论明星不当代言行为的法律责任及监管举措.pdf

No．4 第11卷第4期 南京航空航天大学学报(社会科学版) V01．1l of ofAeronautics Dec．2009 2009年12月 Journal Astronautics(SocialSciences) NanjingUniversity 论明星不当代言行为的法律责任与监管举措 韦群林 (上海林莉华律师事务所，上海200002) 摘要：我国市场经济的发展为明星广告代言提供了巨大的业务空间与巨额收益，但强大的利 益驱动力也使不当或违法代言现象比比皆是。由于诸多原因，这些行为一直未得到有效追究。 “三鹿事件”催生的《食品安全法》有关虚假食品广告中推荐者连带责任的规定引发了对明星代言 法律责任的全面思考。通过对该行为“共同侵权”法律性质的定位，可知除了连带民事责任以外， 追究行政、刑事法律责任也有相应的法律根据与法理基础。应进一步完善相关法律制度，规范明星 代言行为，维护市场秩序，保护社会公益。 关键词：明星代言；共同侵权；法律责任；监管举措 中图分类号：DF31 文献标识码：A 一、明星不当代言行为：不应再被 广、广告内容之玄、影响或后果之恶，实在令人不堪 忽视的社会问题 言说。 尽管明星代言商业广告常因内容虚假、产品低 质甚至伪劣而招致观众反感，媒体也早有批评之 商品经济的发展推动了广告业的兴旺发达，科 声，[2】19但理性的冷静实在难以挡住逐利的火热。 技进步带来传播手段的革新，对广告业的发展又产 在巨大的商业利益驱动下，明星和企业一道，共同演 生巨大的推动作用。广告创意与手段层出不穷，不 绎着种种“有钱能使磨推鬼”的神话或鬼话。大到 断翻新。其中，明星与商业广告的结合无疑是颇为 楼盘、汽车，小到化妆品、药品甚至牙膏，艺人影星、 吸引眼球的亮点之一。自上世纪60年代美国喜剧 “专家权威”统统赤膊上阵，“我见证”、“我用了以后 演员鲍勃·霍普第一次将德士古公司的星型标志别 如何”等，公然充当剥夺消费者知情权、屠杀消费者 在胸前、拉开美国明星广告的序幕¨】41以来，明星代 权利的帮凶【3协而不必担心有什么法律责任：因为 言收入动辄数百、数千万美元，明星商业广告早已成 囿于机械执法及“无法可依”的认识误区——即便 为西方商业社会的一大风景。在我国，尽管市场经 在2005年国务院做出开展打击商业欺诈专项行动 济建设起步较晚，但发展势头同样迅猛。李默然推 的决定、国务院几部委联合发布《虚假违法广告专 销“三九胃泰”，葛优痴情于“双汇火腿”，唐国强、解 项整治工作方案》时，整治的目光也只是紧紧盯在 晓东帮腔北京新兴医院送子神话，巩俐卷入“盖中 广告主、广告经营者、广告发布者身上而已，虚假广 盖口服液”广告噱头，邓婕“信赖三鹿奶粉”……凡 告的代言人似乎成了被整治遗忘的角落。 此种

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