大转变。
看看他们的出身背景。
一是创新不断、时代剧变,他们谈论的社交媒体、电商算法、大数据、区块链、人工智能等事物,多少年前可能根本就不存在。如今,机会随处可见,而且很难判断下一个机会到底出现在哪里。
二是岁月跌宕、危机四伏,他们年纪轻轻就充分感受到环境的压力,风口很多,但泡沫破灭也快;短期崛起又意外翻船的独角兽公司比比皆是,一个行业昨天人们还争相涌入,今天就沦为笑柄,比如P2P(互联网金融点对点借贷平台)。
这个时代,机会很多,风险也很多, 年轻人要跟随趋势,又要随时准备转换赛道,所以,中期实习(mid-term internship)成为一个新的趋势。年轻人会很快从一个行业离职,切换到一个完全不同的领域,去获取全新的技能,在“迁徙” 和“流动” 中,不断进行自我迭代,发现新的自我。
面对年轻人,询问人生规划似乎是一件很蠢的事。他们的希望与困惑并存,要踩准时代趋势又不能成为孤岛,他们太需要同类了——价值观和生活方式的同类。
在这一背景下,红人(意见领袖)的角色变得日渐重要。他们不断创作优质内容,确定自身调性,并且作为新的社交流量中心,在社群的分享、互动中凝聚同类,成为粉丝的品味代言人和价值观同盟。
01
焦虑:网红难当
我们必须承认,当代的消费者和以前大不相同了。现代的消费者大多以80后、90后甚至是95后为主。他们不太缺乏物质,也不缺机遇,所以不用患得患失、委屈自己。他们只需做自己喜欢的事情,做好自己。
尤其是95后,他们是“去中心化” 的一代,他们眼中已经没有大众品牌、国民偶像,他们接收信息的来源主要是社交网络、网红社群,他们买东西、看东西,几乎都会给自己打标签,将自己与他人区别开来。
年轻人对品牌认同度普遍降低,不是品牌变得不重要,而是品牌触达年轻消费者的路径不同。现今,在年轻消费者的购物“决策链”中,从兴趣激发(即“种草”)、研究比价到下单购买,最后到分享裂变,处于中心位置的,是社交网站和社交红人。
根据相关统计,82% 的消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决定,在美妆和3C 【计算机(computer)、通信产品(communication products)和消费电子产品(consumer electronics)的简称】数码产品销售中,这种趋势尤其明显。
过去,品牌公司“广告轰炸+明星代言” 的常规做法,依然可以奏效,但是效费比已经大大不如从前了。相反,红人主播更加契合年轻一代的胃口。
打固定靶
孵化一个明星,就是“打固定靶”———塑造一个老少皆宜的完美人设,不断强化人物性格中的鲜明部分,用故事(甚至绯闻)、图片和声音慢慢呈现,直到成为媒体的关注中心。
现代的年轻粉丝在意的不是追星,而是自我的表达。他们更像是借明星、网红酒杯中的酒,浇自己心中的块垒。
打移动靶
孵化一个红人主播,就是“ 打移动靶”———红人主播和粉丝之间的关系,不是一个高高在上、一个匍匐在下。相反,网红还要时刻注意下沉、潜伏,时刻留意粉丝微妙的需求变化,服务好他们。
很多红人主播都会潜藏在粉丝的线上社群里,听他们如何议论自己。粉丝说他胖了,过不了两天,这个红人主播就会在微博上发一张在健身房运动的照片。粉丝说,染黄头发不好看,下次再出现,他的头发就被染回黑色了。那些红人主播在很大程度上是被粉丝、用户塑造出来的。
在国内7亿规模的网红粉丝当中,以95后为首的年轻人不仅占比最大、话语权最强,而且是圈层的最大切割者、潮流的最大引导者
从明星团队的“打固定靶”,到红人团队的“打移动靶”,背后是95后粉丝更自我、更人性化、更考验反应速度的精细需求。
02
破冰: “佛系”的商业逻辑?
