粉丝经济下的新生代消费观：为偶像买买买

摘要：□ 本报实习记者 李豪悦 当偶像和消费结合会带来什么样的变化?根据媒体报道，选秀节目《偶像练习生》的播出让农夫山泉线上销售额增长500倍，恋爱手游《恋与制作人》男主角许墨一句话令一本书在各大电商平台卖到缺货拥抱粉丝经济能让商家赚得盆满钵满，但却并

□ 本报实习记者 李豪悦

当偶像和消费结合会带来什么样的变化?根据媒体报道，选秀节目《偶像练习生》的播出让农夫山泉线上销售额增长500倍，恋爱手游《恋与制作人》男主角许墨一句话令一本书在各大电商平台卖到缺货——拥抱粉丝经济能让商家赚得盆满钵满，但却并非一劳永逸的销售手段。值得一提的是，这些以“爱”之名为偶像砸钱的消费者，比起产品体验更在乎消费后的心理感受，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，在整个新生代崛起成了消费主力之后，他们对产品的需求变得多维。毫无疑问，由“偶像”引领的新生代消费在年轻群体中变得越来越普遍。

现实偶像 虚拟偶像 带货能力都不一般

4月6日，微博热搜开始被《偶像练习生》相关话题“承包”：蔡徐坤C位出道、范丞丞第三名等话题在热搜榜居高不下。与此同时，朋友圈也出现一大批粉丝发图庆祝自己喜欢的偶像顺利出道。尽管爱奇艺这档节目自开播起就带有“抄袭”的帽子，但却在节目播出期间掀起了一场疯狂的粉丝消费狂潮。

根据媒体报道，不同练习生的粉丝群体为这档真人秀投入共计有2000万元，他们用“买买买”这一最直观的方式，证明了自己对偶像的喜爱和支持。有粉丝告诉记者，《偶像练习生》的投票次数获取渠道之一，是通过购买农夫山泉的维他命水来增加。“购买一箱价格在100元左右的维他命水，可以获赠48次投票机会，而在决赛前的最后一次购水，票数翻倍。”这吸引了无数为送自己偶像在节目出道的粉丝，在农夫山泉旗舰店纷纷下单，“一人买几箱都是正常现象。”

凭借粉丝们对偶像的喜爱，农夫山泉的线上销售额增长了500倍，可以换票的维他命水共卖出了6.7万笔，但粉丝大部分都一人会买几箱水，因此保守估计这场消费狂潮中农夫山泉至少增加了1000万元的销售额。

不止是现实生活中的偶像，记者发现，虚拟偶像同样具备强大的带货能力。早前曾一度在社交平台引起刷屏讨论的恋爱手游《恋与制作人》，男主角许墨在剧情中提到的《疯癫与文明》这本书，就引起大量许墨粉丝的购买，造成了这本书在卓越亚马逊与当当网都出现不同程度的断货。记者进一步发现，还在售卖《疯癫与文明》的一些淘宝店的评论区，几乎都布满了“许墨太太”们的身影。

为偶像“买买买”粉丝看重心理感受

记者采访了解到，为偶像消费的粉丝也有一部分并不会因偶像滤镜就将商品全盘接受，他们对商品也会有所选择。但是，不同于我们在日常中的其他消费，围绕偶像展开消费的粉丝们，比起商品的性价比、实用性，他们更在乎消费时和消费后的心理感受，而不是产品本身的好坏。

以偶像代言为例，北京的张女士告诉记者：“偶像代言的包，化妆品、首饰等等，我都有买，最贵的是花差不多4万人民币买了她代言的品牌推出的手镯。”在回答这些商品是否性价比上符合自己心理预期时，张女士也坦诚的表示：“这些东西相比较价格我觉得是不划算的，如果不是喜欢的明星代言，我不会去买这些东西，但是买她代言心理上就是图个开心。”和张女士持相同观点的消费者不在少数，在娱乐公司工作的贾女士也告诉记者，她喜欢的偶像因为是韩国人，他们国家艺人拍剧粉丝会有送大米的习惯，因此她经常会出钱买大米送给偶像。

为偶像消费并不是一种盲目消费，在粉丝看来，他们不但支持了偶像，也满足了自己的消费心理。而记者进一步了解到，许多粉丝在为偶像“买买买”时也会考虑商品后期的升值空间。同样在娱乐公司工作的陆女士说：“我投入了很多钱用来买偶像的勋章，现在这些勋章的价格至少翻了一番。”而一位就职于财经自媒体的杨女士则提到，她为偶像买入的很多杂志和书，因为不少是限量版并且绝版，想用她当时买入的价格再买到是不可能的了。但是在问到未来是否会转手卖出时，她们都给出了否定的回答，“虽然这些东西升值了，但是卖出去的可能性很低，因为自己留着心理更满足，”陆女士如是说。

粉丝经济有利有弊 品牌拥抱门槛高

当偶像自带的巨大流量为商家成功提升销售额后，粉丝经济是否将成为未来品牌争相拥抱的一条道路?记者发现，游戏《恋与制作人》与德芙推出的合作款，并非全是好评。在德芙的淘宝官方旗舰店中，不少粉丝表示在因游戏角色购买巧克力后，并不喜欢产品的口感和味道。同样的现象也出现在与《偶像练习生》合作的农夫山泉身上，粉丝在评论区留言“维他命水并不好喝，不会回购。”显然，粉丝经济可以短暂的让产品销量大增，但却并非是让商家一劳永逸的办法。《偶像练习生》的一位工作人员告诉记者，这样的偶像广告营销也会有失效的一天，“因为随时会有更新的、吸引人的面孔出现，粉丝也会随着时间的迁移而改变。如果偶像自身再出现严重问题，或者商家在执行上出现失误，都会引发更严重的危机公关。”

另一方面，中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，品牌想要利用粉丝经济也需要自身基础够硬。“普通的小品牌想和‘王者荣耀’进行合作是不可能的。而对品牌来说还要思考如何与消费者建立起有效的沟通管道，增加产品与粉丝之间的粘性和重复购买的可能性。仅通过粉丝经济建立产品的情感功能远远不够，完善商品的产品功能和文化功能同样重要。”

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