在传统的乡土社会格局中，人际交往的圈层发生在血缘、地缘等社会关系中，以自我为中心向外推开。而在互联网时代，血缘、地缘转向趣缘连接，个体通过加入网络兴趣圈子建立关系。
“饭圈”就是以明星为核心，以粉丝共同体意识为纽带连接而成的圈层。
在圈层传播中，个体对集体价值观的认同容易引发共振效能，个体认同联结成集体认同。受到圈层内部信息过滤和情感能量积累的双重影响，饭圈对“自我”高度认同，对“他者”极度排斥。
伴随着资本的介入，“饭圈”之间的异质性更是被突出和放大，容易引发非理性的集体行动。比如，由于对某个对象崇拜和追捧的心理引发了自己的过度消费。
媒体报道称，在校学生互联网金融借贷案大部分是因粉丝应援等追星行为产生，涉及直播打赏的案件94%以上都是18岁以下的未成年人，“金额少则几万元，多则上百万元”。
针对这一现象，8月27日，中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，重拳出击解决“饭圈”乱象问题，通知指出，不得诱导粉丝消费，取消明星艺人榜单，规范应援集资行为。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络直播用户规模达6.38亿，占整体网民的63.1%。
而用户“打赏”已经成为网络直播行业各大直播平台最主要的收入来源。斗鱼平台2019年直播打赏收入为66.173亿元，占同期总收入的90.9%；虎牙平台2019年直播打赏收入为83.745亿元，占同期总收入的95.2%。
那么，在投资与消费场景下的传统羊群效应理论是否同样适用于打赏这一新型财富支配行为呢？
清华大学五道口金融学院团队基于某头部网络直播平台的数据对网络直播打赏的羊群效应进行研究，形成工作论文“网络直播打赏中的羊群效应”。文章改进了羊群效应的经典衡量指标，验证了打赏行为中的羊群效应的存在性。
01
什么是“打赏”？
随着网络基础设施的完善和社交娱乐需求的增长，网络直播行业对人们的生活影响越来越大。在整体用户规模增加的同时，付费用户规模也在持续增长，而用户付费的主要方式就是“打赏”。
“打赏”，指的是用户在平台或第三方网站获得虚拟货币，然后利用虚拟货币购买虚拟礼物送给主播，以表示对主播的喜爱和支持。在主播收到虚拟礼物后，该虚拟礼物将显示在主播的个人资料中。
➤ 图为某直播平台充值及礼物打赏界面示例
如果是直播平台独家签约的主播或者自行注册的主播，直播平台会与主播直接对虚拟礼物收入进行分成。如果是直播平台通过网红经纪机构签约的主播，那么虚拟礼物收入由直播平台与经纪机构首先进行分成，再由经纪机构分配给主播。
打赏是一种新型的居民财富支配行为。
02
“打赏”与“羊群效应”
羊群效应（Herding behavior），也叫从众效应，常指个体在做决策时的盲目跟风行为。
由于打赏本质上是群体在一定时间内处于同一网络环境中所发生的行为，其具备了不完全信息模型中羊群效应产生的两个基本条件：
一是决策行为可以有先后次序，不要求同时发生。
二是个体可以观察到他人的决策行为，进而可以进行模仿。
在不完全信息模型中，先行者的决策会显著影响后行动者的决策，从而导致投资者产生羊群行为。
网络主播的粉丝由于对主播的盲目追捧而选择性地接受直播传递出的信息，出现一定程度的认知偏差，从而在非理性情感的驱使下率先进行打赏。其他非粉丝的观众观察到后，受到氛围渲染和情绪感染，容易进行跟风打赏，也就产生了羊群行为。
根据平台规则，主播累计直播时长越长、观众热度越高，则获得经验值越多，进而等级越高。因此，等级高的主播往往有更为庞大的粉丝基础，同时也可以吸引更多的用户观看，同时，MCN（Multi-Channel Network）公司签约的主播更有可能生产出符合当下潮流和大众口味的优质直播内容，也更有可能掌握调动观众情绪的直播技巧，这可能会使观众打赏的羊群效应可能更强。
基于上述分析，文章提出以下两点假设:
假设1：网络直播打赏中存在显著的羊群效应。
假设2：网络直播打赏羊群效应在不同特征的主播之间存在异质性。
03
数据和结果概述
1
研究数据
本文使用的是某头部网络直播平台提供的2018年4月1日至2020年4月30日间开播的主播及其观众的打赏数据。样本数据包括10000个颜值分区的主播，193144条直播数据，来自125498个观众的9842929笔打赏数据。
2
研究结果
➢ 网络直播中观众打赏存在比较显著的羊群效应。前期的打赏强度越大，后期的打赏强度也越大。
➢ 主播等级越高、加入直播公会，其观众打赏的羊群效应更强。
➢ 在不同性别、不同年龄的主播之间，羊群效应强度没有显著差异。
04
结论与启示
互联网基础设施的完善和人们泛娱乐化需求的增长催生了网络直播这一新型行业，也催生了打赏这一新型财富支配行为。本文验证了网络直播打赏中羊群效应的存在性，以及羊群效应在不同特征的主播之间的异质性。
基于本文的结论，网络直播平台可以充分利用观众打赏的羊群效应，通过多种方式增强直播时观众之间的互动性和可观察性，以提高营利收入。
然而，打赏的羊群效应主要存在于等级高、加入公会的主播，而在等级低、未加入公会的主播中几乎不存在，这可能会带来马太效应，即资源和流量过多集中于头部主播，进而限制小主播和新主播的发展，最终导致直播行业生态的不平衡。
因此，网络直播平台需要在发挥羊群效应的益处和规避羊群效应的弊端之间做好平衡。
同时，应该更加重视对这类主播行为的规范引导。直播平台和有关部门应该对网络主播分级分类精细化管理，尤其是加强对加入公会的、等级高的主播的正向引导，以弘扬社会正气，抵制不良风气。返回搜狐，查看更多
责任编辑：