近几年来,我们可以感受到不少年轻人都在追求“佛系”人生:没欲望、没梦想、没干劲,追求生命中的“小确幸” (微小而确实的幸福)。但实际上,他们的表现却并不“佛系”,甚至可以称为急躁。他们的耐心极其有限,甚至只有几秒。
一个公司打算招募年轻员工,代际动力学中心的建议是,60%以上的年轻人每天只愿意花15分钟时间申请工作。因此,公司务必简化招聘流程。恰当的方法是,先通过一个极为简单的流程获得他们的信息,然后联系他们,以获取更多的细节。
这些年轻人对待自己的工作尚且这样没有耐心,你能指望他们对内容、产品会有耐心吗?
比如:看剧,先看前3 集,再看最后3 集,6 集还看不懂的剧会直接放弃,感觉一般的就用3倍速勉强再看几集;看文章,一般只看导语,再迅速浏览小标题,就算看完全文了。
比如: 叫网约车,一旦要等待5 分钟以上,立刻取消订单,并投诉“平台派单太远”;发微信,来不及打字就马上用语音回复对方,你稍微反应慢了,就会使他们感觉煎熬。
简洁、单一、快节奏,是年轻一代的固有姿态,他们很难委屈自己适应你。那么,你该如何调动年轻一代的热情呢?很难。哪怕你大力度降价、甩货,他们往往也无动于衷。
他们常宅在家里,很多事情都在手机上解决。他们买东西,不在乎品牌,因为品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适区” 在哪里,更关注的是一些小众红人品牌。哪怕公司的广告到处都是,但那也不如一些小众品牌的影响。
很多时候,这些年轻人不是故意让你觉得难适应,跟不上他们的节奏,很大程度上是你不懂他们的特质。
在很多人的直觉中,60后、70后、80后普遍是高欲望水平,人人想赚更多的钱、钱永远不够用,不管在什么阶层,哪怕已经很有钱、很有社会地位,仍会觉得眼下的现状不是自己的未来,还有很多东西要去争取。
但是,“懒癌” 并不是负面的,而是年轻人的新选择。耶鲁大学教授陈志武曾表示:低欲望实际上是当下社会的一种富贵病。日本、欧美国家已普遍如此,富裕起来的中国也会紧随其后。
这些90后、95后、00后的欲望在别处,只是你不了解。过去,我们长久待在一个行业、公司里,不知不觉“将现有状态当作常识”,渐渐拉开与用户的距离。
比如,1990年以前出生的人,看电影、电视、视频网站,看的是横屏。突然,抖音、快手打破常规,上面大多是竖屏的视频,很多人就会不习惯。
可是,1990 年以后出生的人,习惯用手机搞定一切,他们看竖屏看习惯了,特别适应抖音、快手。竖屏的视频有什么好处呢?就是用户不再需要将手机横着放,这符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后,整个社会也就跟着适应了。
同样的道理,你只要真正读懂年轻一代的真实想法,你就会发现低欲望和“佛系”,其实是一种自我重塑,进而重塑了这个时代的商业逻辑。
低欲望的、“佛系” 的年轻一代,他们并非真的欲望很低,而是欲望更加漂移,不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。
03
进阶:成为红人的方法论
如果用一个词来形容年轻一代的精神世界,你会选择什么?这里有几个备选: 气质、性情和调性。
正确的选择是调性。
目前最受年轻人欢迎的视频网站是哪一家?众所周知,是B站。
国内三大视频网站(腾讯、优酷、爱奇艺)的用户基数是B站的2倍以上,但是,你无法确定三大视频网站有什么调性,你只知道这些是大众网站。
什么叫有调性呢?不是你清高、不食人间烟火,而是你有区别于大多数人的精神特质。
说具体点儿,快手曾经很有调性,被视作“老铁集散地”;抖音曾经很有调性,被视作“潮人集中营”。但是,随着快手、抖音的用户基数剧增,逐渐成了全民应用,调性已经被冲淡。
调性,是你与众不同的特质。但是,不同视角下年轻一代的品味、调性并不一致。现今,很多平台、机构开始下大力气研究年轻群体,显微镜、望远镜、偏光镜都对准他们,主要还是商业目的,如针对他们的组织管理、针对他们的消费品牌,或针对他们的理财产品。
洞悉年轻一代的品味、调性可以有很多不同的角度,但是,有没有一套成熟、普适的方法?
