粉丝出圈变成公关危机,如何从管理的角度分析肖战事件?

发布时间:2024-12-11 00:57

AO3、227、同人文学、唯粉、CP粉……忽然间一堆看似陌生的关键词冒了出来,然而其背后都是指向肖战和他的粉丝群体。商道童言(Innovationcases)了解到的情况是:肖战的一部分粉丝为了打击另一部分粉丝,通过举报的方式,让登载肖战同人作品的网站AO3被屏蔽,并引发一系列的问题,一下子肖战从流量明星变成被抵制的对象,进而波及了肖战的影视作品和商业代言。

受影响的品牌不得不进入公关危机处理,其中包括蒙牛、百威、佳洁士、OLAY等品牌,于是佳洁士将官微的置顶改为鹿晗;百威将“肖战只是魄斯产品线的代言人”加入自动回复;蒙牛自营店把由肖战代言的相关产品紧急下架。而Olay因为高管表示“肖战的黑粉不成气候”被认为是支持肖战,导致网友将炮火转至Olay甚至宝洁整个体系。

01诱因分析

信息时代,传播关系的变化

商道童言(Innovationcases)认为,这次的肖战事件并不同于柯震东吸毒、翟天临学术造假等明星个人危机事件。这是由于信息传播的模式在技术的发展驱动下,导致传播关系发生颠覆性的变化,粉丝对于明星已经不仅仅是传统的支持者、追随者,粉丝已经成为明星的发展基石甚至决定因素。

其一,粉丝角色变化

不同于传统粉丝,当前的粉丝还可能分为:CP粉,即喜欢某一对组合形式的明星;唯粉,即指只喜欢某个群体中一个成员;毒唯粉,不但只爱某个明星,还会为之伤害其他明星,也是最容易以爱的名义裹挟明星。狂热的粉丝甚至会把自己的幻想投射到偶像身上,并塑造成他们想要的角色。

网络的匿名性也为粉丝角色的转变起到了推动作用,当争执扩大时,粉丝更容易受到心理感染,导致群体分化。

其二,认知狭隘化

这场风波最初的争执双方都是肖战的粉丝,但认为存在差异,在网上以“举报”作为攻击手段,但举报的常态化和扩大化逐渐成为粉丝激进手段,所以波及了大面积的其他群体。

同类型的问题其实并不鲜见,如PGone的演唱会备案被举报;“创造101”两位成员的粉丝相互竞争举报等。

其三,危机公关的不可控性

新媒体平台为危机传播提供了便利,导致了危机的不可控性。传统的危机公关的3T原则(迅速、对象主体、详情)在当前的时代似乎不起作用,在工作室发表道歉公告后,事件持续发酵,作品被恶意刷低分、代言被抵制,网友的反感和抵制愈发严重。

02危机预防

那么,对于品牌而言,如何预防同类型的危机?商道童言(Innovationcases)建议以下三个途径:

途径一:事前,精心挑选,协同防范

当前的商业操作中,品牌选择了明星代言人,就已经将自身和明星、粉丝群体进行了捆绑。因此对代言人进行详细的背景调查和品牌契合度匹配,并在形象代言合同中增加道德约束条款是必要的手段。否则品牌在享受明星和粉丝流量红利的同时,也必须为粉丝的行为付出代价。

此外,品牌还应关注明星的潜在风险,并在适当的时候帮助明星有效地引导和管理粉丝群体,防范风险。

途径二:事后,量体裁衣,因势利导

负面新闻的影响也取决于事件的类型。品牌可以根据代言人问题的类型和严重程度,结合品牌情况和应对能力,及时做出决策,采取有效措施。

如违反公共秩序、良好习惯或法律的私人丑闻类,品牌需要谨慎处理,因为公众会用放大镜检查明星的道德表现,代言人的负面道德影响会影响品牌的道德形象,而减少广告投放,淡化影响,寻找新的代言人将是更好的选择。如巴比馒头与房祖名,如香奈儿与白百何。

如明星没有道德上的事故,那么品牌就可以观察舆论的走向,然后制定相应的措施,关联公众情感,重构舆论信任场。如果品牌急于撇清关系或撤销合同,很可能会给人留下落地生根的负面印象,引起网友的围攻和反感。最典型的是伦敦奥运会刘翔退役时,耐克官方微博“just do it”营销。

途径三:应用信息化管理手段和工具

通过舆情监控系统、历史数据分析体系,是可以有效帮助市场部门规避公关危机的。例如结合关键词、品牌相关性的趋势预测,可以在危机爆发前控制影响规模,降低影响面积。

03未来

未来明星代言趋势

已经有许多品牌倾向于采用双重代言和多重代言的模式,使品牌在多方面收获流量和红利,最大限度地分散和规避风险。同时,一年期的短期代言,如推广大使、品牌体验官等将成为众多品牌的选择。还有一类道德风险较低的虚拟偶像的代言也正在成为一种趋势。

商道童言(Innovationcases)认为良好的网络空间可以滋养优秀的文化作品。在信息时代,互联网、明星、粉丝、品牌正在成为一个有机生态,只有相互支持,明星与品牌才能实现双赢。欢迎关注本号商道童言(Innovationcases)。返回搜狐,查看更多

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