品牌代言“内卷”时代，代言人家族走向矩阵化

文| 绯飞

周迅，郭帆，飞行器……

这几个元素同时出现，你会想到什么？

是郭帆又拍了什么新科幻电影？还是《流浪地球2》请到了周迅加盟？都不是，这样的配置和元素，出现于一部手机的广告片中。

在一加手机的新品宣传片《离开月球的人》中，周迅那张自带故事感的电影脸一出场，观众便已然忘记自己几秒钟前点开的是一部广告片。直到剧情中段产品出场，人们才意识到这部短片的主角本不是周迅，而是她手上那部手机。

无独有偶，导演姜文在三月初联合OPPO推出2121百年影像计划。从曾经的集齐半个娱乐圈的流量明星，到如今瞄准“电影圈”，虽然近几年“消费降级”的概念被不断提起，品牌的代言人们却在悄悄“升级”。

电影咖“下凡”走入大众产品代言市场，以往的流量明星们要“失宠”了吗？其实不然，纵观近年来品牌代言人的人选走向，正如中国广告协会代言人协会秘书长张志鹏所说，矩阵化将是品牌选择代言人的新趋势。

01

“集邮”“多样”，代言人花样多

“VIVO和OPPO的代言人，承包了半个娱乐圈。”这是曾经对于VO两个手机品牌网友给出的评价，甚至有人戏称“没代言过VO手机的流量不算真流量”。

据公开数据，在2017年的明星代言贡献占比手机类排行榜前10中，OPPO以其压倒性的流量明星代言人数量占据7席。时至今日，OPPO和VIVO两个品牌仍以20.9%和16.7%的品牌占有率位居手机品牌排行榜一二。

“集邮式”代言的效果有目共睹，其他手机品牌也纷纷加入，截止至2020年，小米、华为、荣耀、OPPO、VIVO五大手机品牌已经集齐了中外47位代言人。加入代言人集邮混战的品牌也不再局限于手机品牌，据网友统计，因“新疆棉事件”与Adidas各线产品解约的代言人多达14位。

图源自豆瓣

品牌代言人的选择除“集邮化”之外，还愈发趋于多样化。除常见的流量影视明星 外，头部主播、知名网红、体育明星、电竞选手等各领域KOL也是品牌选择代言人常会考虑的方向。

更高的流量转化率，让头部主播正在从带货走向代言。以李佳琦为例，花西子品牌自2019年3月与其合作后，销量和品牌知名度直线提升，在2020年618登顶天猫交易总额TOP1。不仅如此，李佳琦还以“花西子首席推荐官”的身份和陈漫合作拍了大片，依靠其强大的带货能力正式加入花西子代言人家族。力士推出的薇娅独家定制款沐浴露，更是在2019年双十一预售第一天十秒内就卖出9万3千瓶。要知道，独家定制在此之前可是专属于明星代言人的待遇。

这其中，还有一类颇为特殊的代言人——品牌创始人/董事长。

虽然前有被拍在沙滩上的“为自己代言”的聚美优品创始人陈欧，却依然挡不住各CEO“现身”代言的热情。提起格力就会想起“让世界爱上中国造”的董明珠；说到小米就会想到雷军的“Are You Ok”。CEO代言品牌的好处在于可以将CEO的个人声誉转化为品牌声誉，以自己的身份给与消费者承诺。只是这种代言风格仅适用于个人形象与品牌特点相契合的创始人。此外，如果创始人产生负面消息，品牌形象也会随之受损。

02

塌房、内卷，代言人问题多

不断扩张代言人阵容，对品牌来说也是一种分摊风险的方式。

骨朵曾在《李宁&肖战：国潮牵手“爱国潮”，富贵仍是险中求》一文中提到，品牌选择代言人会从口碑、热度、作品、商业四个指数维度去评估选人。流量明星的粉丝群体与化妆品、快消品、数码3C、时尚鞋服等类型的品牌目标消费群体重合度高，且随着粉丝经济不断壮大，其带货能力也十分强劲，热度、商业两个指标表现较好。而流量明星本身也需要一直借助作品曝光去维持自己的热度，因此作品指数也不必担心。

但同时，娱乐圈不断发生的塌房事件让品牌对于流量明星的口碑指数十分忧心。选择某位明星代言，明星的个人形象和品牌形象会产生绑定，一旦艺人方面出现严重的口碑滑坡，大众对品牌的印象也会随之受到影响。如去年4月刚宣了罗志祥为代言人的蒙牛纯甄，第二天就要面对罗志祥人设崩塌的危机，即使第一时间删官宣微博、承诺换代言人，依然有部分消费者因为罗志祥而抵制纯甄。