你看年轻群体的手机界面,各类应用场景的App呈矩阵排列,它们会对用户时间进行激烈争夺。年轻人可能同时使用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅,一个年轻人的晚间时间可能需要在《和平精英》、B站、抖音和热播剧中分配。
是的,各大平台就是在争夺用户的时间。可能是内容好,可能是视效好,可能是体验好,这些年轻用户光顾了你的地盘。但是,能使他们长期关注你的地盘,一定是调性好。
简而言之,你的产品、品牌、平台App的调性,不能面向所有人,而要特别关注95后甚至00后的价值观,要使他们更加富有参与感、行动力。诙谐但充满正能量的调性,是沉淀95后粉丝的磁力场。
在平台、产品调性的形成过程中,你要特别注意两点。
壹 要特别注意服务头部5%的用户
有产品经理曾直言: “淬炼任何产品, 代价最小的唯一办法,就是从调性一致的内容精英起步,快速扩展到5%最优质、最有趣的用户。”
将来,BAT ( 百度、阿里巴巴、腾讯)、TMD ( 今日头条、美团、滴滴) 这些大平台要攻击你的领域,这5%最铁的用户,就是你跟巨头对抗的一条护城河,而调性就是护城河中最强大的堡垒。
要吸引新一代年轻人,智能推荐不能总是推荐相似、重复的内容,比如他们看了一些口红视频,可能会一直被推荐口红视频;也不能总是瞄准一个圈层,比如为了给草根用户更多的曝光机会,内容过度下沉。这都是算法的缺陷,年轻人未必会喜欢。
这一代年轻人几乎不会被平台算法影响,相反,他们会主动驾驭、运用不同平台的算法来满足探索自我的需求。所以,平台已经很难通过算法的优化来贴近年轻群体,而只能成为他们的价值观同盟。
B站可以在腾讯、爱奇艺、优酷的激烈竞争中发展得很好,是因为文化突出,二次元的调性鲜明,好玩又不乏爽点、燃点,这就是价值观同盟。
贰 通过红人用“互动”打败“被动”
年轻群体特别有个性、特别自我,不愿意被动接受别人的影响,更讨厌被人指指点点。可是为什么追求个性的年轻人那么需要红人(意见领袖)呢?
他们的个性不是特立独行,而是“小圈子的抱团”,世界上的生物很少是离群索居的,人类也一样。这些年轻人只是更加期待一种鲜明的自我表达,具有鲜明特质的他们聚在一起,互相寻找认同,这是一种小圈层的荣耀感。
其实,年轻群体也有从众心理,并且乐于分享,希望有存在感,获得认同感。以前,你做品牌、平台,你的内容输出都是单向的、慢节奏的,更像一个广播电台。现今,你不管用什么东西吸引95后用户,如图文、影视剧、短视频或者直播,你一定是紧凑的、高频次的、快节奏的,更像一个聚会。
与其说红人(意见领袖) 是社群中心,不如说是认同中心。现在,中小企业、创业公司特别关注,如何将品牌、红人、年轻一代深度联系起来。红人营销的典型方式,是围绕消费者来构建社区认同。
在这个社区里,企业和消费者不再是分开的,而是融合成一个共同体,有共同认可的价值观。
而红人(意见领袖)就是社区价值观的人格化表现。他们可以运用各种方法,比如通过视频、微博、直播等全方位地展现自己,当然也包括他想传达的价值观。红人营销对中小企业、创业公司的核心价值就是3个字———低成本。
红人主播在生活中的分享,是在用低成本构建社区,让目标人群产生认同感。而且这个社区不是一成不变的,红人和粉丝之间不断互动,不断进行双向选择。这种建立品牌的方式,效率远远高于传统品牌的做法。
网址:红人经济:网红带货背后的逻辑 https://mxgxt.com/news/view/142530
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