如何打造明星和KOL精准带货

我们已经迎来的KOL3.0时代 今天在代言人的话题中，能听的最多的讨论往往是哪个明星适合带货，哪个明星适合为品牌代言，而要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。 这是因为伴随着媒体的大爆炸，我们已经进入到一个KOL的3.0时代。 1.0时代：可以理解传统电视时代，是迈克杰克逊、四大天王的时代，他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度，拥有超级数量的用户群，并存在很长的时效，无论从带货、品牌、流量三者角度来说，都是一把万能钥匙。 2.0时代：慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代，他们的影响力能够覆盖到某一代人，但就时效的长度和代言的功能上来说，相比1.0时代均有所较大的衰退。 3.0时代：正是我们今天所处的时代，超级影响力的明星凤毛麟角，而明星的数量井喷式爆炸，层级也变得丰富多样，在网络上也出现更多的意见领袖，功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜，有的适合带货，有的则适合做品牌，有的就只能蹭热刷一波流量。 基于这种大的环境背景，KOL对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变，并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面： 提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。 当这个问题从品牌交到代理公司手上，该怎么解决？ 周六儿传媒总经理周六儿说：“我们帮品牌选择的KOL，会分成1，9，90，900这几个层次，1是品牌的主代言人，大明星；9是现实中名人的映射，明星周围的人，跟品牌调性相关的；90是网络上的名人，段子手，可能看不到他们的真名，但是影响力很大；900是个人的KOL， 比如小红书上的美妆博主，微信上十几万粉丝的公众号。每个品牌都有一个金字塔系统，我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果，并最后发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万，我们从他们当中找到对品牌，对某个产品最能产生转化效果的KOL，投入产出最高的自媒体。” 无论是长效的大牌明星，或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星，都应该建立在科学的判断基础之上，再选择具体的合作的方式。如之前提到的周六儿传媒的KOL库——作为一个周六儿的明星产品，我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估，精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等，并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。 3.0时代，明星带货的三个经典方法 KOL数量井喷，甄别能对品牌或带货有效的KOL成为广告主的一大头痛。而在时趣所服务客户当中，我们也发现"带货"，更成为最核心的需求之一。 如何让明星更好的为品牌带货？周六儿认为，除了对KOL和平台的选择外，内容的植入能力，内容产出能力，内容的分配能力，整个传播节奏的掌握度，怎么在短时间内把货量带起来，又成为接下来执行端的重要问题。 1.短视频仍是最好的快速引爆方式 今天的传播不论是新品上市或是常规的品宣，快速引爆是非常核心的，而当妮追求的快速形成品牌认知。 而KOL的挑选也不仅是理性的标签分析，面对纷繁的KOL、复杂的传播目标，时趣认为每一个品牌都应学会善用丰富的KOL，再去匹配多重的传播目标，才等于真正的、科学的KOL营销。 周六儿认为一套科学的KOL营销管理模式，主要有下面三个方法： 一，要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵，全线布局； 首先应将分散的KOL点，以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类，采用高中低三环的配比矩阵，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易为企业实现粉丝经济，打造品牌形象。 二，在具体传播实施时，要精准定位符合品牌调性的KOL，有效分析投放效果，指导第二次投放； 其次，根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面，结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标，去筛选合格的KOL，再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果，从而指导二次投放。 三，建立品牌KOL资源库的日常维护机制。 利用周六儿KOL库等方式，评定或维护核心KOL，建立实时新增入库的KOL的机制，并能够进行实时效果监测，月度的分析报告，并建立相应的淘汰机制。 综上，无论是为了带货还是品牌，今天的KOL营销，要求一个更为科学，更求创意的时代，这不再只是一个简单的KOL筛选或投放的问题,而是针对广告主的具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、传播引爆、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

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