面对口碑风险，选择多位代言进行分线代言可以有效降低艺人口碑翻车对品牌形象的影响。而选择虚拟代言人，则是从根本上规避了口碑风险的问题。

乐华娱乐去年打造了一个号称“永不塌房，永不恋爱”的虚拟偶像女团，可以看出“0风险”已经成为虚拟偶像一大突出卖点。虚拟偶像内在、外表的可控性给品牌带来的“商业安全感”是风险评估值再低的艺人也无法比拟的，而最受品牌重视的商业性，随着Z世代步入社会，虚拟代言人的价值有时不比真正的明星代言人差。

据某机构预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。IBM与美国零售联合会（NRF）共同发表的调研报告表明，2020年全球Z世代消费者总数将达到26亿。互联网环境滋生的圈层文化塑造了Z世代区别于大众潮流的兴趣取向，如泛二次元领域、电竞文化等。他们强大的消费能力又让品牌方不得不主动贴近小众圈层文化，以便于吸引这部分群体的关注和消费。经过验证，瞄准泛二次元群体的虚拟代言人效果颇为成功。

去年5月1日，虚拟歌姬洛天依登录淘宝直播进行单人直播带货首秀，在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。这种堪比头部kol的流量，也为洛天依吸引了诸如长安汽车、维他柠檬茶、肯德基、百雀羚面膜等产品代言，其中，洛天依定制款护舒宝卫生巾在双十一直接被抢断货。

代言人不断“破圈”，背后也有着品牌“无人可选”的无奈。

一位广告行业从业者告诉骨朵，考虑到艺人形象与品牌的匹配度、粉丝群体与目标群体的重合度等一系列指标，同一类品牌可选的明星代言人范围是十分有限的，在此基础上，流量大、带货能力强的艺人都已被大品牌签走。据骨朵统计，仅蔡徐坤一人自2018年至今的代言便涵盖了服饰、快消、美容、奢侈品、数码3C、医药保健、游戏、珠宝等多个领域。

由于艺人代言具有排他性，在营销推广预算有限的情况下，其他同类品牌要么选择一些流量稍小的艺人，要么剑走偏锋，舍流量明星而选其他领域的kol。

03

转型、带货，代言人需求多

当姜文拿起OPPO，不用开口，观众就已经默认这是一款影像功能强大的手机；当胡歌用上一加，它就从一个受刷机爱好者追捧的极客手机走向了大众；当周迅涂上完美日记的口红，它就从出身于小红书的平价国货变成了要比肩大牌的高端产品……这些代言人“画风骤变”的品牌，无外乎都有同一个需求——转型。

Find X系列作为OPPO品牌的高端机型，需要一位有质感的代言人将这个系列与其一贯的中低端形象区别开来；一加手机的定位由极客走入大众，比起钢铁侠小罗伯特·唐尼，更需要科技感不那么强、国民度高一点的代言人提升品牌认可度；完美日记想要由“国货之光”走向海外，周迅这种享誉国内外的优质女演员自然是首选。有一位与品牌气质相符合的代言人做背书，品牌的市场诉求更易实现。

除品牌转型、提升认可度外，不同类型的品牌，需求也会有所不同。

业内人士向骨朵透露，快消类品牌由于使用寿命短，消费速度快，品牌间的可替代性高，在选择代言人时更注重代言人的即时商业价值。快消品需要通过不断投放广告、不断与新生流量合作来保证自己的市场占有率，因而通常会选择近期上升较快、曝光较高的艺人进行短期合作。例如有“耽改男演员的归宿”之称的佳洁士，就是非常典型的快消品牌和新生流量的短期代言合作模式。与之相对的，高端奢侈品牌更注重代言人对塑造品牌形象方面的帮助，代言人能否发挥品牌特性是相对于带货更重要的指标，因而高奢品对代言人的考察期通常较长。

另一方面，张志鹏表示，随着媒体环境的改变，企业代言人的需求也会随之发生变化。张志鹏认为，如今的媒体环境正在从传统的影视剧综一类的大众媒体走向自媒体，短视频、直播的兴起会分流明星原有的流量，进而引起品牌代言的用人变化。代言人title变多、合作周期变短等现象就是媒体环境改变带来的部分影响。媒体环境变化带来的最大变化当属网红kol的推广费用逐渐成为品牌营销推广投资的主要部分，在张志鹏看来，这种有营销推广性质的合作也可视为一种微代言，这也潜移默化中让代言的性质有了一些改变。在这种改变下，张志鹏推测，明星IP化、网红明星化会是未来品牌代言人的趋势。

“未来可能代言人不再只有几个，而是会走向矩阵化。”张志鹏这样对骨朵说道。有国民度、艺人形象与品牌价值观相符合的老戏骨、国际化明星等作为品牌代言人为品牌形象服务；有流量、带货能力强的艺人作为产品代言人为销量负责；头部主播、网红kol等有固定受众、转化率高的群体作为微代言人负责推广和销售。如此一来，便构成了上下游市场全覆盖的代言人矩阵。

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